“淘宝体”(Taobao style),一种原本只是淘宝网店中商家和买家之间特有的网络对话方式,现今已被更多社会生活语境所接纳、模仿、复制和传播。学术界在关注其广泛传播现象的同时,还少有学者结合语言学或相关理论对这一语言形式产生的原因和语言学特征进行理论层面的研究。鉴于此,本文拟从语言模因论的视角分析“淘宝体”的传播原因和语言特征,以期帮助学术界对此语言现象进行语言学层面的认识,并更好地推介语言模因论的实际应用。
1 语言模因论
旨在研究文化进化规律的模因论(Memetics)在创立初期,试图从历时和共时的视角诠释事物之间的普遍联系以及文化的传承性本质特征。在模因论的基础上,有学者明确提出了语言模因论,旨在揭示话语传播和衍化的规律。语言模因论认为,语言本身就是一种体现在词语、句段乃至篇章等各个层面的模因复合体[1]。
1.1 模因与模因论
模因论的发展可分为两个阶段[2]:初期阶段是文化模仿单位,表现为曲调旋律、想法思潮、时髦用语、时尚服饰、搭屋建房、器具制造等模式;后期阶段,模因被视为是大脑里的信息单位,是存在于大脑中的复制因子(Replicator),成为一种进化单位[3]87。因此,模因论的核心概念是模因(Meme)。模因在模仿的过程中不断复制,通过不同的形式的载体进入到宿主,从而得以感知、理解并传播。
模因具有的变异性、选择性和保持性等特征是使其成为复制因子的根本原因。模因的选择过程导致那些相处融洽、互利互惠的模因结合在一起,变异的模因构成了模因复合体(Memeplex)。而新的模因则又会被受体注意,在保持其模因性特征下进入下一轮的感知、理解和传播。
所以,模因的特征是需要不断复制并传播的。语言、文化习俗、观念或社会行为等具备复制和传播特征的社会表现形式都可归为模因范畴。在现实世界里,模因可以具化为词语、音乐、图像、服饰格调,甚至身体语言。某种思想或某种信息模式的出现,在引致外界复制和重复传播之前,尚不能称之为模因。只有这种思想或信息模式得以广泛传播、复制后,才具有模因性[4]66。
1.2 语言模因与语言模因论
语言模因论的最小单位为语言模因,表现形式为字、词、句或段落等各类层面。从语言模因论角度而言,语言本身就是模因,模因也寓于语言之中,语言之所以能够流传至今与历代语言使用者的不断模仿、复制和传播是分不开的。语言模因的变异性在其传播的语言周期过程中被改装成为一种模因变体——一种新的语言模因。可以看出,语言模因的周期可分为4个周期[2]:同化、记忆、表达和传播,即理解接受—感受记忆—模仿输出—传播复制。语言模因的周期只有一直继续,才有生命力,才能成为强势模因(Strong meme),进而更广泛地传播和复制。
语言模因的复制和传播有“直接套用”“同型异义”和“同义异型”等3种方式。在交际过程中,语言交际者根据语境和交际意图将储存在自己大脑里的各种语言模因或直接套用,或部分地调出、改造、模仿,同构同义类推中演变出新的模因复合体[5]。这3种不同的语言模因方式在复制和传播中大都交替应用。例如从家喻户晓的网络流行语到广告语,从科技政治词语到成语、谚语、俗语、名言、诗词名句等语言精粹等都在语言传播中直接或间接地复制传播而成为语言模因。
2 “淘宝体”的语言模因论分析
“淘宝体”,这一来源于购物网站卖家与买家相互之间交流的语体,最初用于淘宝交易中,以削减交易中的尴尬与严肃气氛,今天早已突破购物网站的语域,正在渗入到更多社会生活语境中,例如大学招生广告、外交部招聘广告,乃至警方发布的通缉令等。当“凡客体”、“丹丹体”、“撑腰体”、“咆哮体”等流行一时的网络语体逐渐淡出人们视野时,“淘宝体”正体现出顽强的语言生命活力。从语言模因论的角度分析,“淘宝体”的语言形式被语言使用者不停地模仿、复制并传播至新的语言受体,即可被认为是一种语言模因。
2.1 “淘宝体”语言模因的产生根源
“淘宝体”的最初产生是基于网络购物平台,商家力图用诚恳而亲热的口吻使不曾谋面的消费者对其产生信赖而形成的语言模式。由于参与交际的卖方和买方在交流中不能依赖手势、体势语、面部表情等非语言模因解释文字、辅助交流。常规的语言交流模式的缺乏则使参与者不得不打破了传统交际中必须遵守的许多礼仪和语言规范,并逐渐形成了买家与卖家在交流中一致认可的特殊语言模式。
