摘 要
稀缺性促销的研究已经证明促销产品可得性（如产品数量限制和促销时间限制）降低会引发消费者稀缺诉求，并影响消费者的购买决策。但是结合已有促销活动可知，以可得性驱动的促销已经不再局限于产品本身，与促销本身可得性相关的营销策略已悄然诞生，如团购促销、店铺签到促销、付费促销、抽奖以及以会员制为代表的条件促销等。这类促销与产品可得性诱发的稀缺性促销不同，表现为促销机会的获得需付出成本或依赖概率，本质上是促销机会的可得性受到了商家控制。虽然该类促销已经被众多企业所采用，但是其影响消费者态度与购买意愿的内在机理和作用边界尚未展开研究。基于促销可得性的营销新实践和理论研究上的不足，本研究将探讨促销机会可得性对消费者态度和购买意愿的影响。
基于商品理论的可得性研究文献，本研究明确界定了促销可得性的定义，认为促销可得性为消费者获得促销机会所付出的成本（时间成本、金钱成本及精神成本等）或获得促销机会的概率。通过三组组间实验验证假设，实验一和实验二分别验证成本诱发型促销可得性和概率诱发型促销可得性对消费者促销态度的影响，并验证感知促销稀缺和感知质量的中介作用；实验三通过2（促销可得性：高VS低）×2（促销可得类型：成本型VS机会型）组间实验，检验促销可得性和促销可得类型的交互效应对消费者购买意愿的影响。实验结果表明，促销可得性负向影响消费者对促销的态度，感知促销稀缺和感知质量在促销可得性影响消费者促销态度过程中起部分中介作用。但是促销可得性对消费者购买意愿的影响却受促销可得类型的调节，当促销可得类型是机会型时，促销可得性负向影响消费者的购买意愿，而促销可得类型是成本型时，促销可得性正向影响消费者的购买意愿，从而揭示了促销可得性影响消费者态度与购买意愿的内在机理和作用边界。
不同于前期产品可得性诱发的稀缺性促销的研究，本研究初步明晰了促销本身可得性对消费者购买过程的影响，揭示了另外一种不直接通过优惠让渡而实现促销目的的思路，并根据可得性表现形式，将可得性促销分为成本型和机会型，从而丰富了现有可得性促销策略的分类，扩展了稀缺性促销的理论研究，在帮助营销实践者更加深入了解各类稀缺性促销本质的同时，启示营销实践者在运用促销本身可得性诱发的稀缺性促销时，需考量具体的促销可得类型，并根据促销目的设计合适的促销策略。
关键词： 促销可得性；感知促销稀缺；感知质量；促销态度；购买意愿。
ABSTRACT
The research on scarcity promotion has proved that the decrease of the accessibility of promotional products (such as limit on product quantity and promotion time) will cause consumers' scarcity demands and affect their purchase decisions.However, it can be seen from the existing promotional activities that the promotion driven by accessibility is no longer limited to the product itself, and the marketing strategies related to the accessibility of the promotion itself have been quietly born,such as group purchase promotion, check-in promotion, payment promotion, lottery,conditional promotion represented by member promotion and so on. This kind of promotion is different from the scarcity promotion induced by product accessibility,which shows that the acquisition of promotion opportunity needs to pay cost or depend on probability. In essence, the accessibility of promotion opportunity is controlled by merchants. Although this kind of promotion has been adopted by many enterprises, the internal mechanism and boundary of its influence on consumers' attitude and purchase intention have not been studied. Based on the new marketing practice and the lack of theoretical research on the accessibility of promotion, this study will explore its impact on consumers' attitude and purchase intention.
Based on the accessibility research literature of commodity theory, this study clearly defines the concept of promotion accessibility, and considers that promotion accessibility is the cost (time cost, money cost and spiritual cost) or probability of obtaining promotion opportunities for consumers. Three inter group experiments were conducted to verify the hypothesis. In Experiment 1 and Experiment 2, this paper verify the influence of promotion accessibility induced by its acquisition cost and probability on consumer's promotion attitude, and measure the intermediary effect of perceived promotion scarcity and perceived quality; In Experiment 3, this paper verify the interaction effect of promotion accessibility and promotion accessibility type on consumers' purchase intention through 2(promotion accessibility: high VS low) × 2 (promotion accessibility type: cost type VS opportunity type) inter group experiment The experimental results show that the accessibility of promotion has a negative impact on consumers' attitude towards promotion, and perceived promotion scarcity and perceived quality play a part of the intermediary role in the influence of promotion accessibility on consumers' promotion attitude. However, the influence of promotion accessibility on consumers' purchase intention is regulated by the type of promotion accessibility. When the type is opportunity-oriented, promotion accessibility negatively affects consumers' purchase intention, and when the type is cost-oriented, promotion accessibility positively affects consumers' purchase intention. Therefore, this study reveals the internal mechanism and boundary of the influence of promotion accessibility on consumers' attitude and purchase intention.
