微博作为基于用户关系的信息分享、传播平台,具有信息传递快、保真性强的特点,微博的快速发展改变了信息的生成演变机制和传播格局,对中国的网络生态环境产生了重要的影响.
政务微博通过发挥其自身便捷、即时、开放、互动、亲民的特点和优势,在社会管理创新、政府信息公开、新闻舆论引导、倾听民众呼声、消解官民隔阂、提升政府形象等方面起到了积极的作用.然而一些政务微博信息不足、缺乏互动、反应滞后等现象日渐突出,被公众喻为"痴呆症",不仅影响了政府形象,也影响了公管管理的效能.
一、政务微博的特征分析
由于互联网具有交互性、多媒体、去中心化和超文本等特性,为网络信息的收集、整理和传播提供了便捷的载体和平台,能够形成各种各样的"舆论场域",网络舆论由此具有很强的整合功能.[2](P90)而政务微博不同于传统的政民沟通方式,它以网络作为政民沟通的主要载体,因此具有鲜明的特点.第一,政务微博具有权威性.它所发布的信息是来自政府部门,而不是新闻媒体的报道转载.第二,政务微博具有服务性.其开设目的在于灵活地围绕具体事务,构建一个能更好地为公众服务的平台.第三,政务微博具有快捷性.不同于传统媒体,政务微博对于灾害性、突发性事件往往能在第一时间进行微博发布,第一时间响应,把为人民服务的好事及时做到位.第四,政务微博具有透明性.它是基于用户关系的信息共享平台,能更好地促进政府的公开、透明,并能够有效地降低民众参与公共事务的门槛.第五,政务微博具有互动性.微博的关键是互动,没有互动的微博不能称之为微博.第六,政务微博具有法制性.微博语言表达尽管较多地呈现为"网言网语",但政务微博的内容必须遵循和符合法制精神,必须依法依规来开展,形式可以丰富多样,但坚持法制是政务微博不可易移的原则.
二、政务微博"痴呆症"的表现形式及其负面影响
近日,清华大学公共关系与战略传播研究所在其官方微博"政务微博观察"中指出:当前政务微博群体中 80% 患上了"痴呆症",既"盲"又"哑",互动低,有相当一部分是会议信息、个人生活及和专业领域无关内容,对网友问题反应速度迟缓,官腔气息严重,特别是对于突然事件应对能力不强.
目前,我国政务微博"痴呆症"的表现形式及负面影响主要集中于以下几个方面:
一是政务微博信息发布时效性不强,发布技巧略有欠缺.由于部分政务微博开设时间较晚,尚未形成成熟的运作机制,也没有掌握恰当的发布技巧,因此经常出现发布不及时、不规律、数小时内连发多条或数周不发一条等情况,部分政务微博甚至沦为"空壳微博".新浪影响力前 200名的政务微博中,认证距今超过一年的 49 家机构微博,有 30 家在过去一年中登陆次数小于365,即登录频率每天不足 1 次[4]一些政务微博未能充分了解微博受众面广、互动性强、公开度高等特性,导致发布内容枯燥乏味或过于随意,信息传递效果不佳甚至适得其反.此外,在突发事件的微博处理中,部分政务微博常常未能及时发布信息,甚至发布不当信息,使政务微博在突发事件危机应对中的作用大打折扣.
二是政务微博的管理机制不完善,运作效果不佳.微博问政作为新生事物,在日常管理方面还存在许多问题.第一,内容运作较为单一,官话、套话较多,信息量小;第二,政务微博的互动交流以单向信息发布为主,与公众互动少,影响网民交流的积极性,造成注意力资源的闲置;第四,由于缺乏有效的宣传与推广,政务微博的运用一般停留在初级阶段,影响力较低.第五,目前政务微博的命名存在不规范性,政府机构或公务人员微博的命名随意性比较大.因此,我国微博问政的效果有待提升,归根结底是因为我国政务微博建设缺乏制度化保障.虽然政务微博应具有亲民特性,但如果缺乏规范的运行维护机制,运作过于随意,会在很大程度上影响其权威性,进而严重影响到政府公信力的塑造.微博既然是政府在网络生活中的"发言人",那么就应该有政府的严谨性.然而,目前政务微博运维混乱的现象不利于政务微博的推广和宣传.
