话语是指任何不完全受句子语法约束的、在一定语境下表示完整意义的自然语言。电视购物作为鼓励消费者购买的言语行为，一般包括旁白介绍、主持人、体验者感言三个环节。“促销型”电视购物语言指节目中所使用的语言，属于商业语领域，而“话语特征是领域语言的直接体现，领域语言的整体特征能够在话语分析层面得到更加清楚的反映。所以，研究领域语言最终必然落实到对话语特征的描述。”
鉴于国内电视购物节目繁多，这里把研究范围限定为符合“促销型”条件并包含有主持人交际对话且具有感染力的“VIN8800 手机电视购物”节目，探讨节目中语言的话语特征，尤其是主持人环节的话语特征。通过手动录入包括主持人话语在内的节目语言并形成书面文字，定量统计分析整理所得语料，使得研究结果更加科学。
一、促销型电视购物语言的本体特征
促销型电视购物语言的话语特征主要表现在语音语法两个层面上。语音层面主要研究音高、语调等特征，语法层面侧重于句法研究，包括句子复杂程度及句类研究等。
（一）基本语调特征
相对于具有书面语性质的旁白、介绍，主持人的话语更加具有口语性，这也使得节目在某些方面会有既不同于日常会话聊天、也与严肃正式的讲话等语体不同的特征。
通过对 VIN8800 手机电视购物语言的语料进行统计分析发现，其语音特征主要体现在音高、语调等方面。统计调查语料发现，节目旁白环节语速约为一分钟 215 个字，与正常言语无异。而主持人介绍环节语速约为 519 字/分钟，比央视新闻联播主持人还高出了 200 多字。究其原因，主要是节目的商业性特征。高昂的广告费用以及宣传商品的最终目的要求主持人必须在最短的时间内完成对产品优势的宣传介绍，因而语速较快。另外，为了营造抢购气氛，主持人可能会刻意加快语速，另观众产生紧迫感，造成分秒必争的错觉，从而达到售卖产品的目的。
在音高方面，“促销型”电视购物节目中的主持人多使用较高的音调，而且较多起伏变化。在主持人产品介绍环节，音高较高，起伏变化大。主要目的是调动消费者的购买情绪。
（二）数词的读音特征
数词表数目或次序，电视购物节目中出现数词的语境绝大多数是在陈述商品报价，应用数词表数目的功能。节目中的数词有两种读音，一种读音包含进位单位，如“一千九百八十八”；另一种读音是直接单独读出各个数字，如“幺九八八”。后一种读法一般在读号码的时候应用的比较多，而现实生活中较少甚至几乎不用于报价。但是在电视购物中，两种报价读音方式都应用了。如：
（1）女主持人（在对比其他产品时）：八千六百八（读出图片上的数字），因为它有科技以人为本所以它就要卖到那么贵吗？
（2）男：最终价钱打到（翻转牌子，背面用爆炸符号写着 998）九九八。女：五位数打到三位数九九八。
（3）女：但是我们会补偿你，只要你加九十九元，有没有，我们就送给你非常帅气的蓝牙耳机（图片展示）（4）旁白：原价每台售价一千九百九十八元，现价九百九十八元。每档节目限量发售八十八台。
据统计，报价数字在节目中一共出现 16 次（除去重复），包括 12 次进位制读音和 4 次号码式读音。
进位制读法在旁白和主持人会话环节均有出现，号码式读法只出现在主持人会话环节，且均用于宣传商品促销后的价格，因此推测号码式读音方式是进位制读音在口语中的变体。出现原因一方面是为减少读数字时间，另一方面是为削弱节目的商业化广告特征，减少听众反感。
（三）句法特征
句法特征指组成语言的句子的结构特征，包括句子的复杂程度以及句型句类等。
1．句子的复杂程度。统计语料发现，节目中共有单句 139 个，复句 26 个。从句子长度看，多为短句，极少复杂长句。这也使节目总体具有口语化特征。推测原因是为配合其较快的语速，便于观众理解。并且口语化语言更接近老百姓的日常用语，拉近了与消费者的心理距离，更易达到售卖商品的目的。
另外，由于主持人之间问答性话轮较多，出现了很多独词句或只包含一个句法结构的句子。如：
（1）女：再来，黑色，够沉稳，够儒雅。
男：没错，没错！那么，这三种颜色，我相信大家都能找到一款适合自己的。
女：是，没错。
（2）男：男生，有没有？
女：多大气！
另外，在主持人交际环节的语料中还有很多句法成分出现空位，即省略了某些成分。这一方面符合交际的口语性质，另一方面也是因为在解说过程中与现场演示的具体语境（图片、食物、视频等）相结合，省略这些成分符合语言的“经济原则”。