Different from the previous research on scarcity promotion induced by product accessibility, this study initially clarifies the influence of the accessibility of promotionitself on the purchase process of consumers, thus revealing another way to realize the purpose of promotion without directly transferring the preference. In addition, according to the forms of accessibility, this study pides the accessibility promotion into cost type and opportunity type, which enriches the classification of the existing accessibility promotion strategies and expands the theoretical research of scarcity promotion. This study helps the marketing practitioners understand the essence of all kinds of scarcity promotion more deeply, and at the same time, it enlightens marketing practitioners to consider the specific types of accessibility promotions and design appropriate promotion strategies according to the promotion purpose when using the scarcity promotions induced by the accessibility of promotion itself.
Key words: promotion accessibility; perceived promotion scarcity; perceived quality; promotion attitude; purchase intention。
第1章 绪 论
1.1、研究背景和问题提出。
促销作为重要的营销策略，对提高消费者购买意愿和商家市场占有率具有积极影响[1]。特别是在买方市场情形下，企业间竞争加剧，在促销中进行优惠让渡作为最直接的竞争手段就更显得尤为重要。例如，在2019年“双十一”大促期间，为了与其他品牌争夺客流量，华为、海尔等商家千人团首次入驻阿里备战“双十一”，并且发布5G套餐的三大运营商和以学区房为代表的房地产等传统行业也突破原有市场束缚，纷纷加入此次促销盛宴1。另一方面，促销对消费者也具有重要意义，可以降低消费者购买成本。例如，海尔、格力在2019年“双十一”促销活动中分别让利40亿元和30亿元，华为和苹果也各让利达10亿元等①，诸如此类的让利行为足以使消费者以相对较低的价格购买产品。
除了对企业和消费者具有重要意义外，促销也受到了学者们广泛关注[1-3]。综合目前相关研究可知，基于优惠让渡的促销设计是传统促销最常用的形式和研究重点，如价格促销[4]、不同折扣表述形式的促销[5]、优惠券促销[6]、换购[7]等，这类促销的核心思路是通过优惠让渡从而提升消费者购买意愿[4]。
那么是否存在不直接让渡优惠却能有效改变消费者购买决策的促销形式呢？
事实上，除了传统优惠让渡式促销，近年来通过稀缺感知提升促销效果已经成为一种新的促销设计思路，如虚位产品的饥饿营销[8]、限时促销[9]和限量促销[10]等。
基于稀缺感知的促销设计与基于优惠感知的促销设计相比存在明显差异，表现在基于稀缺感知设计的促销主要是对获得促销商品的时间和数量进行限制，从而控制促销商品的可得性来营造消费者的稀缺感，而不是通过单一的优惠让利，该类促销策略也被称为稀缺性促销[10-11]。
稀缺性促销的研究较多在商品理论（commodity theory）的基础上进行，并用“可得性（accessibility）”作为内在信号，阐述稀缺感对消费者的影响[8,12-13]。目前可得性诱发的稀缺性促销的研究，大致可以归为对消费者购买行为的影响和对消费者心理反应的影响。一方面，基于消费者购买行为角度，稀缺性促销会诱导消费者竞争，该行为可描述为一个消费者与其他多个消费者的对抗，此时购买目的不仅仅是获得经济报酬还包括心理报酬，即“赢”的感觉[10,14]，且稀缺状态下的竞争将更加促进消费者对产品的积极评价[8]，此外稀缺性促销还可促使消费者加速购买[15]。另一方面，基于消费者心理角度，稀缺性促销会导致消费者产生紧迫感和心理紧张感，从而诱发消费者预期不行动后悔心理[9,16]。此外稀缺性促销还会促使消费者感知产生财务优势，从而增强其参与促销的动机[17]。基于稀缺感知的促销研究，已经揭示了可得程度限制诱发的稀缺感对消费者购买过程影响的重要性，相关研究也在不断拓展和深入。但是前期研究局限在促销产品可得性诱发的稀缺效应，忽略了对促销机会本身可得性的研究。