同时,“淘宝体”作为一种实时交流活动对话非常接近日常生活中面对面的口语交流。在实时交流中,同一时段里的交流是双向的,即交流者可同时接收信息和发出信息。信息的接收和发送是一个连续的、不间断的过程。这使得交流双方能及时收到对方的反馈信息,并据此调节和修正下一步交流的方向和内容。因此,结合网络特征的“淘宝体”形成了自己独特的模因特征,即已构成了一个新的模因变体,模糊了人们对口语和书面语区别的传统认识,形成了自己独特的语言模因。
网络的广泛传播性是“淘宝体”复制和传播的重要动力,语言使用者可以根据具体情形和交际意图有选择性地重复使用“淘宝体”的语言形式,帮助自己有效地达到交际目的。因此,“淘宝体”语言模因在复制、传播的过程中往往与不同的语境相结合而出现新的集合,组成新的模因复合体。依据语言模因论中模因复合体理论,淘宝体模因可分为字词的模因,句的模因及段的模因等几种形式。
2.2 字词的模因
字词作为独立存在而使用的语言单位,在模因的复制传播过程中可分为强势模因和弱势模因两种。强势模因即为保真度高并能减轻人脑记忆压力的模因,而字词多属于保真度高的模因,所以容易得到传播[6]。例如,为了使语言既简洁明快又生动活泼,“淘宝体”中经常有几个词被广泛地使用。“亲”就属于强势模因,其基本意思是您好或你好。而“哦”这一感叹词是对前面较严肃、命令短语所产生的气氛的消弭,起到缓和气氛的作用。末尾的“亲”与“哦”同时运用,用以调和“哦”的轻读。“亲”中Q为塞擦音,发音短促,力度适中,阴平声调,听起来较柔和。“包邮”“好评”更能突出地代表“淘宝体”的本质特征。在“淘宝体”的复制传播过程中,不需要重新创造一个新的词汇,使用者只要赋予这种强势模因更多的语义即可。他们不仅代表了商家对客户的态度,也代表了学校对学生,交警对市民,政府对百姓的一种亲切称呼。
2.3 句子模因
能够表达一个完整意思的语言运用单位被称为句子。“淘宝体”作为网上交流的常用文体,交流双方通过敲键盘,将文字呈现在电脑屏幕上由接受者来读。为节省各自的有效时间,突出重点,“淘宝体”中的句子模因多为不完全句子、省略句子和不规则句子。最为常见的是“亲,……哦!”“亲,……不”等。
而这种模因句式正符合现代人快节奏生活,他们要求信息传达需简短、直接。下面来看几个例子:
在郑州火车站地区的敦睦路与钱塘路口,立着三块交通宣传提示牌,其内容是:?“亲,带驾照不!”?“亲,慢车道安全哦!”?“亲,注意谦让哦!”
“亲,注意避让行人哦!”
交通宣传提示牌被摆放在显要的位置,吸引了不少过往行人的关注。这种“淘宝体”句式让行人看着觉得亲切,并立刻理解其用意而自觉遵守规则,其效果远远强于以往死板的规章制度。由此可知,句子的模因结构在“淘宝体”中的灵活使用,完全可以满足信息传达的交际需要,相反,一些复杂的长句让人难以理解。
从语言模因论的角度上看,“亲,……哦!”
“亲,……不”等句式的意义正不断得到泛化,已经可以承担起一个意义语素的功能,而类似的网络句式也正是通过“句子模因”的“仿制”产生了大量的新句型,使得“亲,……哦!”“亲,……不”等句式的内容极大地丰富起来,并成为一个强势模因在网络中广泛地传播流行开来。
2.4 段落模因
模因不仅存在于词语或句子之中,也会体现在整段的语篇中。这种模因会以一个特定的语篇段落结构为模因,套以不同的内容。例如凡客体中以“爱……,不爱……,是……,不是……,我是……”为基本叙述方式的广告。从“淘宝体”段落的构架模式上看,当阅读“淘宝体”风格的语篇时,人们通过既定的一些语言模因段落构架形式,可以立刻识别出“淘宝体”的语言风格。篇章的总句数多控制在8句左右,断句简短,节奏简明轻快,符合人们的阅读习惯以及网络传媒快、短、多的特点。修辞风格上灵活运用排比、对照、重复、层进等修辞方法。例如“亲,……哦!”“亲,……不”反复使用起强调作用,突出可爱感,有关怀的意味。感叹号的频繁使用弥补书面语的呆板,并加强了句子的语气。
以下是两个典型的淘宝体式的应用语篇:
例1 “亲,祝贺你哦!你被我们学校录取了哦!
