以一篇题为“韩媒称***赠朴槿惠 DVD，其中收有彭丽媛歌曲”的报道进入公众视野，又因《令政策的平陆往事》一文在社交网络上被火热转载，澎湃新闻以其“专注时政与思想的互联网平台”的定位、“致力于新闻追问功能与新闻跟踪功能”的实践，通过网页、Wap、App 客户端等一系列新媒体平台，在移动媒体时代的今天刮起一股传统媒体转型的“澎湃”之风。
一、移动媒体时代传统媒体转型面临的挑战
2014 年 7 月中国互联网络信息中心（CNNIC） 发布的《第 34 次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至 2014年 6 月底，我国网民规模达到 6.32 亿，其中手机上网的网民规模达 5.27 亿，所占比例为 83.4%，相比 2013 年底上升了2.4 个百分点；而台式电脑和笔记本电脑上网网民比例略有下降，分别为 69.6%和 43.7%；今年我国网民使用手机上网比例首次超过传统 PC（仅包括台式机和笔记本，不包含平板电脑等新兴个人终端设备）上网比例（80.9%），手机作为第一大上网终端设备的地位更加巩固。
恰如麦克卢汉所说“媒介是人体的延伸”，手机已然成为人体延展的一个器官。有统计显示，手机离我们的身体一般不会超过 1.5 米，每天去触摸它的频度可达到 150 次，从这个角度看，移动媒体事实上已经大部占据了人们的媒体接触时间。通过把个人的零散时间进行有效利用，以及其便携性、实时性、交互性的特征，移动终端不仅改变了人们的信息接收习惯，也逐渐改变着整个社会的信息传播方式，进而冲击原有的传媒格局，抢占传统媒体原有的观众资源、广告资源和资金资源，使传统媒体处境艰难。
移动媒体时代人们对个性体验的追求也推动新媒体孜孜不倦地开发利用新技术、越来越重视体验传播。用户体验（User Experience） 是用户在使用产品或服务过程中建立起来的主观的心理感受。对媒体产品的用户体验直接影响了人们以后媒介接触时的选择。苹果产品受全球热捧，不仅因为高效、稳定的处理速度，多媒体处理能力，也与操作便捷性，界面、按键的舒适度相关。移动媒体依靠先进的技术既满足了用户对信息的需求，又在时空方面，以及使用过程中为用户提供了便捷舒适的体验，吸引越来越多黏性受众。传统媒体如果仍延续原有的片面重视内容的生产方式，忽视受众的个性化体验需求，在移动互联网时代将失去越来越多的领地。
大数据时代的来临，既提供了更多、更高质量的信息，也给传统媒体提出了亟待解决的难题。在移动媒体时代如何进行有效的信息整合，包括内容的筛选、加工，渠道的构建？最理想的局面应是媒体能够保障充分的、高质量的信息供选择，且技术上足以保障信息能够低成本、有效地被读者获取。
而传统媒体的区域分割、行业分割现象普遍存在，造成信息分享不够，单个媒体实力较弱，加之原有的技术手段相对落后且成本较高，搭建高质量的信息平台难度较大。
二、立足移动媒体时代澎湃新闻的传播策略
（一）独家优质的内容整合优势资源，积聚权威解读和深度报道的传统优势，推出独家而优质的内容。
“澎湃”是上海报业集团改革后公布的第一个成果，自称是“专注时政与思想的互联网平台”，立志成为中国第一时政品牌。
澎湃既有深度内容又有独到观点。如《令政策的平陆往事》一文依托于记者的深入采访，时间上以春秋时代“令狐”姓的起源说起，空间上贯穿山西平陆令家旧址、延安、省城，细节上则具体到新闻人物的初中同学聚会所赠礼物。而《人民日报客户端盘点***执政建树：铁腕反腐赢得民心》一文则是在人民日报微信客户端原有报道基础上的深层次思考。
澎湃亦有报道内容的海量与分类。据笔者统计，澎湃新闻目前共有 50 个栏目可供订阅，除已经有一定影响力的“打虎记”“、一号专案”“、中国政库”“、舆论场”“、知食分子”外，还有“10%公司”、“运动家”、“私家地理”等栏目覆盖了经济、体育、地理等多个主题。在澎湃新闻网页版顶端以横条幅形式呈现的专题更是将内容聚合的优势发挥到了极致。以《欧洲右转———欧洲极右翼政党崛起的冷思考》为例，该专题分为观点、访谈、人物、反思、亲历、资料共 6 部分，相应放入了学者观点、留学生见闻、澎湃记者的采访和编译等表现主题的内容。