如：（1）男：（这款手机）越看越耐看啊！ 省略主语（2）女：我给你看哦（对比网上报价高的手机图片）省略宾语（3）男：但是电视机前的观众朋友，全国的观众朋友，对不起，我们只有 88 套（手机）。省略宾语（4）男：最终价钱打到（翻转牌子，背面用爆炸符号写着 998）九百九十八（元）。 省略量词（5）男：诶，我天哪！这款手机（卖）这个价格，只能十周年看到！省略谓语在语序方面，还有很多为强调而把一些句子成分故意提前的现象。如：
（1）女：但是今天，手机，你时时刻刻都要打。
宾语提前（2）女：而且周身的这样去测量都是没有辐射。
状语提前一般认为，书面语汉语的焦点信息出现在句中靠后的陈述部分（郑贵友，2002），这里调查发现，在实际电视购物的口语交际过程中，为了突出宣传产品的某种特点，焦点更多出现在前面。
2. 句型句类特点。整理语料发现，节目中共出现陈述句 82 个，疑问句 14 个，祈使句 8 个，而包括叹词句在内的感叹句则出现了 130 个。其中，叹词句 58 个，并且多表示同意或者单纯为使话轮衔接。如：（1）男：是，没错！表示同意的叹词句（2）男：（用手触摸皮质）你知道吗，这样摸上去，质感十足，好舒服！（感叹句）女：是！真正的奢华就在今天。（具有衔接性的叹词句）可见，“促销型”电视购物节目感叹句使用频率最高，其次为陈述句，最后是疑问句和祈使句。
另外感叹句中存在大量叹词句，这也是“促销型”电视购物节目语言的一大特色。主持人会话环节同样具有这一特征。
二、“促销型”电视购物语言的会话分析
会话是一个有序的过程，指两个或两个以上的会话参与者在没有事先安排的情况下，一个接着一个轮番说话。会话分析的研究重点是考察在自然情况下搜集到的大量数据中反复出现的模式。
在“促销型”电视购物节目的主持人对话环节中，为了宣传介绍商品，主持人之间会有一定的交际对白。与日常会话不同的是对话者事先知道接下来要说的话，即二者之间的对话是事先安排好的，故在会话过程中绝对不会出现停顿、沉默等日常会话中容易出现的现象。
另外，节目的广告性商业目的也要求主持人对话的目的并非为实际交际而是向作为第三者的观众售卖商品。会话环节一方面是两个主持人之间的会话，另一方面也是两个主持人和作为沉默第三者的观众之间的会话。作为特定领域的言语交际行为，其会话结构有不同于传统日常会话的明显特征，本研究把其看做是特殊形式的会话进行探讨。
（一）会话的基本结构
黄国文提出“在同一类交际场景中，同样性质的交际行为，其交际内容和过程应该有共同的特点，表现出某种模式化的特征。这一模式被称为会话的基本结构或语篇体裁。”（黄国文，2001）分析整理语料发现，vin8800 手机电视节目中主持人的会话结构为：相互介绍产品的价格优势；相互介绍产品的质量优势；共同向观众推荐购买。
形成这种会话结构的原因是主持人之间交际会话的目的并不是真正的想向对方传达信息，而是想通过他们的对话像旁观的第三者间接传达出信息，达到宣传的效果。另外，在顾客购物的会话结构中，售货员对顾客既可能采取积极的交际策略（关联策略），也可能采取消极的交际策略（独立策略）。而电视购物主持人交际的目的是通过相互配合传达商品信息，故其交际策略一定是关联性的。
（二）话轮交接特点
会话分析可以从对会话单位“话轮”的分析入手。学者 Edmondson,W.（1981）对话轮的定义一是指在会话过程中的某一时刻成为说话者的机会；二是指一个人作为讲话者时所说的话。国内学者刘虹（2004）又进一步定义认为，话轮是指会话过程中，说话者在任意时间内连续说出的一番话，其结尾以说话者和听话者的角色呼唤或各方的沉默为标志。
Schegloff（谢格洛夫）和 Jefferson（杰弗逊）（1974）根据对自然会话的研究，提出会话中话轮交接结构系统。在电视购物节目中，为使节目保持连贯性达到宣传商品的目的，主持人之间的话轮交接是事先安排好的，因而停顿、沉默等在日常话轮交接中会出现的情况都绝对不会出现。主持人之间的对话接续性比较强，从谈话的内容和功能上看，二者之间是互相帮腔的性质。为了达到对产品进行宣传的目的，二者在对话中或者相互补充、不断加入新的信息，共同完成对商品的宣传介绍或者一方重复另一方的话以达到强调的目的。具体又可以分为以下几种情况：
1．互相补充信息。或者一方在另一方的话语角度进一步深入话题，加入更多的信息、评价商品、提出建议等。
（1）进一步深入话题男：还有一款酷睿的黑色，绝对男士的首选。
而且，我们现在要说到，这个消费者最关心的是什么问题？！价格！
女：恩。但是怎样体现出价格的优越性呢？一定要作比较。不怕不识货，就怕货比货哦。
（2）加入更多商品信息男：好，玫瑰金色的这一款呢，（手持手机）非常的大气，非常的富贵。
女：是，而且是最时尚的颜色。
（3）评价商品女：诶，就在耳边啊，不用说话，别人一看，哎，好，商务人士。
