摘 要： 本文对新媒体时代政策传播的影响进行分析,指出政策传播应高度重视新媒体,合理利用新媒体实现政策传播效果的提升。基于此,媒体要以内容为王,要在保证政策传播严肃性的前提下,在议程、执行、反馈等环节引入新媒体,使政策传播内容丰富有趣,借以吸引受众。
关键词： 新媒体; 政策传播; 效果;
互联网时代,信息传播速度越来越快,从最早的网络日志到微博、微信,再到现在的短视频,传播主体也越来越多元化,受众接受信息的途径更加多样。对政策传播而言,新媒体时代信息传播的高效性带来了显着的便利性,但造成传播效果不理想,因为政策内容相对单调,与网络上各种各样的娱乐化信息相比不具有传播优势。因此要从新闻舆论工作出发,利用新媒体的便利性,使政策广泛传播,最终实现更多人关注、更多人参与、更多人受益。
新媒体下政策传播概述
1. 政策传播
广义上讲,政策传播实际上是从传播角度去研究政策,即将政策作为内容,传播作为形式,政策研究的同时进行传播。狭义上的政策传播,仅是将文本的内容传播出去,即将政策发布出去。
2. 新媒体对政策传播的影响力
新媒体时代,信息传播具有公众性,即传播主体多元化,这里含有一种超越个体层面、凝聚大多数人信念的状态,每个人都可以利用新媒体进行表达,个人的意见在相互讨论或针锋相对的批判中,会逐渐趋于一致而形成公共舆论。这种特性对政策传播非常有利,政策传播本身具有一定特殊性。从狭义上讲,就是发布政策新闻,加上一些政策解读,通过媒体渠道传播出去,这个过程就是要促进受众对政策的了解、认可、信任和支持,降低公众对政策的抵触、非议或冷漠等不良状态,推动政策最终落实。从广义上讲,政策传播的范围更为广泛,基本涵盖政策研究的整个过程,从征集意见到政策制定,再到政策评估及最后通过执行,各个环节都要受新媒体的影响。传统的政策传播,一定程度上要受到传统媒介的限制,只能在一个特定的区域传播,而新媒体原则上没有媒介途径的限制,不管是征集意见、针对政策制定和评估的公众监督,还是最终发布执行,新媒体都具有优势。
具体而言,在政策研究议程设置上,新媒体可以通过调查报道引起决策层的关注,进而形成自下而上的倒逼模式。相关研究指出,因为媒体议程设置,将引导公众持续关注政策议程,公众在新媒体上的交流互动,将一部分利益诉求转化为政策诉求,让决策者能够了解民众的意愿。新媒体让公众可以广泛发声,演变为一种社会协商渠道,在政策制定的不同阶段,形成公众决策关联互动。政策实施必须通过发布执行,才能让更多人关注、更多人参与、更多人贡献、更多人受益,利用新媒体发布解读,有助于群众全面准确理解政策,防止误读曲解。医疗方面的政策是关系民生的大事,在医疗供给侧改革中,如何保证政策的针对性,如何确保政策有效落实,新媒体是理想的传播工具。
新媒体时代提高政策传播效果的相关对策
新媒体是一种传播工具,不管是从广义上还是从狭义上讲,最关键的是要将政策宣传过程有趣化,在保证严肃性的前提下,把政策说详细,将政策形成及执行过程中最关键的信息提炼出来。目前在医疗政策传播中出现了一些问题,如传播内容空泛、核心权威信息源不清、施惠者心态冒头等,不仅没有起到提升政策传播效果的作用,反而限制了政策传播。新媒体解决了渠道问题,但要保证传播效果,必须要以内容为王。随着新媒体的广泛应用,传统媒体、各政府机构都构建了新媒体渠道,更有自媒体平台为政府机构提供信息传播途径。医疗政策信息从点赞、评论、浏览等指标来看,传播效果不够理想,原因是没有抓住受众的关注点,内容空洞乏味,不足以造成热点效应。面对越来越强势的新媒体,传统媒体都在寻求与新媒体融合。在政策传播中,为了保证传播效果,笔者认为应当从几个方面着手。
