一、引言
经济步入新常态后，零售医药市场的消费需求也随之发生变化，个性化、差异化的消费需求已成为主流，如何更好地满足消费者需求成为零售药店重新获取竞争优势的关键。然而，目前国内对零售医药市场消费者行为及偏好的研究较少。现有文献中，徐彦利采用问卷调查，针对上海零售医药市场进行了消费者行为与偏好的分析，而陈伟国则基于供应链视角对身处我国医药市场供应链末端的消费者偏好进行了研究。但国内目前尚未对此进行实证研究。所以，研究新常态下重庆零售医药市场消费者行为特征，不仅能促进我国零售药店消费行为及偏好理论体系的进一步完善，同时也为零售药店在新常态下重新获取竞争优势提供一些可供参考的依据。
二、研究设计
（一）问卷设计
问卷分为三大部分，一是重庆市城镇消费者的药品购买行为与偏好；二是影响消费者选择零售药店的因素调查，该部分在借鉴沈林提出的影响消费者选择药店的因素评价量表及倪永兵零售药店药学服务质量评价量表的基础上，通过开放式问卷调查和专家访谈形成了封闭式调查问卷。问卷采用李克特5级量表用于描述各评价指标，1表示非常不重要、3表示一般、5表示非常重要；三是个人信息。
（二）数据与样本特征
本研究选取了重庆市渝中区等6个区中有过购药经历的消费者作为本次典型抽样的对象，共发放500份问卷，实际回收458份，有效问卷403份，有效率达到80.6%.样本主要以偶尔生病及患有慢性病的，低学历，中低收入的中老年人群为主，总的看来，重庆市零售连锁药店的消费者的主要特征与总体特征基本吻合。
三、零售医药市场消费者行为特征分析
（一）消费者基本形成大病去综合医院，小病到零售药店或社区医院就近治疗的消费观念
据调查结果显示，消费者在患有轻微疾病时，74%的受访者，选择去零售药店买药进行自我治疗，去社区医院就诊的人群为21%,上网问诊的人群占5%.与2012调查数据相比，社区医院就诊数同比上升15%.这说明随着人们生活水平的提高，人们对健康越来越重视，社区卫生服务的健全对于小病去社区医院就诊的人数会越来越多， 医院的医药分开、社区医院药价下调、医保范围扩大，降低了普通百姓的医疗费用，医师服务费用和药费加起来与在药店的花费相比相差不大，这样使一些低收入人群选择去医院看病，药店非处方药的销量呈现下降趋势。因此，基层医疗机构的健全，必将分流一大部分去药店买药的人群，药品零售业发展面临挑战。药店多元化经营，向治未病等“大健康产业”方向发展是大势所趋。
（二）随着生活水平的不断提高，消费者保健意识开始逐渐增强，人们早已脱离了被动的“求医问药”,从被动治疗走入到主动防治，健康储蓄概念已初步形成
随着生活水平不断提高，消费者从注重衣食无忧，转变为讲求生活质量，对生命质量的提高产生了一种新的需求，养生保健蔚然成风“花钱买健康”成为时尚。据调查数据显示，47.5%的消费者希望药店能成为社区中的健康和防病顾问，提供中医养生与保健等方面的咨询，其中15.3%的受访者希望药店能提供亚健康状态逆转等方面的健康生活解决方案；27.5%的受访者表示愿意在药店购买保健药品（其中中青年消费者占比10.7%），15.7%受访者愿意在药店购买保健器械（其中中青年消费者占比8.3%），37.8%的受访者愿意在药店购买功能性食品方面产品（其中中青年消费者占比25.7%）。这说明目前保健品的消费对象以由过去的老年、儿童为主，扩大到中青年；消费选择由过去着眼于病后康复，扩大到季节性和常年性的保健消费；消费目的由防病治病扩大到抗衰老、健身益智等多种需要。
因此，随着消费者健康储蓄概念的形成，消费者对药店的功能要求也发生了改变，消费者希望身边的药店是健康问题解决专家，能提供更加人性化的健康管理指导而不再是单纯的以销售廉价药为赢利模式的药店。
（三）消费者单次购药呈现小额消费，以医保卡支付为主的消费特点
