一、课题背景分析
当前，作为具有元素化、互动化、智能化、选择化与主动化的网络新兴媒体极大的改变了以纸为主要载体的传统信息的传达方式，通过将图像、文字、音频等组合丰富人们的视野，使信息的传播发生了质的改变，虽然传统纸媒仍然是人类发展史上用文字符号去记录重要信息的传播方式，但是，面对数字媒体的快捷资讯和个性化服务，传统纸媒受到了严峻的挑战，报刊的发行量日益下降。另一方面，网络媒体的挤压使市场竞争越来越激烈，传统纸媒在压力下也在不断拓展生存空间，尽力挖掘传统广告渠道以外的收益与利润增长点，但由于一些纸媒内部的管理层乃至从业人员在财务管理方面并无较好的思路，应对市场的挑战力不从心。要使传统纸媒处于不败之地，就应该通过科学的财务管理改变弱势，发挥优势，立足实际，明确现状，采取针对性的措施，从财务管理的角度挖潜增效，审视各个部门与业务环节，使企业立于不败之地。
二、影响传统纸媒发展与赢利的因素分析
1、固有的理财方式与传统的管理思路
当前多种媒体不断争夺受众，对纸媒行业造成了极大的压力。众所周知，在不同的环境中，应采取不同的管理方式与管理理念。从财务角度来看，一些纸媒的从业者不能与时俱进。在纸媒行业辉煌时，广告费源源不断，形成了缺乏财务战略、预警思路及成本费用精细化管理的习惯。从开源节流的角度来看，如果“源”受到了挤压，则需考虑另辟“源头”和“节流”两方面并重；从市场的角度看，缺乏积极拓展与扩张的财务战略规划以及稳妥的投资渠道，对于其他领域的多元化尝试也缺乏足够科学的财务预测与可行性分析。
2、缺乏专业的财务管理人才
传统媒体的垄断优势被打破后，纸媒销量急剧下降，虽然这来自于科技的发展和网络媒体的冲击，但纸媒行业似乎对此有些“猝不及防”:一是没有合理的财务管理规划，用于研发和销售渠道的资金不充足，资金分配不合理；二是财务统计力量薄弱，管理阶层得不到市场上的真实反馈，造成信息闭塞，决策失误。在造成传统纸媒销量下降和利润低薄的背后，其实是专业的财务管理人才缺乏，从事财务管理工作的人员缺乏专门的训练，财务队伍整体素质偏低、专业能力不强和工作效率低下，更有甚者，思想保守，对新技术新知识掌握慢，跟不上信息化时代。在财务管理工作中，人才是满足财务管理工作需求和获得科学数据的重要力量，加快专业财务人才的培养是在当今促进纸媒在激烈竞争中赢得主动权的重大战略抉择。这是提高经济统计数据的收集、整理、分析和挖掘等的重要保障，也是各个环节相互衔接和数据质量监控的重要因素，提高数据的准确性就要有专业的财务人才，掌控和预测纸媒行业发展的趋势，实时地记录和分析财务统计数据，做到及时地反馈和沟通。
3、财务未能发挥引导产业新的着力点作用
在当前的形势下，因传统媒体广告大量流失，直接导致现金流大幅下降，状况堪忧。为此，一些纸媒也作了拓展尝试，以避免固守传统路线的窘境。目前报业本身的财务运转并不复杂，而作为媒体行业的财务管理者，应结合财务分析，向管理层提示传统产业的利润变动情况、现金流变动趋势，使管理层了解财务状况并积极引导产业新的着力点，譬如文化产业投资、教育培训、会展、物流、房地产等。国内一些报业集团已经开始积极尝试非报产业并取得了盈利，较成功的例子如浙报集团推出的传媒孵化器“传媒梦工厂”等。而新着力点的资金运作、盈利能力、风险大小等更需要依据真实可靠的财务数据信息来预测、分析和规划。
4、财务对重点工作及业务未做好足够支撑
一方面，只进行常规的预算、关注日常基础工作、侧重核算型的纸媒企业是绝大多数，财务工作仍然停留在记账、算账、报账上，对于企业的整体运营和促进现金流的优化无甚建树。另一方面，对产业拓展或转型，纸媒的财务缺乏足够的专业性，以至于做出来的可研报告不具有参考价值，或者对于新介入的项目、业态缺乏相应的了解，在没有专业人士进行辅助工作的情况下盲目操作。这些都说明财务对重点工作及相关的业务支持还是远远不够的。不可否认，纸媒行业要想取得自己的一席之地就得改革创新，然而很多守旧观念极大地限制其发展，财务的管理意识淡漠，资金规划使用效率低，投资决策的分析不到位，也缺乏相应的财务预算经费，使得企业无法发展其潜力。
三、传统纸媒实现发展与盈利的措施
1、转变理财观念，实施现代财务管理