男：是。我觉得选择这款手机的朋友。
女：是男：您就是最聪明的一个选择。
2．重复。主持人为了强调商品的某些优势或特点，一方会在另一方介绍完之后紧接着完全重复或变相重复对方的话来达到引起观众注意的目的。
（1）完全重复女：我们都可以送给你。赶紧先打电话。（屏幕出现倒计时）男：先打电话哦！
（2）变相重复女：诶，有人要说天下无双啊，那我们今天已经有一“双”了，但是，我今天让你“好事成双”！
再给你两块超大容量的电池！（欢呼声）男：观众朋友！这两块电池哦，今天全部带回家中，有没有？
3．重叠。“促销型”电视购物节目主持人会话会有重叠现象出现，具体包括以下两种情况。
（1）同时说话：
女：所以，时间留给你。
合：打电话！
（2）在一方说到一半时另一方开始说话：
男：观众朋友！这两块电池哦，今天全部带回家中，有没有？
女同时：双卡双待，两块超大容量电池。通通带回去好不好？！日常会话中会出现两方竞因争话语权同时说话或者无意间同时说话的现象，一般以某一方退出，另一方主导话语权完成会话为结果，而退出的一方未完成的会话则形成附属话轮。
由上例可以看出，“促销型”电视购物节目中的会话也会出现类似现象，但两方同时说话并非为争夺话语权或者无意间同时说话，而是节目需要。
主持人之间的对话是事先彩排好的，同时说话属于主持艺术的一部分，两方都持有话语权。
一方在另一方说到一半时开始说话的情况在日常会话中比较少见，类似刘虹提出的“未完成话轮”，即在会话过程中，有时由于听话者强行打断说话者的话，或误以为话轮完成，或者为了争取说话权造成话轮重叠。重叠后，一个说话者马上退出，从而形成未完成话轮。节目中出现这种对话一般是在对方说到重点或需要强调的地方。例如，上例中女主持人重复的“双卡双待，两块超大容量电池”。
重叠后另一方也并未退出，两方同时继续说话，时间上形成重复。但无论以上哪种情况，都没有造成会话混乱，反而更加强调出了重点。原因是二者同时述说同一话题的同一方面，用的也是相似甚至相同的言语。受众很容易从中分辨出二者相似的意义，成功接收到节目传达的信息。
4．反馈项目特点。反馈项目指由听话者对说话者所说的话的反应形式，虽在会话中信息量不大，但对会话继续进行起着重要的作用。
统计分析发现，主持人会话中包含的反馈项目多为一方不断对另一方表示赞同。例如：
（1）一方在另一方说完之后表示赞同女：是。真正的奢华就在今天。
男：对！没错没错。
女：我们再来看看侧面好不好？
男：是的。
女：一样转动着，这样的一个光泽就是金属的光泽。
男：是！
上例中，男主持人只是不断表示赞同，目的是使女主持人继续说下去，保持会话连续性。
（2）一方短暂停顿时另一方附和表示赞同。
男：就是。我们今天这款 VIN8800（女附和：
是）可以说是表里如一（女附和：是）有没有？！
男：我们先来看一下（拿出一个介绍板）我们这是一个高清的照相机（女：有）支持网络摄像头（女：有）是不是支持网络摄像头（女：恩）数码摄像机（女：也有）支持 MP3、MP4。（女：MP4！）哦？有娱乐功能。（女：再来）影音播放、录音机！
一方句子较长时，在其说话的短暂停顿间隙，另一方为增强会话的连贯性，制造紧迫气氛促使消费者立即购买而不断附和表示赞同。这也是电视购物独有的话轮交接特点。
以上两例发现，会话中灵活使用了反馈项目。
短句之后紧接着另一方短小的赞同性反馈，利用时间上的不间断制造出紧张的抢购气氛。长句中间穿插另一方的赞同性反馈，打乱了原句结构，听觉上消解了句子的冗长感。
三、结语
通过对“促销型”电视购物节目语言话语特征的分析，发现其无论是在语言本体方面还是在会话方面都有不同于日常交际的特点。语音方面，语速快、声调变化起伏大。话语材料则多短句、叹词句。
会话中有很多不同于日常会话的话轮交接特征。例如，话轮之间接续性较强，几乎没有停顿、沉默等日常会话中常出现的状况。反馈项目及重复重叠等也与日常会话不同。产生这些特征的原因在于节目的商业性质要求在最短的时间内达到最大宣传效果。从这一层面来说，“促销型”电视购物节目不失为运用语言武器宣传产品，完成营销目的的典型产物。电视购物语言话语特征的分析研究属于语言学和营销学的交叉领域，研究成果对产生新的具有影响力的营销策略具有重大作用。
参考文献：
[1]张黎. 商务汉语口语的话语特征[J]. 汉语学习, 2010(3):92．
[2]刘虹. 会话分析[M]. 北京: 北京大学出版社, 2004: 34．
[3]黄国文. 语篇分析的理论与实践[M]. 上海: 上海外语教育出版社, 2001: 79．