“内容网络是随需而变的网络，很可能率先在移动互联网领域出现。在下一代互联网的架构向内容网络迁移的过程中，作为内容门户的传统媒体有望成为弄潮儿。”
新闻内容生产依然是媒体组织的核心工作。对传统媒体来说，新闻内容生产的优势及在媒体战略中的核心地位不能被忽视。移动媒体时代的碎片式的信息传播尽管满足了受众对知情的要求，但在求知方面需求的满足则还要依赖传统媒体。因此，如澎湃新闻这般，做出精准的市场定位后，借助新媒体技术更好地发展内容生产力，既可以实现严肃新闻的数字化回归，又能够满足海量阅读的信息需求，这是传统媒体实现成功转型应当学习和探索的重点。
（二）问答的互动通过互动化，实现读者的新闻内容参与化、订制化。按照上海报业掌门人裘新的说法，“澎湃”要成为“中国第一个新闻问答产品”，通过与读者的互动，分辨真相和谣言，且将核实结果实时更新。
问答互动体现为“新闻追问”和“新闻跟踪”两个功能，澎湃新闻客户端里专门设置了一个热门追问页面，用来展现优质的追问与回答，而新闻跟踪功能则通过跟踪按钮来实现，用户点击跟踪按钮标注某一事件或话题，当有新的进展时，系统通过标签关键词会自动将新的进展报道推送到跟踪中心。此外，澎湃新闻栏目众多、分类清晰，用户可以自行订阅管理这些栏目，订阅后的栏目内容会出现在自己的首页上，从而实现个性化首页的私人订制。
其实，用问答互动吸引受众注意力并不是澎湃新闻的原创。国外数字媒体中的翘楚———《赫芬顿邮报》在设置问答功能的基础之上，更是让受众最大程度地参与媒体内容的制作，将受众参与做到了极致。其视频直播应用 HuffPost Live的节目经常邀请《赫芬顿邮报》的写手、观众和第三方专家作为嘉宾就时下热点开展讨论，直播过程中用户可以直接在主页面右侧的评论栏中发送实时评论，甚至可以点击标题下方的“Be An On-Air Guest”按钮申请成为出镜评论员，主持人则可随时从中挑选精彩评论引用到节目里。
这种互动化、开放性的内容生产方式是传统媒体适应移动媒体时代过程中应运而生的。近些年国内传统媒体为了应对新媒体的挑战，采取了“电子版”、“报网互动”、“地方新闻门户”、“手机报”等多种转型方式，但实际效果并不尽如人意，而后逐渐意识到“洞察用户”才是在移动媒体时代制订策略的起点。
如澎湃新闻这种将用户的问答和追踪纳入新闻内容生产过程中的设计，颠覆了传统的新闻形态，给原有的新闻生产方式注入了活力，但也给采编过程带来了新的难题，在实际操作中如何将用户的积极性和记者的采编工作结合起来，还需工作环节的进一步细化。
（三）社交化传播澎湃新闻同样立足于利用社交化实现媒体转型。澎湃新闻客户端与原有的财经、娱乐等大频道叠加设计的客户端相比更显简洁与扁平：“打虎记”、“知食分子”等栏目即是它内容分类的基本单位，这些栏目分类清晰、规模庞大，用户可以在页面自主订阅。同时，澎湃新闻客户端又将移动传媒时代用户习惯的分享功能进一步地便利化，不再是所有分享按钮折叠在一起，而是在文章页的下方就设有明显的微信转发按钮，用户可直接转发至朋友圈，并且在文章的结尾处也有微信和微博的转发按钮，尽管只是减少了用户分享时点击的次数，但也体现澎湃新闻客户端在设计上的努力和进步。
澎湃投入了不小的力量在其客户端的维护上，以 IOS 平台上的“澎湃新闻”APP 为例，自 7 月 21 日上线后，到 7 月30 日不足十天时就进行了更新，后又在不到一月的 8 月 22日再次更新。此外，客户端也不是网页版的直接复制，而是适应移动端的特点优化新闻报道的呈现方式，网页版首页的新闻报道通常是图片、标题和完整内容提要的标配，而客户端上则把提要删去，只留有图片和标题，更符合移动端的阅读习惯。但在用户体验方面，澎湃新闻客户端仍有细节需要完善，如澎湃报道多为长篇，但在页面阅读过程中，没有返回顶部的按钮，只能靠手指往下拖动，为读者深入阅读带来不便。