据调查结果显示，重庆城镇消费者在零售药店购药时呈现单次购药小额消费的特点，单次购药的消费金额一般在10-100元之间，其中10-50元占51.10%,50-100元占32.3%.付款方式一般以现金付款和医保卡支付为主（其中医保卡占43.8%,现金支付占53.5%）。这说明随着重庆城乡基本医疗保险全面展开，消费者在药品的选择上更加务实，对价格适中、疗效确切的国产普药的偏好明显高于价格高昂的进口药品。
（四）消费者对于价格的敏感度逐渐降低，价格不再成为零售
药店竞争中的克敌制胜的法宝，在选择零售药店时更看重的是药店的专业药学服务水平、购药的便利性及药店的口碑通过对影响重庆市城镇消费者选择零售药店的因素的均值分析，我们发现消费者在选择零售药店时，最关注的是药店所提供的专业药学服务（M=4.84），其次是购药的便利性（M=4.03）及药店的口碑（M=3.83），关注度最低的是购药成本（M=2.59）。这表明，由于新医改的推进，价格差异带来的吸引力已逐渐消退，零售药店所能提供的专业药学服务和购药的便利性是企业应着力创造的顾客价值所在。
因此，零售药店一是应当加大宣传力度，让消费者最大程度的了解药店给他带来的好处，以此改变消费者的认知；二是，通过提供齐全的药品选择、开展测量血压、血糖，免费打粉、代客煎中药等便民服务来增加药店消费者的粘性，以期提高药店的美誉度；三是，可以采取店中店的形式与超市合作，将药店开在超市里面或是选择与当地地产商合作开在居民社区内或商务办公区内，这样既方便了客户，也有效地提升了药店的客流量；四是，引进专业人才，加强人才建设，转换观念，提高专业药学服务水平。
四、营销策略与建议
（一）调整店内药品结构，积极申请加入“医保”药店的行列
在各品类药品采购中，缩减价格高昂进口药品的品类比例，适当增大价格适中、疗效确切的国产普药比例；适当增加保健品、保健器械的品类；开展购功能性食品现场加工服务；积极申请加入“医保”药店的行列。
（二）开展情感营销
零售药店不仅要为消费者提供优质的产品，还要提供优质的服务。首先应注重药店营业员的仪容、仪表、仪态、文明礼貌用语指导，售药结束时提醒消费者用药注意事项及饮食、锻炼和休息等问题。其次要形成服务的竞争优势，驻店药师可免费为患者提供防病、治病咨询，或提供便利性增值服务如顾客测量血压、代煎中药、代客加工中药饮片，研粉泛丸、24小时送药上门等服务，以吸引顾客，增加顾客的粘性。此外，药店还可以深入社区针对特定的消费群体提供更多的附加服务，如义务健康检测、健康知识讲座、健身活动等。通过人文关怀和消费互动来提高药店的知名度和美誉度，从而树立起良好的口碑。
（三）以“为消费者提供健康服务”为核心，逐步实现“大健康药店”的转型
零售药店要逐步实现“大健康药店”的转型，需从以下几个方面着手：首先是重新进行市场定位，将自己定位为消费者健康问题的解决专家，充分关注亚健康问题，注重个人长期和整体的健康管理，为广大消费者提供人性化的健康管理指导，而不再单纯以销售廉价药为赢利模式。其次，在现有商品体系的深处延伸，挖掘大健康领域的所有与药品相关的健康类产品，把产品线从疾病的治疗拓展到疾病预防、保健养生等“大健康”领域，以中医中药为核心项目和品类。最后，在营销模式上，不再沉迷于促销与买赠，而是跨出店面到整个商圈去培养消费群体，注重高端人群，建立顾客个性服务档案、针对性地提供微信膳食营养及保健康复咨询等个性化与差异化服务寻求转型的突破口。
参考文献：
[1]徐彦利，徐蕾。上海市医药零售市场消费行为及消费偏好调查研究[J].消费经济，2003,（2）：55-57.
[2]沈林，沈蕾。影响上海市城镇消费者选择零售药店的因素分析[J].中国药房，2004,（l5）：124-125.
[3]倪永兵，褚淑贞，黄文龙。基于因子分析的零售药店药学服务质量评价的实证研究[J].南京社会科学，2010,（4）：41-46.
[4]重庆市统计局。重庆市统计年鉴（2014年）[R].北京：中国统计出版社，2014:32-78.