三是政务微博活跃度不高,缺乏互动交流.政务微博是一个网络议政场,除第一时间发布政府机构的官方信息外,更重要的是耐心倾听网民的意见并及时给予反馈,实现与民意互动的目的.然而目前我国政务微博在运作过程中,部分政府机构与政务人员往往仅将微博作为信息发布的平台,而非与公众互动的平台,缺乏积极的信息回应和互动交流,在舆论引导、政民互动、促进公民社会参与等方面严重"缺位".很多政务微博或"自言自语",对群众的建议和意见普遍是"装聋作哑"、"熟视无睹",呈现"僵尸微博"状态.另外,部分政务微博遇有不同意见的网友,动辄关闭评论、拉黑网友或者予以措辞强硬的回复,这些也是政务微博互动交流方面存在的问题.
不可否认,尽管目前部分网友的意见不太理性,容易对官方发布的信息抱着一种怀疑或反对的态度,但这不能成为政务微博与之断绝对话的理由.因为,绝大部分网民的观点都是民意的一种原生态的表达,政府应该秉承有则改之无则加勉的姿态来对待,积极与网民进行互动交流.互动交流是微博问政的最基本形式,没有对话的微博问政,必然会失信于民.
四是部分政务微博关注人数较少,缺少听众,不利于汇聚民意.微博为当今社会各个阶层提供了一个意见表达的平台,成为当今社会参与人数最多、汇聚人群最为广泛的舆论场.从这个意义上来说,政务微博可谓是各级政府部门搜集民意、汇集民智的一个最好窗口.然而,不少政务微博在这方面做得还远远不够.很多政务微博粉丝数(或听众数)十分庞大,然其关注人数却整体偏少,间接体现了政务微博与网民互动的缺乏,对微博资源利用的有限,造成注意力资源的闲置与浪费.
政务微博与传统政府信息传播方式的最大不同就在于信息传输的方向方面.传统的政府信息及服务信息的传输以政府为中心.就算是服务信息也是政府自以为是的群众最需要的服务,而并非来自于对于群众意见的听取.因此,传统政府信息服务质量方面存在着巨大问题.
而政务微博的出现,理论上会使政府信息及服务信息的传输由单向传输转变成双向流动.但是,这种双向流动是以双方存在同时关注与被关注为前提的,只有有了关注自己微博的人,你才能够在微博上与他进行沟通.因此,目前我国政务微博却存在这样的一个严重的问题,那就是政务微博的听众较少.政务微博数据显示,新浪微博粉丝数靠前的 200 个政府机构和200 名政务人员中,关注人数在 50 人以下的分别占 20. 5%和 9. 5%,其中不乏粉丝数 10 万以上而关注人数与发表微博数仅为个位数的政务微博.政务微博的开通者缺少经营理念,缺乏专业的运作人员,不能将政务微博推销出去,不能吸引群众的关注.而一旦没有了关注,政务微博就变成了个人的私密日记,起不到服务群众的作用,同时更不利于掌握微博问政中的话语主动权,从而不善于用政务微博来引导舆论.不掌握网络问政中的话语主动权,会使党和政府面临群众对微博问政失去信任的风险.
五是政务微博国际化建设滞后,影响我国国际话语权竞争.在十八大提出建设社会主义文化强国的背景下,政务微博建设对提升我国国际话语权、占领国际舆论阵地有着极大的意义.在西方,Twitter 已成为美国政府"巧实力"的外交战略的组成部分,被称为"极为重要的战略资产";美国国务院用 15 种语言来更新 Twitter,以随时"与全世界人民对话".美、英、日等国驻华使馆及日本福岛县、岐阜县和北海道等政府机构均开通了中文微博.然而,综观我国的政务微博,拥有外文版的寥寥无几,尽管腾讯微博于2011 年 10 月 11 日发布了英文版本,新浪微博2011 年 6 月与 Find Japan 株式会社达成战略合作,正式进军日本市场,试水我国微博平台的国际化,但鲜见政务微博的跟进性举措,也很少有政务微博专门针对国外用户的需求进行信息发布、互动交流等.传统媒体传播力中,西强我弱的形势已是不争的事实,能否抓住新一轮的科技革命机遇,在国际舞台上与西方舆论竞争,成为我国政府部门面临的严峻考验.