原搜狐网总编辑刘春在微博评论道：“澎湃新闻最近的火爆仍然来自公共账号来自移动端的转发传播，澎湃的未来在 APP 在移动端。”移动媒体时代为用户接触信息提供了更为便捷的渠道，越来越多的人弃纸媒甚至门户网站转而通过客户端了解信息。在移动化这个大背景下，传统媒体一方面要发挥自己在内容方面的固有优势，同时还要重视新传播格局下的渠道建设，将内容优势通过新建渠道及社交平台上加以传播，推广优势资源，扩大转型后的品牌影响力。
三、立足移动媒体时代澎湃新闻的经营策略
第一，以市场化为引导，采用多元股权方式，整合多种产业资本。“澎湃”项目资本运作平台为上海东方报业有限公司，其注册资本为 2130 万元，澎湃新闻的初期投资，还有在此基础上的增资：上海报业集团 1 亿元，绿地集团 1 亿元，弘毅资本 2000 万，管理团队 2000 万。传统媒体在向市场化的路径转型中，资金实力强、资本运作能力强的传媒集团可以借鉴此种方式通过资本手段和资本的力量整合文化产业，统筹经营，彻底实现由事业单位管理向现代企业管理模式的转变，成为资源整合者，提升整体实力。
第二，做好“内容提供商”，从目标用户中收取效益。“澎湃”将其核心用户定位为关注上海、关注中国的政经界人士和影响力、购买力强的中高端人士及海内外精英，通过互联网和移动互联网的双重媒体资源将网民和客户资源共享，将广告与线下活动结合，实现广告价值和产品营销渠道价值。正如上海报业集团社长裘新构想的那样，按照报业集团的新媒体战略，澎湃是要通过优质原创内容吸引流量，依靠海量用户来获取广告收入。
第三，三次销售汇集用户，成为综合营销服务商。裘新在2014 年度工作会议中提到三次销售，认为是传统媒体创新转型的关键。三次销售，是在传统纸媒的“卖报纸”和“卖广告”这两次销售的基础上，发挥传统媒体社会资源丰富、信息流汇聚、公信力强等核心优势，在纸下线下布局垂直产业，把服务卖给读者，把读者变成用户，即“卖服务”。澎湃在销售环节中所起的最关键作用就是汇聚用户资源，为传媒集团下一步的综合营销做好中端工作。
然而，移动媒体时代的澎湃新闻将如何赢利，能否重建以广告为主导的传统盈利模式，目前尚不得而知。“专注时政与思想的互联网平台”的定位是否会给澎湃带来海量用户进而吸附广告，达到其最初设计的赢利模式，很多学者和媒体人士对此持怀疑态度，甚至担心这样的做法和其构想是南辕北辙。“澎湃”新闻产品总监、新闻发言人孙翔在接受媒体采访时说，互联网产品刚刚上线的时候都会有赢利模式的设计，可是真的要说最后实际运行中的赢利模式，可能和一开始的设计还是有很大差别的。我们可以期待澎湃新闻在今后的发展中会开拓出适合自身的赢利方法。
“澎湃”尽管在一时间吸引了公众的视线，但正如知名学者魏武挥担心的那样：“说到底，可能还是太有钱了。真正的创业项目，哪里会上手就那么多原创内容供给。有钱烧是好事，但有节奏地烧，才是正确的。”
作为传统媒体在移动媒体时代的转型是否成功现在断言虽为时尚早，但其在内容制作、推广方法、经营模式等的创新都给传统媒体提供了可供思考和借鉴的地方，尤其是传媒业饱受争议的今天，其敢于有所为的魄力和果敢都是难能可贵的。
注 释：
[1]郭全中.大数据时代传统媒体转型的关键[J].中国记者，2013(7)：3.
[2]李晓东，鲁磊，张敏.传统媒体转型，出路在哪里?[J].新闻前哨，2014(4)：13.
[3]刁毅刚.纽约时报的内容数据开放和新闻客户端战略[J].中国记者，2012(2).
[4]蔡雯.“全媒体战略”中的内容生产创新———对新形势下传统媒体转型的思考[J].新闻战线，2013(1)：86-88.
[5]朱春阳，张亮宇.澎湃新闻：时政类报纸新媒体融合的上海模式[EB/OL].人民网.
[6]郭全中，郭凤娟.传统媒体转型的框架探析[J].新闻前哨，2013(8)：21-24.
[7]魏武挥.上报集团“澎湃”上线：请有节奏的烧钱[EB/OL].虎嗅网，