如前所述，很多纸媒行业人员在工作与观念上都存在一些惯性，财务工作以基础财务职能为主。对于纸媒行业来说，首要的就是要转变理财观念，实现财务从“核算”到“管理”,发挥财务真正的功能，实现现代财务管理。首先，要树立财务战略的观念。这就需要财务管理者必须高瞻远瞩，具有远见卓识，能够配合企业制定合适的财务战略，并围绕着企业发展战略逐步实施管理。对于纸媒行业而言，无论是做传媒巨头还是介入其他行业开发，都需要足够的资金实力做后盾，如何实现，何时实现，都需要财务围绕这些资源做配置。其次，进行现代财务管理。一是要建立完善的内部控制制度，设计、实施科学有序的财务流程，使资源可控。二是要积极使用辅助财务工具开展工作。如引入全面管理体制、ERP 工具等进行相关财务工作，提升工作的效率与效果，并且便于及时提取相关数据以备决策使用。三是要具有现金流观念。市场经济下“现金为王”是第一要务。财务工作必须紧密围绕现金流是否健康作为出发点，使企业能够稳健运行。最后，要简化传统的财务预算流程，致力于实现企业价值最大化，全面考虑实际问题，立足于自身行业的财务状况，创新财务管理模型，实现资金的快速流转。
2、注重专业人才的培养，抓好纸媒财务管理队伍建设
纸媒财务部门的管理者应注重专业人员的培养，完善财务管理队伍的结构，对专业人才要做到人尽其能。同时要尽量考虑财务人员的创造性、可塑性，考虑到其职业规划、个人发展方向，结合企业财务发展战略，配置合格的财务管理人员。在选拔财务专业人员方面，一是要看其职业品行，二是要看其专业技能，三是要综合考虑企业人力资源成本。
3、财务充分发挥引导新项目、新领域的作用
伴随着互联网的高速发展，各种报刊网站的日益普及，出版形式的丰富多彩，纸媒行业也应该顺应时代潮流，充分利用网络在内容与时效上取长补短，增加销售量的同时降低销售成本，使企业利润最大化，如国家期刊《电池》，在创新自己的纸质版的同时，在 1999 年建立了自己的网站，方便读者获取其信息，同时也为其纸质版的销售做了宣传，从财务管理上来说，加大这一项目的预算对企业的长远发展具有划时代的意义。因此，作为传统纸媒的财务管理者应积极获取相关信息，帮助推动各种新项目和新举措，通过专业技术性的测算和内控设计，尽可能规避或减少风险，降低开支，获取收入，保证企业资金良性循环。
4、围绕重点工作，积极支撑纸媒业务全面发展
首先，注重使用专业有效的财务信息，根据定性定量的计算结果，积极采取对策。纸媒企业在简化财务运算的同时，应格外考虑一些重要财务指标，如通过净资产收益的计算找到限制企业收益的根本原因和解决途径，通过应收账款的周转率估算企业占用资金的高低，决定企业的销售策略等。纵观整个纸媒行业，不难发现成本一直是困扰企业的重要问题，很多企业不能够在竞争激烈的市场中盈利，并不是产品质量不好或者是销售量不高，而是因为受到成本费用的影响。找到企业的成本费用控制点，不失为提高利润的关键，如中国中信集团公司下属的中信出版社，能在网络媒体冲击下表现出活泼生机和强大的吸引力，因其在财务管理和销售渠道方面实行了新举措，选择联手京东、当当和亚马逊等电商，一方面借助网络的影响宣传自己的品牌来提高公司的销售额，另一方面又降低了实体店的房租、水电和员工等成本费用，增加了企业利润。
其次，财务要积极发挥其预算、预测职能。财务要提升专业度，合理安排收支，提高资金使用效率，积极对新项目和新投资进行科学、专业的测算，为决策提供有效的依据，结合静态和动态指标，同时要配合公司项目的实施做好过程评估与后评价，总结经验，吸取教训，推动企业实现利润目标，促进企业长远发展。
四、结语
面对网络新兴媒体的挑战，纸媒行业可根据实际情况，采用注重专业人才的培养、加大财务投入和制定合理的制度等措施，提高财务管理效率，增加财务统计数据的实时性和可信性，增加资金的有效利用，降低成本费用，实现利润最大化。财务管理对传统纸媒资金流通和整个行业进行正确决策、未来走向的规划和资金控制的管理等活动有着重要的意义，也是传统纸媒行业管理的核心部分，其合理科学的管理，关系到整个行业的可持续发展。
【参考文献】
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[2] 张馨丹：纸媒介与数字媒介比较研究[D].北京服装学院，2011.
[3] 卢湛伟：浅析“企业利润最大化”[J].价值工程，2010（11）。