三、政务微博"痴呆症"的原因探析
(一) 部分党政干部对微博的认识不到位,媒体意识较弱
目前大部分党政干部对微博的思想认识不到位,部分领导干部对信息化发展趋势及信息化发展对执政能力的影响缺乏正确认识,有的重视不够、认识不深,有的反应过度、防范过多.
网络参与所蕴含的强大聚合功能为各种政治、社会力量在网络上聚集、组织和动员提供了便利,但这种聚合有可能成为影响政治稳定的不利因素,成为引发网络群体性事件的隐患.
微博问政为政府信息公开提供了一个新的沟通渠道,使得政府和官员的言行置于群众的监督之下,增加了政府的透明度.因此,有不少官员认为微博可能会迅速传播自己的负面信息,不敢触及微博问政,畏难情绪较重.2011 年就出现了多起由于党政干部微博应用不当而造成严重后果的事件,给个人和政府形象造成了负面影响,所以一部分党政干部对微博应用保持着警惕的态度,对微博这个新工具存在恐惧和抵触心理,这就造成部分官员害怕微博问政.
(二) 政务微博的功能和定位不明确
党政干部开通微博的法律法规及相关规范需作进一步明确界定.网络政治参与的核心功能是以确定性应对不确定性,以权变管理应对常规管理.[2](P232)而目前开通政务微博的政府机构大多处于自发状态,一般与本部门的工作性质及其工作人员的计算机应用水平有着密切的关系.
目前政府和学术界对政务微博并没有给出统一的界定,特别是党政机构微博和党政干部微博之间的定位和功能不清,各微博网站对政务微博的界定范围也存在差异,对政务微博的实名认证过程存在着一定的漏洞.公众对政务微博的认识也还处于模糊状态,虽然目前有很多党政干部微博是对政府机构微博的很好补充,在现阶段也解决了一些实际问题,但是从长远发展的角度来看,如果不规范党政干部的微博使用,容易让民众混淆党政干部的个人行为与职务行为,对政府管理产生相当大的负面影响.目前政务微博管理混乱的现象不利于公众识别其真实性,不利于政务微博的推广和宣传.
(三) 管理法规落后,绩效考核不力
政务微博作为新生事物,未来发展具有不确定性,其管理法规体制至今尚未建立健全,对于如何发布信息、发布什么内容、如何答复网民提问等都缺乏制度性规范.
微博问政不仅仅需要相关政府机构或官员的一腔热情,更多的是要有赖于一系列制度化的举措来保驾护航,才能激发起相关政府机构或官员使用和运作微博的积极性,才能走得更为长远.部分地区或部门虽然已制订有关于政务微博的相关规定,但规定细则还有待进一步明确,如何落实并评估实施的效果等还亟待进一步的配套措施出台;而政策制定如何既保障各级政府部门积极利用微博更好地为人民服务,又要防范和规避微博可能出现的负面影响,还需进一步思量.
(四) 人员配备不足,政务微博运作人员的素质亟待提升
政务微博尤其是政府机构微博的运作往往依赖于专门的工作人员,这些工作人员的选择直接影响到政务微博呈现的形态及与网友沟通、社会服务的效果,然而目前我国政务微博运作的现状是:其一,人员配备严重不足,"有的超百万粉丝的微博仅由一人管理.因此,面对庞大的粉丝诉求,以及成千上万条真伪难辨的信息,政务微博管理员显得心有余而力不足"[7].其二,不少政府机构微博运作人员多由相关职能部门、宣传部门、新闻网站或传统媒体工作的人出任,而官员微博则由官员自己亲力亲为,其工作惯性往往会带进微博运作之中,导致以往传播形态与微博之间的衔接不顺畅,屡屡出现差错在所难免.而且由于这些人员受制于岗位、级别等,在缺乏联动机制保障的情况下,即使接收到大量网络民意,也难以转化成为实际的施政行为.
