一、消费者行为的理论概述
消费者行为学是个人或群体为满足需要或欲望而选择、购买、体验等所涉及的过程，从消费者行为学理论结构延伸出细分消费者维度的四个方面，即年龄、性别、社会阶层与收入以及民族与种族。消费者行为提出了跨学科研究的两种观点：实证主义观点和解释主义观点，通过消费者需求特征到消费者情感化的五种需要：1、生理需要，2、安全需要，3、社会需要，4、尊重需要，5、自我实现需要。消费者购买动机可以通过对情感化购买动机分析获知，需要是消费者行为的最初原动力，动机是消费者行为的直接驱动力；幽默性、新奇性、个性化、人性化、安全性、尺度性，总结分析出趣味性设计出现的契机，为后续的包装的趣味性设计研究奠定了理论和方法论的基础，根据现代包装趣味性需求，笔者提出了趣味性设计特点引入安全性、尺度性这两个设计元素。安全是检验商品包装设计是否恰当合理的首要标准。尺度性在本文中主要是指依据现代包装设计的观念而展开的对设计的合理性的判断与认识，以及基于这种判断与认识而建立起来的一系列实施法则。
二、基于消费者行为学的趣味性包装设计与表现手法
创造性的将消费者行为学应用于趣味性包装设计中，将消费行为中的表现分为盲目的消费行为和理性的消费行为，研究了消费者对趣味性包装的认知过程，并将其分为三种基本认知过程：感知、表象、概念等。对不同的趣味性包装类型进行了深入分析，包括诙谐之趣、新奇之趣、情感之趣以及童稚之趣，通过对这些不同包装类型的分析，提出了进行趣味性包装设计时应遵循的基本原则，包括捕获趣味性需求倾向，体现消费群的心理特点，打破常规的表述方式，以及把握商品和趣味性设计的关系。根据趣味性设计原则总结出了适合趣味性包装设计的手法，包括同构手法、仿生手法、装饰手法和夸张手法。这四种表现手法的具体特点：1、同构手法主要利用消费者求新求奇的心理状态，运用联想与对比方法达到传达商品信息的目的，它强调的是消费者的参与。2、仿生手法在仿生学的基础上，从自然生物界生物系统的功能、结构、形态、色彩特征中获取包装素材和灵感，重点阐述的是在仿生设计中的具象仿生和抽象仿生。3、装饰手法将艺术运用到包装设计中，同时融入人类的情感因素，营造出一种具有丰富视觉与内涵性的装饰，借此来增加包装的趣味性。4、夸张手法通过打破常规，对商品的某种属性特征进行超越性描写，通过加强和夸大矛盾的一方，使整个事物具有鲜明的倾向性，让人们在感叹设计的巧妙的时候发觉产品的趣味。
三、原创趣味性购物袋设计提案
提案设计为原创趣味性购物袋，根据消费者行为学理论，趣味性包装设计产品要体现出一定人群的身份、品味、兴趣爱好等，例如青年人，他们对产品需求是时尚和新颖，往往是新产品的尝试者注重情感并容易产生冲动的购买行为。反常态的趣味性设计便更能吸引他们的视线博取他们的喜爱，购物袋的设计将趣味性设计特性的幽默性、新奇性、个性化融入到购物袋的图案设计中，通过图案与购物袋之间产生的趣味性，激发消费者的感性反应，愉悦人们的心理，缓解生活压力，让包装设计生动起来，也更能打动消费者的关注，根据趣味性包装的类型和趣味性包装设计应遵循捕获趣味性需求倾向，比如卡通的趣味性设计，激发消费者的感性反应，力求以最快的时间唤起消费者心灵的共鸣，以实现购买行为的目的，通过同构表现手法中的包装与消费者的同构，强调消费者的参与互动，将设计变为一种使用者主观情感投射的承载物，加强了消费者对包装的亲和感。这样的同构手法不但能使人们开怀一笑，更是能在这一笑的过程中抓住消费者的心，引起了消费者心中的某些共鸣而决定购买的。
四、结束语
本课题对基于现代消费者行为学的包装趣味性进行了研究，以消费者的消费行为特点研究为基础，对趣味性释义，趣味性设计解析，趣味性设计特点，趣味性包装认知，设计原则和表现手法进行了分析与研究。通过本文的研究，得出以下结论：1、分析了趣味性设计并对其特点进行了扩展研究，对趣味性进行了研究，分析了趣味性设计的幽默性、个性化、新奇性的特点，并根据现代设计更多地倾听内心的声音，更加注重情感、文化的体验，扩展了趣味性设计特点，提出了安全性、尺度性这二个设计元素。2、创造性的将消费者行为学应用于趣味性包装设计，对趣味性包装的认知过程，包装类型进行了研究，提出了趣味性包装设计的基本原则。依据消费者行为学原理，研究了消费者对趣味性包装的认知过程，并将其分为三种基本认知过程：感知、表象、概念。3、研究了趣味性设计的不同表现手法极其特点。根据趣味性设计原则，总结出了适合趣味性包装表现手法，即同构手法、仿生手法、装饰手法和夸张手法，总结这些表现手法在趣味性的设计上的主要特点。
参考文献：
[1]王受之。世界现代设计史[M].北京：中国青年出版社，2002.
[2]王令中。视觉艺术心理学一创造！视觉与造型心理[M].北京：人民美术出版社，2005.
[3]恩格尔着，徐海译。消费者行为学（第九版）[M].北京：机械工业出版社，2003.
[4]利昂 莱斯利 卡纽克着，江林译。消费者行为学（第八版）[M].北京：中国人民大学出版社，2007.
[5]小熊颖。现代消费心理下的趣味性包装设计研究[D].重庆大学，2008.