近几年，随着促销形式不断更新，与促销本身可得性相关的营销策略已悄然诞生，如团购促销、店铺签到促销、付费促销、抽奖以及以会员制为代表的条件促销等，这类促销与产品可得性诱发的稀缺性促销不同，它意味着消费者仅获得促销机会就需付出一定成本或促销存在一定获取概率，本质上是促销机会可得性受到了商家控制[18-20]。举例来说，可设想如下情景：某消费者要购买原价为209元的鼠标，且有三个可供选择对象。其中，L商家的A鼠标正在做免费领取40元优惠券的促销活动。
M商家的B鼠标正在做“5人成团减40元”的促销活动，但是商家要求消费者必须发起并组成5人成团才可享受优惠。
N商家的C鼠标正在做“2人成团减40元”的促销活动，并且也要求消费者发起并组成2人成团。针对前两种促销情景，与“免费领取40元优惠券”的促销活动相比，“5人成团减40元”的促销活动需要消费者付出一定的时间成本和精神成本才可获得促销机会，从而促销可得性降低。针对后两种促销情景，消费者都需付出成本才可获得促销机会，但是前者获取成本较高，即前者促销机会可得性较低。在现实购买情境中，促销本身可得性的操控已经成为商家促销的重要手段，说明其具有现实价值和理论研究的必要性。
实际上，对促销本身可得性的理论研究，揭示了另外一种不直接通过优惠让渡而实现促销目的的思路。针对本研究命题而言，除了可以解释促销可得性与产品可得性引发的稀缺性促销对消费者感知和评价的影响是否相同，还可以解释相同促销获取方式，不同促销可得性对消费者购买意愿的影响是否存在差异。具体而言，一方面，基于稀缺感知的促销设计已经证明促销产品数量限制和促销时间限制引发的产品可得性降低会积极影响消费者的感知和评价，比如感知稀缺、高质量等。但是如果限制促销机会的可得性是否也会影响消费者的感知和评价呢？
又是否与产品可得性诱发的稀缺性促销对消费者感知和评价的影响相同呢？另一方面，以产品可得性为诱因的稀缺性促销会积极影响消费者的购买意愿。那么以促销本身可得性为诱因的促销策略是否也是如此，又是否与消费者获取促销机会的方式相关呢？
为了解决上述问题，本研究引入态度-行为理论模型，该模型指出态度作为行为的前导变量在预测个体行为过程中存在重要的指导意义，但是个体态度与行为并不总是保持一致，甚至背道而驰[21]，因此本研究欲将消费者对促销的态度作为单独变量，探讨促销可得性对消费者感知的影响以及由此形成的促销态度，并根据消费者获得促销机会的方式，将可得性促销归类为机会型可得性促销和成本型可得性促销，探讨促销可得性和促销可得类型的交互效应对消费者购买意愿的影响，从而揭示促销可得程度影响消费者态度与购买意愿的内在机理和作用边界。
综上，结合当前稀缺性促销的研究不足，不同于前期产品可得性的研究，本研究聚焦于促销机会可得性对消费者态度和购买意愿的影响，研究对象具有一定的创新性。此外，根据可得性表现形式，本研究将可得性促销分为成本型和机会型，从而丰富了现有可得性促销策略的分类，扩展了稀缺性促销的理论研究。最终在帮助营销实践者更加深入了解各类稀缺性促销本质的同时，启示营销实践者在运用促销本身可得性诱发的稀缺性促销时，需考量具体的促销可得类型，并根据促销目的设计合适的促销策略。
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1.2、研究意义和主要创新点
1.3、研究内容和研究方法
1.4、结构安排和技术路线
第2章 文献回顾
2.1 、促销的概念与分类
2.2、可得性对消费者的影响.
2.3、稀缺性促销的相关研究
2.4、本研究相关的其他理论.
第3章 研究假设
3.1、促销可得性对消费者促销态度的影响.
3.2、感知促销稀缺的中介作用
3.3、感知质量的中介作用.
3.4、研究--理论模型
3.5、促销可得性和促销可得类型的交互效应对购买意愿的影响
3.6、研究二理论模型
第4章 实验设计.
4.1、实验方法与量表选择
4.2、实验情景开发
第5章 实验数据分析.
5.1 、研究-数据分析.
5.2、研究二数据分析.
5.3、假设检验汇总及结论分析.
第 6 章 研究总结
基于现实研究背景，本文探讨了促销本身可得性对消费者购买过程的影响。首先，阐述了促销可得性对消费者促销态度的影响，以及该过程中感知促销稀缺和感知质量的中介作用，进一步分析了促销可得性和促销可得类型的交互效应对消费者购买意愿的影响。本章节主旨内容是梳理以上研究结论，并在此基础上，再次阐述研究的理论贡献和管理启示，且针对研究的不足之处，提出未来可研究的方向。
本研究通过三个组间实验验证假设：实验一和实验二通过单因素方差分析法分别验证成本诱发型促销可得性和概率诱发型促销可得性对消费者促销态度的影响，以及使用PROCESS插件通过Bootstrap方法测量感知促销稀缺和感知质量的中介作用；实验三通过2（促销可得性：高VS低）×2（促销可得类型：成本型VS机会型）组间实验设计，运用简单效应分析法测量促销可得性和促销可得类型的交互效应对消费者购买意愿的影响，最终得出以下结论：
（1）促销可得性负向影响消费者促销态度，即与高可得性促销相比，消费者对低可得性促销的态度更正面。根据“态度ABC理论”可以认为，与高可得性促销相比，消费者对低可得性促销的情感、意动和认知更加正面。
（2）促销可得性对消费者促销态度的影响受感知促销稀缺的部分中介作用，且促销可得性负向影响消费者对类似促销活动的稀缺推断，感知促销稀缺正向影响消费者对促销的态度。感知质量也在促销可得性影响消费者促销态度过程中起到部分中介作用，且促销可得性负向影响消费者对促销产品的质量感知，感知质量正向影响消费者对促销的态度。据此本研究认为，相比高可得性促销，消费者对低可得性促销的态度更积极可能是由于消费者对低可得性促销做出了更高的稀缺判断，认为商家不经常举办类似的促销活动，以及感知低可得性促销的产品质量更高。
（3）促销可得性和促销可得类型的交互效应显着影响消费者的购买意愿。当促销可得类型是机会型，促销可得性负向影响消费者购买意愿，而促销可得类型是成本型时，促销可得性正向影响消费者购买意愿。
参考文献