四、消除政务微博"痴呆症"的对策设计
(一) 提升党政干部对政务微博的认识
目前微博的发展势头已不可阻挡,如果党政干部不了解、不使用微博,如何引导微博发展? 在信息传播技术快速发展和传播渠道日益多样的今天,提高党政干部对政务微博的认识迫在眉睫,这就需要各级党政干部在实践中锻炼,在学习中提高.
一是要在常态下培养党政干部对政务微博的认识,在日常实践中,要对政务微博的性质、特点、功能、现状和发展趋势等有一个基本的了解和把握;二是要加强对政务微博的认知、解读及判断能力,能够去粗存精,去伪存真;三是要精通本职业务,熟悉党和国家的大政方针以及与本职工作相关联的新闻事件、社情民意、舆情动态;四是要善于涉及议程和新闻策划,主动提供给媒体以影响媒体与公众,实现与公众的有效沟通与良性互动.因此我们必须认识到不能通过堵截舆论的方式来管理微博,而是应该通过积极应对,鼓励党政机关开通使用微博.引导公安、工商、税务、交通、卫生、教育、医疗等服务行业的政府部门开通并使用微博,通过微博为民众提供服务,促进政府信息公开,加强社会监督,促进政府职能转型.
只有更多的党政机构和干部积极运用微博,才能有效地管理微博,才有可能形成微博健康发展的环境,有效扭转目前政府被动的舆论应对现状.
政务微博为我国政府与公众提供了直接对话的平台,其内容与功能的提升有助于增强双方的互动沟通.建议首先应加强政务微博的内容建设,以丰富多彩的内容、切合政府定位的风格来吸引网民.其次应注意区分政府部门的微博和官员个人微博的定位.最后,政府部门的微博发表官方的立场观点,应尽量避免将个人意见掺杂其中;官员微博可以从普通公民、公职人员的角度发表看法,平等与网友互动.
(二) 明确政务微博的功能和定位
政务微博的定位问题在建立微博之时就应该明确下来,但有些政务微博定位不明,出现跟风、赶时髦现象,没有太多关注本部门的功能、业务范围,从而造成既不能促进本部门管理服务的提升,也无法满足广大微博用户的诉求.
所以政务微博的定位是十分重要的.作为政务微博,应该定位在如何利用这一先进的工具和管理手段来提高管理、服务水平和能力,同时利用政务微博更好更快地响应微博用户提出的各种诉求,根据本部门的业务范围及时有效地公布各种政务信息.
政务微博定位应遵循以下原则:首先应秉承全心全意为民众服务的目的,而不是将其当做作秀的场合或展示自身政绩的舞台.其次要注意区分政府部门的微博和官员个人微博.政府部门的微博发表官方的立场观点,应尽量避免个人意见掺杂其中;官员微博可以从普通公民、公职人员的角度来发表看法,平等与网友互动.对于集体入驻微博的政府机构及相关官员,在重要事件或问题上统一口径,防止口径不统一造成负面影响.再次要考虑到不同政务微博的服务对象和职能,进行微博色调、头像、LOGO、宣传语的设计等.
(三) 加强微博制度化建设,完善政务微博的管理机制
加强政务微博管理的制度化建设,各级政府和部门应该根据国家相关规定制定政务微博管理办法和相关细则,主要包括政务微博开通的审核登记、信息发布、民众提问反馈应答、使用指南等方面.目前政务微博还处于分散和无序发展状态,政府应引导政务微博向集中式、一站式方向发展.目前"北京发布"、"上海发布"等地方微博已经逐渐集中了本地区各级政府和部门的微博,在政府形象集中宣传上取得了较好的效果.
