这一点同样体现在罗兰·巴特对“潘扎尼（ Panzani） ”食品广告（ 见图1） 的符号学分析中。就像他本人所言，广告是具有着鲜明的意指内容的，并且预定了它自己想表达的所指，因而，我们更容易通过广告来分析不同符号是如何来指涉意义。从潘扎尼广告中，我们可以看到一个张开的购物网兜里散落着各种食物，其中潘扎尼牌的食品成为重点展示的对象。通过这样一种设计人们很容易了解这一食物品牌，并可能对其产品的功能和品质获得进一步的认知。对此罗兰·巴特将广告中的符号区分为三种不同的信息： 语言信息、编码的图像信息（ coded iconic message） 以及非编码的图像信息（ non-coded iconicmassage） .
在潘扎尼广告中，语言信息就是图像中的文字，这一信息在众多的视觉形象中固定了广告的内容。罗兰·巴特因此称之为语言的锚固（ anchorage） 作用，当然，在漫画、图片新闻等的说明性文字中还会形成接替（ relay） 作用[7]38.之所以通过语言来锚固意义，有很大的原因在于图像本身表意的模糊性，就图像在起源上的功能来讲，它更多地倾向于作为信仰崇拜的对象，而非认知对象[8].但这并不是说图像本身完全没有固着的意义，在社会历史的发展中，某些特定视觉形象也具有了文化编码形成一定意义，因而，罗兰·巴特也才将图像信息分为编码与非编码两种。
所谓编码的图像信息，就是通过视觉形象的组合或是构图设计形成的某些意义。在潘扎尼广告中，罗兰·巴特给出了四种解读： 半敞开的网兜、新鲜的蔬菜等可以意指着采购的生活方式； 西红柿、青椒和其中多种颜色相汇合意指着具有意大利特色的色彩； 不同的食材合在一起意指着一次完整的烹饪； 而这些食物的摆放也让人想起了静物绘画，意指一种审美所指。[7]34-35由此可见，图像信息的编码实际上是通过不同的视觉形象进行组合段的结合来实现特定的意义指涉，但这些又反证了图像自身的虚指本性，因为即使是编码的图像信息也因不同的组合段形成多意性，难以表达同一的指涉。
编码的图像信息揭示了图像也有着约定俗成的一些层面，但非编码的图像信息事实上才更构成了图像另一些基本的特性。按照罗兰·巴特的观点，非编码的图像信息就是广告图像所对应的实物对象，这里图像和它所显现的对象之间不再是任意的关系，“所指与能指之间的关系是类似于同语反复的”[7]36.很显然，在这里图像的能指被理解为它现实的客观对象，但正如我们前面所说，客观对象并不能代表图像的意义，即以潘扎尼的广告而言，图像显现的并非只有潘扎尼的产品，如果没有语言信息的锚固作用，图像也很难确切地指明要表达的内容。所以就指涉意义的标准来言，图像信息本身仍旧是虚指的。
综上所述，当我们以这样一幅广告图像所先在预定的所指为标准，语言信息锚固了图像能指下浮动的所指，最为精准地实现了意指的目的。编码的图像信息则以自身特定的组成而意指相对应的内容，但是广告整体所要指向的内容就显示了某种虚指的多意效果。而最后的非编码的图像信息，则是通过视觉形象对客观事物的显现，因为两者之间极大的相似，罗兰·巴特将之称为同语反复。非编码的图像主要出现在照片等写实图像中，虽然它与指向的实物之间具有极大的相似性，但对于指涉抽象的意义来说反而成为一种桎梏，因而这种语境中的图像已经很大地不同于一般意义上的符号。在我们的日常生活经验中，照片与其说表现出符号的特性，不如说更加本质性的代表了图像的性质。对照片真正特性的揭示需要我们跳出符号的视野，从图像这一视野重新审视语图关系。
二、图像的视野： 显现与表象
虽然我们从符号的视野得出了语言符号实指和图像符号虚指这一重要特性，但是这种视野本身更加偏重于语言的一些特点。无论是索绪尔对符号能指所指的二元划分模式，还是其他一些符号学观点，都意味着对于符号的把握和理解是一种深度模式，都需要进行一种阅读和分析的活动。在日常生活中这种模式很显然是语言符号进行理解的题中之义，但是图像除了进行深度地阅读外，本身还支持着一种浅层的观看。当我们以意义阅读为把握符号的方式时，就排除了图像自身作为视觉对象的审美特性。早在莱辛论述诗画关系时就反对当时人们在画里“追求寓意的狂热”“把画变成一种无声的诗，而不考虑画在多大程度上能表现一般性的概念而不至于离开画本身的任务”[9]3,进而莱辛指出“美是造形艺术的最高法律。”[9]15为了获得某些图像的审美体验，我们不能只采取一种符号式的阅读模式。
