基于微博平台提升红星美凯龙品牌声量的探析

　　摘 要： 红星美凯龙是中国家居卖场品牌的典范，其开拓了线下的家居卖场新模式。在当前社会化媒体的发展，单纯的传统品牌推广已经不适应当前数字化的浪潮。社会化媒体下的品牌声音如何推送、如何量化？ 品牌声量研究应运而生。本文以新浪微博为典型，以红星美凯龙为案例，运用比较分析、量化分析等方式，探讨社会化平台上的声量及其相关指标。
　　
　　关键词： 品牌声量； 红星美凯龙； 微博。
　　
　　社会化媒体有多种，微博、微信、SNS 论坛等等。尽管品牌传播在不同社会化媒体上是有其明显的差异，但是微博作为中国最具典型性的社会化媒体，最具有品牌声音份额研究价值。新浪微博是目前中国大陆覆盖范围最广、受众群最多的微博平台，可以作为品牌声音研究的落地点。红星美凯龙作为中国家居卖场行业的品牌，其在社会化媒体中的声量是反映品牌地位的重要依据。
　　
　　一、红星美凯龙品牌官微声量指标研究。
　　
　　对于红星美凯龙品牌声量的研究，需要通过分析红星美凯龙的粉丝特征、微博发布内容、参与互动程度 （ 转发或评论） 、反馈情绪分析等来考量在以微博为代表的社会化媒体上的声量多寡，为其品牌的进一步推广奠定号基础。
　　
　　（ 一） 官方微博粉丝分析。
　　
　　1. 官微粉丝数量分析。
　　
　　截至2014 年6 月30 日，红星美凯龙的粉丝数量为将近200 万，包含了官微、各级地区分部微博以及品牌活动 （ 爱家日） 微博的粉丝群综总和，具有庞大的数量级。其中官方微博“红星美凯龙”有近56 万粉丝数。
　　
　　2. 官微粉丝分部分析。
　　
　　从新浪微博粉丝分布数据图可以得知，全国范围内，红星美凯龙官方微博粉丝以北上广苏为较大影响，充分显示了红星美凯龙在不同区域的影响力的差异。正如在家居行业中，红星美凯龙与居然之家的 “南红星，北居然”的家居卖场定位差异，以及红星美凯龙为应对竞争而重点发展的区域规划。说明红星美凯龙在不同地区的影响力不同，为其将来制定区域化品牌推广方针提供了借鉴。
　　
　　3. 官微粉丝的粉丝数分析。
　　
　　在微博上，品牌的影响力与其粉丝的粉丝数量成正比，基于第一点理论可说明被影响力大的粉丝关注的博主影响力也更大； 由于转发或评论的话题传达到该粉丝的粉丝的页面，基本上成级数级别的到达率增长，自然也就提高了接收率。
　　
　　由孔明数据化媒体平台可以得知，红星美凯龙的 “大 V”级粉丝相对太少，大部分粉丝是集中在拥有百位粉丝群的普通用户，可以看出红星美凯龙由于缺少优势粉丝资源而还不能拓展品牌声量。那么，需要借助优势内容或其他形式来吸引坐拥众多受众粉丝群的 “大 V”等去转发和传递关于红星美凯龙的信息。
　　
　　（ 二） 内容发布分析。
　　
　　1. 频次分析。
　　
　　从 2014 年上半年红星美凯龙官微信息发布情况数据可以得知，红星美凯龙的官微发布内容的频次一般，每天都原创或转发内容，同时，平均每条微博被转 127 次、被评论 23 次。可以说，红星美凯龙也在紧紧跟随社会化媒体发展的脚步，开展多种微博营销。
　　
　　2. 内容分析。
　　
　　从发布的内容来看，分为转载内容和原创内容。转载内容主要来自互联网，如上图所示的微话题、浏览器等 （ 网页内容分享） ,也就是通过与品牌相关的或是有趣的内容，加以转载，吸引粉丝的关注，提升品牌声量； 原创内容主要是红星美凯龙的品牌新闻、活动信息等，往往因为品牌自身的吸引力和让利优惠等来获取关注。比如 “车建新的赌局”“收购吉盛伟邦”等品牌新闻、“五一大促”等活动信息。
　　
　　而内容形式的多样也是分辨品牌实力和声音的重要依据，红星美凯龙的微博信息发布集文字、图片、音频、视频、链接于一体的多元化内容表现形式。
　　
　　（ 三） 互动分析。