完善政务微博的管理机制应从以下几方面着手:一是强化政务微博的认证制度,确保政务微博的真实可靠;二是政府主管部门应加强与新浪网、腾讯网、新华网、人民网等相关微博运营企业的合作,建立严格统一的政务微博申请流程及实名制认证标准;三是参考党政机关网站设置专有标志的做法,统一政务微博认证标识,方便广大网民识别政务微博;四是关注以政府机构命名的"虚假"官方机构,从源头上控制"虚假"政府微博的产生.
(四) 加强公务人员培训,提升工作人员的媒体素养和能力
一是要加强对政务微博运维团队培训,明确信息发布管理的规则和流程.二是要开展专题培训,提高政府官员网络互动沟通交流能力,掌握网络舆情应对技巧和方法,既要克服因官气太重而导致微博言论多空话、套话的现象,也要防止过于油滑或者情绪化、偏激化表达,要学会个性化、人性化表达.三是加强公务人员的心理培训,提高公务人员对微博等新媒体的驾驭能力.
因为开设政务微博后,党政干部将更加贴近地接触民意,但很难保证舆论的完全理性,网络上出现一些抱怨、批评都很正常.所以需要加强心理培训和疏导,使党政干部始终保持淡定和从容的心态,尽量避免与网友发生激烈争辩,防止陷入舆论漩涡.对于网友带有一定情绪性和主观性的观点,可以通过适当的方式与之沟通,尊重并努力理解和排解其不良情绪.
(五) 建立政务微博监督、评估机制
应该把政府机构微博应用纳入政府绩效考核范畴,鼓励引导政府机构应用微博,规范党政干部使用微博,建立政务微博的运维绩效评价机制.同时应该积极引入第三方权威机构开展政务微博评估工作,2011 年底由国家行政学院电子政务研究中心开展的政务微博评估报告的发布,通过宣传正面典型有力地引导了政务微博的健康发展,在社会上引起了巨大的反响.
政府应该鼓励类似的微博评估工作,通过设计科学合理的评估指标体系及实际可行的政务微博考核机制,促进政务微博的健康可持续发展.
(六) 加强政务微博国际化建设,提升我国国际话语权
国外对于政务微博的应用较为广泛.截至2011 年 7 月 31 日,Twitter 上的政府机构、政要个人账户数已逾 4314①,而早在 1 月,已有 60余位国外首脑人物开通微博.因此,我国政务微博可以在一定程度上借鉴国外政务微博的运作经验.首先应从战略上高度重视政务微博的国际化建设,将其纳入到社会主义文化强国建设的目标系统中予以考量,制定包括微博在内的新媒体"走出去"战略.其次,推动微博运营平台的国际化,通过与国外机构合作、并购等形式,大规模进驻国外市场,使之能够与 Twitter等国外运营商展开平等竞争,在国际舆论市场上占据一席之地.其三,鉴于 Twitter 等微博平台尚未进入中国内地,而在港澳台可以相对自由使用的事实,可以考虑加强港澳台等政府机构和工作人员 Twitter 账户的建设,充分发挥其桥梁纽带作用.
伴随着"微博问政"意识的推广与普及,全国各地开设政务微博的机构和官员会越来越多.政务微博要开好,首先需要提升党政干部对政务微博的认识,不断提高自己的水平,提高政务微博的质量;其次明确政务微博的功能和定位,并在处理现实公务之余,多花时间管理好虚拟的政务博客,加强与公众的交流互动;再次应逐步完善政务微博监督、评估制度;同时要加强我国政务微博的国际化建设,提升我国国际话语权,在国际舞台中发出中国的声音;最后,最主要的在于加强公务人员培训,提升工作人员的媒体素养,不断提高应对突发事件的能力.在"网络问政"时代,政府部门、官员推出政务微博,使民意上传更通达、矛盾化解更及时,工作效率更高,促进了社情民意的表达.因此要改善政府部门的工作作风,改善目前政务微博"痴呆症"的现状,切实起到为民解惑、分忧的作用,以构建让广大人民、广大网民满意的政务微博.
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