摘 要： 中日双边旅游服务贸易是中日经贸合作的一个重要领域。近年来，中国赴日游客数暴涨，中国游客成为日本旅游市场主体并为日本经济做出积极贡献，但日本来华游客数却增长乏力，两国双边旅游贸易之间存在着不平衡。影响和制约中日双边旅游服务贸易发展的因素有双边政治经贸关系、经济发展水平、历史观和民族情感，自然灾害的发生、中国的旅游环境与服务质量等。为促进中日双边旅游服务贸易双向稳定发展，需要发挥政府职能，重视文旅融合、丰富旅游产品、完善旅游基础设施建设和提高服务水平、打造中国旅游新形象。
关键词： 中国; 日本; 旅游服务贸易; 对策建议;
Abstract： China-Japan bilateral tourism service trade is an important area of economic and trade cooperation between China and Japan. In recent years, the number of Chinese tourists to Japan has soared, and Chinese tourists have become the main part of Japanese tourism market and made positive contributions to the Japanese economy. However, the number of Japanese tourists to China has been sluggish, and there is an imbalance between the bilateral tourism trade between the two countries. The factors affecting and restricting the development of China-Japan bilateral tourism service trade include the bilateral political and economic relations, the level of economic development, the historical view and national emotion, the occurrence of natural disasters, the tourism environment and service quality of China. In order to promote the two-way and stable development of tourism service trade between China and Japan, it is necessary to give full play to the functions of the government, attach importance to cultural and tourism integration, enrich tourism products, improve tourism infrastructure construction, improve service level, and create a new image of Chinese tourism.
Keyword： China; Japan; tourism services trade; countermeasures and suggestions;
一、引言
中国与日本是东北亚区域的两个重要的国家，两国之间的经贸合作关系着东北亚区域经济乃至世界经济的稳定发展。中日服务贸易合作空间广阔，中日旅游服务贸易合作已成为两国经贸往来新的增长点和重要发展战略。
就中日双边旅游贸易的可行性与重要性而言，中日旅游服务贸易存在着生产要素、需求要素的互补性[1]；出入境旅游比与贸易依存度在增长趋势与波动周期方面具有较强的时间同步性[2]；旅游服务贸易贡献度与依存度是一国实力的体现，涉及到国家交往中权力的博弈与影响力的竞争[3]。就中日两国旅游市场及其存在的问题而言，中国虽然是旅游大国，但远不是旅游强国[4]；日本旅游企业存在着破产、单体及总体规模与行政资质的问题[5]；在区域旅游合作上，旅游基础设施建设不平衡、区域旅游产业合作机制落后、区域旅游合作不稳定等问题制约着合作的进一步开展[6]，中日旅游合作发展机遇与挑战并存，需要双方积极化解旅游合作面临的困境[7]。中日关系对中日两国旅游互动及旅游贸易具有直接影响，旅游政策、人均收入、汇率等因素也是影响双边旅游贸易的重要因素[8]。改善中日旅游发展现状，需要认真进行旅游市场调研、加强新型旅游人才培养，并根据生态和文化旅游、在线旅游等新型旅游，大力开发双边旅游新途径[9,10]。