亲,9月2号报到哦!录取通知书明天‘发货’哦!包邮哦!给好评哦!”(2011年7月南京理工大学的录取通知书)例2 “亲,你大学本科毕业不?办公软件使用熟练不?英语交流顺溜不?驾照有木有?快来看,中日韩三国合作秘书处招人啦!这是个国际组织,马上要在裴勇俊李英爱宋慧乔李俊基金贤重RAIN的故乡韩国建立喔～此次招聘研究与规划、公关与外宣人员6名,有意咨询65962175～不包邮。”(2011外交部招聘微博)这两例文字都是在语言的语篇层面使用了同构类推的方式保留其核心框架来复制传播,甚至部分采用原“淘宝体”的语句,原来广为流传的“淘宝体”
已成为模因变体的源构,语言使用者在原有基础上通过类推的形式创造出新的模因变体。因其形式早为人们所耳熟能详,使用者只需将其要表达的内容有机地融入,则可达到表达自己意思的交流目的,给读者一种耳目一新的感觉。由此可见,借模因的表现,语言使用者可根据表达需要,在原有流传模因的基础上类推出新变体。职能单位使用网络流行语,反映了信息发布方对服务质量的重视。高校和公职机关适当采用这种话语发布信息有助于提升其服务质量和自身形象,采用这种“短平快”的文体,网民喜闻乐见的流行语,能改变平日里一贯严肃的形象,起到更好的传播效果。
从语用的角度看,“淘宝体”通过“字词模因”“句子模因”和“段落模因”构架成为一个强势模因复合体,得以广泛地复制和传播,同时使“淘宝体”语篇形式更加多元化,具有了一种在现实中不断泛化的意义。
3 淘宝体的语言模因特征
在“淘宝体”的使用中,使用者的社会地位、年龄、性别、文化程度等都不受限制,每一个网络参与者都是平等的,扮演的角色也是随意的。这种开放、平等的语言交往氛围有利于人们充分发挥其主观能动性,鼓舞其创新精神。正如Brodie认为“模因进入人们的大脑是不需要准许的,他们可以在人不知情的情况下成为人思维活动的一部分并影响到人们的生活”[7]177。这样的模因往往是强势模因。从模因论的角度分析,“淘宝体”凭借网络、微博的穿透力进入到人们的生活,并被记忆、复制及广泛传播,甚至挤占传统表达方式的领地,是一种典型的强势语言模因,他具备以下3个显着特点。
3.1 简洁性
George A. Miller将人类短时记忆(Immediatememory)的记忆单位称作“语块”(Chunk),他认为人类短时记忆的容量大概有7个语块, 1个“语块”是1条有联系的信息,其中一部分可以帮助记忆另外一部分[8]。人的理解和记忆力都是有限的,因此,人们总是倾向于简单、易于理解的语言模因。“淘宝体”以其固定格式作为表现形式,与人的这一认知特点相适应,并被人们作为1个“语块”整体存放在记忆中。人们在理解这种文体时,不需要再去分析他们的构成即可获取意义,符合语言使用的经济原则,因而易于复制和传播。
3.2 时尚性
人们在使用语言的过程中总是有一种追新求异的心理,总想改变现有的传统表达方式。因此,人们总是想方设法地追求新异的表达方式,这是人们在语言使用过程中一种潜在心理[9]。淘宝体这种新奇的表达方式,恰恰符合了人们的这种心理,从而让其广泛地复制、传播。社会事业部门正是顺应这一社会心理,利用淘宝体的语言形式,使其传达于大众的信息显得新颖独特、活泼生动,从而拉近了其与大众的距离。
3.3 权威主导性
Dawkins认为“模因库逐渐取得一组进化上稳定的属性,使得新的模因难以入侵。[10]3”因此,新模因如果能捆绑到已有的模因上,取得记忆中早已存在的模因的支持,可以比较容易地进入人脑,为人使用强势模因往往是具有权威效应的语言信息,以此获得人们的认可并进行更广泛地复制和传播。“淘宝体”在2011年中国流行语中排列在首位,恰是由于其借助淘宝网站的普及而具有了权威性,成为公众关注的焦点,进而家喻户晓,成为社会各界竞相模仿的对象,如大学的通知书,交警的提示语和外交部的招聘广告,甚至公安部的通缉令等。
4 结 语
“淘宝体”已成为当今社会流行的语用现象,语言模因论将其视为一种简洁易懂、时尚有趣并具有主导权威性的强势语言模因,为学术界探究这一现象的成因及语言学特征提供了一个崭新的视角,同时也推动了语言学理论的深入发展。作为一种特定语境中产生的新兴语言形式,“淘宝体”在语言运用中具有一定的局限性,如使用过多、过泛,则会失去其主导地位。
参考文献
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[8] Miller G A. The magical number seven, plus or minustwo: some limits on our capacity for processinginformation[J]. The Psychological Review,1956(63):81-97.
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