康德在其审美判断力理论中指出纯粹的鉴赏判断“只以形式的合目的性作为规定根据”[10],审美判断只需要依据对象的形式而不需要对象的概念。因此，在对图像做出审美判断时，并不需要我们阅读出其深层的指涉意义。相反，在我们对图像进行深层阅读时，反而会影响我们对于图像本身的审美鉴赏。
阅读和观看作为符号和图像两种不同视野中所采用的把握方式，在很多时候是不能共存的。福柯在分析马格利特绘画中的图像与文字关系时就指出： “图形诗从来不同时言说 （ dit） 和再现（ représente） .这可见和可读的同一物，在视觉中被封口，在阅读中被隐形。”[11]
图形诗本身既有语言符号的意义，又有作为图像的视觉形象，当我们阅读文字内容是，整个图像的形象就被瓦解； 而当我们只是停留在图像形象本身时，每个细小的文字就被掩盖掉，也就没法阅读其具体意义。作为深度模式的阅读和作为浅层模式的观看在我们把握同一个对象时，两者是不能同时进行而相互排斥的。
因而，从图像的视野对语图关系进行重新的考察是必要的，现象学对意识的分析为审视这一关系提供了新的理论基点。胡塞尔将我们意识中表象性行为中划分出基本的两种： 直观行为和符号行为。
这里的直观行为依赖于直观的把握方式，所谓直观就在于它是“一种能够把握原本的意识行为”,它“意味着一种对事物的直接把握方式”.这里的直观已经超越了简单的观看，它是“由‘感知’和‘想象’共同构成的意识行为”[12].我们关于图像的意识行为主要就是一种直观行为，而语言则是一种符号行为。
图像意识本身又分为“图像事物”“图像客体”和“图像主题”[13]205-208三个部分。“图像事物”代表着对图像初步的感知，当我们确认一个图像是照片还是油画，是真实的绘画还是只是一副印刷品时，我们已经对于图像有了一种意识。这构成了我们进一步直观的基础。“图像客体”本身已经脱离初步的感知而成为一种“精神图像”,当我们面对一副画时，我们对画中的内容形成了一定的形象。但是这并没有结束，我们还有一个叫做“图像主题”的意识，通过图像主题我们才能最终确定这些精神图像。以梵高的《向日葵》为例，我们首先就能通过“图像事物”的层面来断定看到的对象到底是原作还是它的印刷品。更进一步我们在意识中形成了这幅画的精神图像，这种形象最终会通过“图像主题”而被确定为是向日葵。“图像主题”意味着一株实在的向日葵在意识中的呈现，我们只是根据它来确定精神图像是向日葵。但是在这里“图像主题”并不会是一种完全明确的显现，我们并不会看到一株实在的向日葵。当我们从《向日葵》中看到一株实在的向日葵呈现在意识里时，我们已经脱离了这幅画的图像意识，而转向了一种对实在之物的想象意识。
从这种图像意识来看，文字也可以成为图像性的。当我们看直观文字时，如“Je t'aime”,我们首先得到的一种“图像事物”,诸如线条、笔画这样一些内容，然后这些文字就形成了一种“精神图像”,在关于文字“图像主题”的帮助下我们便可确定这是法语。在我们以图像来看待“Je t'aime”时，根本就毋需涉及这些文字的含义“我爱你”.在这样的意义上，中国的书法也是一种图像艺术，在我们对颜真卿、柳公权的书法做出“颜筋柳骨”的判断时，实际上是在描绘书法呈现给我们的“精神图像”特征。
图像意识作为一种直观行为，是对表象的一种更直接的呈现。直观行为和符号行为同属于表象性行为，并且符号行为总是以直观行为为基础的，没有对符号的直观是无法构成符号行为。符号行为本身也能呈现出表象，但是这与直观行为具有很大的不同，直观本身在胡塞尔看来是“充盈”的。“作为直观行为特征的充盈概念所表达的正相对于符号行为的空泛。”
两种行为都能够呈现表象，但是直观行为在直观中就能充盈的把握对象，并形成对象的表象，图像意识即是这种情况。符号行为在我们直观到符号时，并不能立刻呈现为一种充盈的表象，它本身是空泛的。例如，当我们说“天是蓝的”而没有观看天空时，我们并不立刻形成的直观中所具有的那种充盈的表象。但是我们通过符号行为依然会把这句话还原为“蓝天”这一表象。[13]202只是我们在符号行为中无法像图像意识那样确定天蓝到什么程度，以及关于蓝天的一些具体细节。
如果我们将对表象的呈现程度为标准，我们或许可以将图像和语言分别称为“实显”的和“虚显”的。这里的实与虚正表明了图像和语言在呈现表象时的充盈与空泛。值得指出的是语言作为虚显的图像，它要完成呈现表象的作用时依然和实显的图像有着紧密的联系。当我们提到“爱因斯坦”这个名字时，一个未见过爱因斯坦图像资料的人或许只会在意识中呈现一个模糊的有关某人的精神图像，但是见过爱因斯坦照片的人则会在意识中呈现出一个爱因斯坦更加充盈化的表象。