二、中日双边旅游服务贸易的发展现状
中日双边旅游服务贸易在互访游客数和国际旅游收入上十分不平衡。中国赴日游客已成为日本旅游市场主体，而日本居民来华旅游却动力不足。
(一)日本居民来华旅游
根据中国国家统计局的统计数据显示，2000年以来，来华旅游的外国人入境游客人数经过小幅波动后，于2016年开始恢复增长，并进入稳步扩大阶段。2019年，入境游客达到3188万人次，同年国际旅游收入达1313亿美元，比上年增长3.3%。从分国别来华旅游入境游客总数看，日本由2018年的中国的第四大国际游客客源地，于2019年成为中国第一大国际游客客源地。
2000-2018年，日本来华旅游游客数及其在中国入境游客数和日本出境游客数的占比如图1所示。从图1可以看出，2004-2012年是来华旅游的日本游客的高峰期，其中2007年达到峰值397.75万人，但是2012-2015年，由于2012年日本的“购岛”闹剧等原因，中日两国关系进入到“政冷经冷”局面，日本来华游客有所减少。2016年开始日本来华旅游游客有所增加，但是与过去的高峰时期相比相差较大且增长乏力。总的来看，在我国入境旅游人数稳步上升的大背景下，来华旅游的日本游客的占比呈逐年降低的趋势，来华旅游的日本游客占日本出境总游客比例也从2010年开始呈下降趋势。
日本居民来华旅游人数的增长乏力，且日本游客来华旅游主要以参观为主，消费额不高。其原因有三点：其一，2000年以来，日本经济处于负增长或微弱增长状态，且日元贬值带来日元购买力下降，爱好旅游的年轻一代相对收入低，日本人出境旅游意愿总体不高。2000年以来，日本出境游客总数徘徊在1600-1900万人次之间，而出境游的日本人更加倾向于去发达的欧美国家旅游。其二，日本民众担心来华旅游的安全问题。日本民众了解中国的渠道有限，主要通过日本媒体。中国存在的环境污染、食品安全及个别对日过激行为等问题经过日媒放大宣传后引起了一些日本居民对来华旅游安全的担心，这种担心即包括环境安全、食品安全，甚至还包括人身安全。其三，中国的旅游基础设施建设与服务还有待完善和提高。日本在发展旅游业上具有先进的经验，其服务质量在国际上广受好评，相比之下中国的旅游服务业还存在短板和不足，这也是中国旅游产业提高对日本等发达国家游客的吸引力所需要完善的重要方面。
图1 2000-2018年日本居民赴华旅游情况
图2 2000-2019年中国居民赴日旅游情况
资料来源：http://www,tourism.jp/tourism-database/stats/.;http://www.stats.gov.cn.qlu.naihes.cn/tjsj/ndsj/.
(二)中国居民赴日旅游
日本政府高度重视观光旅游业，于2007年1月开始实施《观光立国推进基本法》，该法以法律的形式确定了旅游业发展的战略地位。与此同时，日本推出的放宽签证、免税退税制度、改革出入境管理制度等一系列具体政策措施，有效地推动了日本入境旅游的扩大发展。
2000-2019年，中国赴日旅游游客数及其在中国出境游客数和日本入境游客数的占比如图2所示。从图2可以看出，2000-2019年中国出境游客数处于连年高速增长状态，其中，中国赴日游客占中国出境总游客的比重在2013年由连年下降转变为连年上升趋势，占比5%以上。这与同时期日本来华游客占日本出境游客总数的占比明显下降成鲜明的对比(2018年下降至近14%，见图1)。中国赴日旅游人数于2015年首次超过日本居民来华旅游人数，同时，也是自2015年，中国超越韩国成为日本的第一大国际游客客源地。2019年，日本入境游客3188万人次中，中国游客占30.1%，达959万人次。
根据日本国土交通省观光厅的统计报告显示，中国游客是在访日外国人游客中旅游消费总额及购物消费额最多的群体[11],2019年，在访日外国游客消费额占比前五位国家和地区中，中国游客总消费额达17704亿日元，占访日外国游客消费总额的36.8%，是访日外国游客中消费最高的群体。中国游客人均购物额高达10.9万日元，达到访日外国游客人均购物额5.3万日元的2.1倍。可见，中国游客已成为日本旅游市场主力，为日本经济发展做出了积极贡献。
三、中日双边旅游服务贸易发展的主要制约因素
中日双边旅游贸易的发展深受中日两国之间的政治经贸关系、经济发展及居民收入水平、历史和民族情感、自然灾害、旅游设施与服务等多种因素的影响和制约。