1. 要把握新媒体的语言风格
新媒体带来了一种全新的语言风格,这种风格与传统媒介的语言风格不同,传统媒介的语言更为严肃庄重,而新媒体则更为轻松有趣,个性化非常鲜明,有着非常多的流行元素。为了提高政策传播的效果,必须要适应这种语言风格,早期电视媒体在尝试利用新媒体时,因为语言过于严肃,导致浏览量较低,传播效果不好,语言风格上不适应。因此,政策传播要适应新媒体语言风格,从公众的角度出发,以切合新媒体语言风格的内容与公众交流互动,在体现政策相关细节的基础上,增强语言的亲和力,提高公众的阅读效果。
2. 要把握公众的关注点
政策是严肃的,政策传播效果不好,主要是宣讲的色彩过重,类似于说教,传播主体以施惠者的心理去进行政策传播,让受众的感觉不佳。在传统媒介时代,因为受众接受信息的途径少,影响不大,受众不感兴趣可以不看,也不会随意评论。在新媒体时代,为了使政策达到更多人关注、更多人参与、更多人贡献、更多人受益的效果,就必须要有侧重点,能够戳中受众的关注点或需求点,并以轻松有趣的语言对政策进行详细说明,广泛征求意见建议。因为当前公众的信息媒介素养有待进一步提高,有些媒体可能会出于这样那样的顾虑而控制新媒体上的评论,初期可能有效果,后续可能就会起到反作用了。因此,对公众的评论要切实关注,尤其对意见领袖(排除所谓水军)的评论要重视,因为这类意见领袖在信息传递、人际互动中具有一定影响力和话语权,可以起到桥梁和过滤器的作用。
3. 政策传播必须要求真求实
各类传播主体特别是医疗体系中的职能部门以及奋战在一线的医疗机构,必须要进行深度对接,找准受众痛点,使传播议程、传播对象、传播重点、传播手段等更加具有针对性。为此,新媒体要以广义上的政策传播为基准,从政策输入到政策输出均提供影响力。政策输入就是要向拥有政策决策权的机构输入要求和支持,促使政策问题进入政策议程,这个过程可以看作是通过新媒体关注民众最关心的话题,从中找到与医疗相关的重点难点问题,为政策议程、政策制定提供参考。也就是将新媒体作为民意调查的有效途径,进而为政策决策提供依据,同时在传播中详细分析政策条款。比如家庭医生这种政策,在媒体报道中讲的是哪些医院开展了什么活动,但家庭医生政策如何落实、家庭医生的责任等信息很少见到。
4. 培育新媒体运营队伍
新媒体时代,缺少全媒体人才是影响传播效果的最大问题,必须加强相关人员的培训,使其能够正确运用新媒体,通过新媒体提高政策传播效果。目前医疗领域并不是与新媒体完全隔离,很多机构系统也在利用新媒体传播相关信息,但其效果值得商榷。很多机构建立了新媒体平台,包括微博、微信等,政策传播是其中一项功能,重点是以政策宣讲为主,而公众更关心的是实用性强的功能,比如在线预约挂号等。政策传播因为与新媒体的结合比较简单,导致传播效果不好,关键是相关人员在运营中并未有效采用新媒体运营技巧,没有解读、互动和反馈。对于官方运营的新媒体平台,在政策传播上必须高度重视,通过培育相应人才,提高政策传播与新媒体的结合度。
结语
新媒体为政策传播提供了便捷的途径,但能否利用新媒体实现有效传播是需要重点关注的问题。从实践上来说,目前通过新媒体传播政策有一定的效果,但也有一些问题,本文针对政策传播效果的提升提出建议,希望能为政策传播提供参考。
参考文献
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