一、理论基础
1985 年，美国传播学者约书亚·梅罗维茨在其《消失的地域：电子媒介对社会行为的影响》一书完整地构建了“媒介情境理论”的理论框架。他提出：电子媒介(主要指电视)让人们从旧场景迈入了新场景，人们的行为也随着场景的改变而改变，并将产生新的行为方式。
遗憾的是，受到所处时代的限制，梅罗维茨在其媒介情境理论中所指的电子媒介主要指电视，少量涉及了广播、电话、电报等媒介，几乎没有涉及到网络。在网络媒介日益兴盛的今天，有必要对梅罗维茨的观点进行一个延伸，用与他同样的方法来分析微博对受众的影响。
二、传播案例
聚美优品这个广告表达的是年轻人不惧挫折进行奋斗最终实现成功的案例。“你只闻到我的香水，却没看到我的汗水”；“你有你的规则，我有我的选择”；“你否定我的现在，我决定我的未来”“；你嘲笑我一无所有不配去爱，我可怜你总是等待”；“你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代”。“梦想，是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑，但，那又怎样？哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮。”
这段台词是聚美优品创始人陈欧在广告片中说出的全部。短短几句话赢得的是数以万计的追捧和关注。最终收获的除了陈欧本人的美誉度激增、聚美优品的知名度大涨、还有几何级增加的网购订单量。
三、媒介情境理论下的传播解读
（一）微博提供了新媒介
在媒介情境理论中，梅罗维茨主要阐述了电视这一新媒介对人们的行为产生的深远影响。而笔者认为，微博作为近几年来兴起的一种新媒介，它对当今受众而言，无疑比电视更具有吸引力。
微博作为网络媒介的一种新形式，它的普及为用户提供一个自由、民主、平等的交流平台，满足了他们的社交需求、尊重需求以及自我实现的需求。微博的主体意识明显增强, 个体特性突出。在微博的传播过程中, 传受双方时而分离时而融合, 没有稳定和特定的分离。一份来自 2010 年中国互联网舆情分析报告的数据显示: 2010 年的年度 20 件网络舆论事件, 有 60%是首先由微博发出的声音。
微博中的舆论波的力量强大到能够在短时间内完成瞬间转播。随着微博影响力的扩大, 越来越多的专家学者、社会名人和突发事件当事人开始使用微博, 微博话题也从日常琐事转向社会事件,逐渐发展成为介入公共事务的新媒体, 成为网络舆论中最具影响力的一种, 当然也顺理成章的成为营销的重要道具，聚美优品的广告正是依靠着这一新兴媒体平台达到了火爆的传播效果。
（二）微博构筑了新场景
新的媒介产生了新的场景，新的场景将远远超出地域的限制。社交网络的特点决定了它必然会加速社会场所对自然场所的分离，打破不同场景的分离状态。
梅罗维茨指出，电子媒介(主要指电视)将许多不同类型的人带到相同的“地方”，于是许多从前不同的社会角色特点变得模糊了。
由此可见电子媒介最根本的不是通过内容来影响我们，而是通过改变社会生活的“场景地理”来对人们产生影响。
同样的，微博的广泛流行，也为受众构筑了新的场景。在聚美优品营销事件中对受众产生重要影响的就是微博为受众构筑的两大场景，“社会大场景”和“集群小场景”，也就是宏观场景和微观场景。
首先来看微博为用户塑造的“社会大场景”，这次微博裂变式传播事件取得成功的根本原因就是一个帅气80 后老板敢于挑战自我，迎面社会冷嘲热讽的励志故事。这样一个“草根英雄”的出现，让很多和他有同样梦想的人获得了极大的共鸣，而陈欧这一平民英雄形象的出现无形中就为受众构筑了一个“励志、自信、草根英雄”无所不能的“社会大场景”。被这支广告打动的微博用户们自然被这样的励志故事打动，被激发的上进情绪不断地在体内集聚。
其次就是微博为用户构筑的“集群小场景”。在这支广告中，不少人发布了诸如“和陈欧一起战斗”，“一定要去捧聚美优品的场”、“80 后创业英雄”、“比马云更牛的电商 CEO”等富有煽动性的言论并广泛转发。这样的网络传播现状使受众，尤其是对网络购物感兴趣的人群进入了一个“集群小场景”。
（三）微博引发了新行为
媒介情境理论指出，新媒介重组场景后，人们会表现出一种场景融合下的新行为。而当微博出现之后，人群集聚的速度变得更快，成本变得更低。微博以更多内容表现形式，来承载更多的信息量。可以让用户随时了解自己关注对象的动态，可以方便快捷的互动。而高质量的粉丝，则让信息以意想不到的速度迅速传播开去。
同时，微博完全的开放性，使其迅速渗透到网络的各个角落。聚美优品广告播出之后，奥运冠军孙杨、主持人何炅、艺人韩庚等分别在新浪微博上转发、评论广告视频。
拥有 2400 万粉丝的何炅说“：我承认，有点感动。”聚美投资人徐小平也在转发微博时评论：“非常精彩，非常深刻，反映了这个时代的声音。”
即便不算聚美优品公司官方微博及员工账号的贡献，做最简单的估算，孙杨、何炅、韩庚、徐小平这四个人的粉丝数相加就已超过 7000万。聚美优品老板陈欧称这次并没有做太多“推广”方面的投入，但收效显然已经达到目的。截至 2012 年 12 月13 日，这支广告在优酷上的播放次数已经超过 370 万次。可以作为对比的是，大众汽车公司发布的新甲壳虫热播视频“乐不宜迟”，在优酷的播放次数为 144 万次。
结 语
通过以上分析不难看出，这次聚美优品的微博裂变式传播事件和网络时代以前的电视媒体和微博互动营销有很大的区别。对于一支广告来说，画面、音乐、文案、剪辑等都需要取得较好的效果，才能得到受众的认可。
但这支广告除此之外，还有其赢得裂变传播的两大“法宝”———重新构建了两个新的媒介场景。
“自信、正能量、追求梦想”是这支广告创造的社会大场景；聚美优品所处的电商行业和目前网购人群的专有属性和普遍心态是它创造的“集群小场景”。这支广告正是利用还很好地利用了宏观场景和微观场景的互相渗透达到了最佳的裂变式传播目的，最终达到了共赢的局面。
参考文献：
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