政治经贸关系是影响中日双边旅游贸易发展的重要因素。随着中国作为世界第二大经济体在世界经济中的影响和作用不断扩大，日本等一些西方国家中存在着“中国威胁”的担忧，加上来自美国的干扰，中日双边政治经贸关系的发展跌宕起伏，严重影响着中日双边旅游服务贸易的发展。特别是2012年，由于日本政府挑起“购岛”闹剧，两国相互旅游往来人数、特别是日本居民来华旅游人数明显减少。中日双边旅游服务贸易的发展需要和平稳定的双边及国际环境，在短期，中日两国政治关系上仍存在着不确定因素。
经济发展及居民收入水平是影响居民旅游消费的关键因素。中国虽然在经济总量上超过日本，成为世界第二大经济体，但是与日本相比在经济发展水平、收入水平以及旅游环境等方面尚存在很大差距。日本方面，由于20多年来持续超低经济增长，因此居民出境旅游积极性趋低，日本年出境旅游总人数一直徘徊在1600万-1900万人次之间，2013年来日本来华游客数在260万人次左右波动，而且日本人出境游消费额不高。
历史观和民族情感方面的因素是影响两国政治经贸关系进而影响两国双边旅游服务贸易发展的重要因素之一。对待历史问题上，中日两国存在巨大分歧，日本篡改历史教科书、参拜靖国神社等行为，反映出日本不能正视历史问题，不但破坏了两国的政治关系，而且伤害了中国人民的感情，使得两国国民之间存在敌对情绪，进而影响着中日双边旅游服务贸易的发展。
自然灾害及其相关事件的发生严重影响着中日双边旅游服务贸易的发展。中日双边旅游服务贸易在病毒、地震、海啸等自然灾害发生期间曾受到重创。如2003年的非典蔓延期间，社会恐慌情绪蔓延，集会、旅游等大众活动受到政府的禁止；2011年的东日本大地震及海啸引发核泄露，引发中国等周边国家的核辐射危机，导致赴日游客大量减少；新冠肺炎Covid-19的全球性蔓延，使得各国严控公民出入境，跨境旅游业务按下暂停键等。
旅游设施与服务方面，特别是中国的旅游基础设施和服务还有待于提高。中国景区常常是拥挤、环境差且存在乱收费现象，大大影响着旅游体验。在旅游基础设施建设方面，如国际游客接待处、卫生间、标识牌、医护点、疏散通道、公共交通等基础设施主要配置在重点景区附近，在乡村旅游或是景区边缘地区，旅游基础设施配套不足，降低了游客满意度，影响游客的旅游动机。与日本的旅游基础设施及服务相比，中国的旅游服务在专业性、服务态度、服务内容上还有待提高，中国的旅游设施与服务滞后会使得日本来华游客感到落差感，这种落差感会对日本居民赴华旅游带来负面影响。
四、促进中日双边旅游服务贸易的对策
促进中日双边旅游服务贸易双向稳定发展，需要发挥政府职能，重视文旅融合、丰富旅游产品、完善旅游基础设施建设和提高服务水平、打造中国旅游新形象。
第一，充分发挥两国政府职能，搭建双边合作框架。中日两国要实现整体共振，应加强交流与互动，共商、共建、共享先进成果。日本在发展旅游业上具有先进经验，中国应吸收和借鉴日本的先进经验。同时，以国家层面的友好交流沟通带动国民之间的交流沟通，促进国民互信；增加以研讨修学、商务交流、体育竞技等形式的双边旅游；扩大中日旅游合作的领域及内容，从中日文学、宗教、体育、建筑、书法、音乐、美术、工艺等领域，开发贴合日本旅游市场的内容，并及时对接落地方面的服务。
第二，重视文化民俗特色体验与旅游融合，丰富旅游产品。我国拥有丰富的旅游资源，文化底蕴深厚，开发旅游资源应因地制宜，结合当地的自然、民俗特色，让来华日本游客在有限的预算里收获到真实满意的体验。发展中日双边旅游贸易更应该考虑日本民众的文化背景，充分尊重游客的民俗文化，在旅游产品设计上，丰富拓展产品内涵，表达出中国博大精深的文化精髓以及中国文化中对友好和平的向往等。
第三，完善旅游基础设施建设，提高旅游服务水平。完善国际游客接待、防灾避险设施、紧急医疗点、公共交通等基础设施建设，提高国际游客旅游便利度；加强对景区内外不规范行为的监管，对乱收费现象以及不文明现象进行严厉打击；注重从业人员职业修养的培养，对旅游服务人员分层次定期进行培训，可以邀请优秀从业人员分享心得；积极推进高校与旅游企业的合作与交流，重点培养国际高端旅游人才。
第四，打造中国旅游新形象。一方面，旅游部门通过制作宣传手册、手机视频、电视节目等来大力宣传中国多彩的民俗文化、地域风情，同时通过举办特色旅游节，邀请日本官方或民间组织亲身体验，以增进日本民众对中国的了解。另一方面，赴日旅游的中国游客是日本居民了解中国的重要“窗口”，因此相关部门应及时对赴日旅游的中国游客给与日本民俗习惯、法律法规等方面的必要教育和提醒，使中国游客在赴日旅游中既充分尊重日本文化又展示中国文化，便于日本居民更好了解中国文化及中国人民。
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