一、引言
冲动性购买是平常购物过程中常见的一种行为，调查发现，2001 年美国消费者购买行为中， 将近 8 成是冲动性购买（Nichols 等，2001）。
Bellenger（柏林格，1978）在对商场中消费者的购物行为进行调查后发现，1/3 以上的消费者发生过冲动性购物。
然而，网络购物和传统购物存在诸多差异， 这些差异必然会对消费者的心理与行为产生影响。 正常情况下， 客户在网店中“拍下”商品之后，网络零售商会把产品交付给快递公司转达到顾客手中。因此，产品的价格往往包括两个部分：基本价和附加费用（如运费），那么这两部分价格如何分摊，是制定一个整合价还是两个分离价？
李四兰（2006）试图从心理账户理论中整合价与分离价角度来研究附加费用不同定价方式对消费者在线冲动性购买行为的影响。
目前对心理账户理论中的整合定价与分离定价如何影响消费者购买决策的研究多与消费者的价格感知高低相关，决策主体（即消费者）的特质通常被忽视。笔者通过引入由 Higgins 提出的来自心理学的一个理论---调节匹配，[4]来衡量消费者的个体差别。该理论把消费者的目标导向分成了两种，分别为提升调节导向、防御调节导向。 因此，笔者探讨了两种不同目标导向的消费者在面对附加费用两种不同的定价方式（整合价/分离价）时产生匹配与否对冲动性购买倾向的影响， 尤其是对在线冲动性购买行为的影响。
二、相关概念
（一）在线冲动性购买行为
冲动性购买行为具有以下几项特征：突发性、难以抵制性、 享乐性， 是一种复杂且较为特殊的购买活动。 在冲动性购买过程中，消费者快速做出购买决策，而不会仔细、 计划性地去考察所有相关信息以及其他的可能性购买。
在线冲动购买的过程与传统购物中的冲动型购买过程类似，消费者通常会受一种临时的、突然的冲动性力量驱动而进行立即购买活动。
（二）调节导向
调节导向分为长期调节导向与临时调节导向，这里所说的调节导向仅就长期调节导向而言。 调节导向的两种形式分别是防御调节导向与提升调节导向。 积极的结果和收益是提升调节导向的首要关注点， 提升调节导向更加在意是否能够“获得”.Higgins（希金斯，1997）指出防御调节导向关注负面后果和损失，即更加在意是否会带来“损失”.在社会化进程当中，个体逐渐地会以两种导向中的一种为主来调节自身的行为活动， 相应地就有提升调节导向的个体与防御调节导向的个体。 调节导向影响消费者冲动性购买行为的过程通常很复杂， 一方面会影响消费者在面对诱惑时的欲望，另一方面会作用于消费者对欲望的抗争过程。在两种调节导向的个体各自选择了自身所偏爱的行为策略时，就促成了调节性匹配。 当产生匹配的时候，个体会有一种正确感，这会增强个体行为动机。
（三）附加费用定价方式
以往的研究中， 关于附加费用定价方式---整合定价与分离定价的选择有两种完全相反的态度。 分离定价意味着多项支付， 一些学者将这种多项支付策略看作是多项损失，认为从心理账户的计算原则来讲，应该将多个损失整合在一起，整合定价才会更有效。大量研究支持了这一推论：Kim（基姆，2006）认为附加费用在视觉上比较明显时整合定价相对有效。Harris（哈里斯，2006）等通过研究得出，消费者更倾向于整合定价的捆绑销售产品。
Schindler（斯达尔，2005）等通过归纳前景理论和感知公平得出， 在线商家应尽量防止在定价时将运费等附加价单独列示。在 Johnson（约翰逊，1999）等人的研究中发现，[12]用整合方式列示卖价的汽车品牌赢得了更高的产品满意度和回购意向。 在关于健身房收费方式的实验中， 研究得出了相同的结论， 该调查发现一次性将一个月健身费用全部支付的收费形式要比每次支出当次健身费用的收费方式更能博得消费者的喜爱。
另外一些学者却相信分离价更容易刺激购买行为。 Morwits（莫卫蒂斯，1998）等研究发现，[14]消费者在凭借直觉对信息进行处理时， 会将注意力放在基本价上，因为基本价是占支出比例较大的部分，从而忽视附加价部分，分离价有很强的吸引力。 Hossian（霍斯安，2006）等通过在 eBay 网上的真实拍卖实验发现 ,顾客把花在商品上的资金、 运费各自放在不同的心理账户之中，甚至有时完全忽视了运输费用。 因此，如果运费在一个合理的范围内，增加运费、减少起拍价能够获得更多买家， 获得更高的拍卖收益。
Clark （克拉克，2008）等的研究也给出类似的结论，受到锚定和调整等直觉影响的消费者会导致感知偏差， 使得在拍卖时相对价格较低的运费等附加费用被消费者忽略。Xia（夏，2004） 等认为有限理性引起的消费者受锚定和调整等直觉启发所造成感知偏差的影响， 采用分离定价更能增加消费者的购买意向和价格满意度。
（四）冲动性购买倾向
冲动性购买倾向是对消费者日常生活的冲动性购买程度的总体度量， 能够适当地反映出不同消费者在冲动型购买行为上的差别， 是消费者在面对诱惑时的欲望和自行调节控制两种不同驱动力的作用下产生的结果。
三、研究框架和研究假设
（一）研究框架
笔者将消费者的调节导向分成提升与防御两种不类型， 研究了两种不同调节导向的消费者在面对不同定价方式（分离价和整合价）时，产生匹配与否会对冲动型购买倾向有怎样的影响， 进一步探究了其对在线冲动性购买行为的影响，研究框架如图 1 所示。【1】
（二）研究假设
在探索性研究方式基础上，本研究先给出假设。有关研究显示， 由价格列示方式到购买意向的这一过程与“心理账户和效用函数”相关，[19]当不同价格组成部分被各自放入不同的心理账户后， 可以从效用函数中显而易见地看出，价格的组成部分越多，代表着可能的损失会越多，则购买意向会越低，此时的心理效用也相对比较弱。在整合定价的方式下，防御调节导向的顾客会达成“损失”较少的匹配，进而比较偏好整合定价方式； 而提高导向的消费者在面对基本价格比较诱惑的情况下，可能会忽视附加费用，提高附加费用，降低基本价的这种分离定价方式， 会使提高导向的消费者产生“所得”较多的匹配，愿意冒险做出冲动性购买，由此提出假设 1 以及子假设。
H1: 不同目标导向消费者对附加费用定价方式产生匹配时，对消费者的冲动性购买倾向有显着提高；H1a:防御调节导向的消费者与整合定价方式形成调节匹配时，对冲动性购买倾向有显着影响；H1b:提升调节导向的消费者与分离定价方式形成调节匹配时，对冲动型购买倾向有显着影响；冲动性购买倾向是消费者自我控制和购买欲望斗争的结果， 冲动性购买倾向较高时可能冲动性购买行为比较明显，提出假设 2.
H2: 在线冲动性购买行为受到冲动性购买倾向的影响正向显着。
四、研究路线
（一）实验设计
笔者采用 2 （附加信息定价： 整合定价或分离定价）×2（调节导向：防御或提高）×2（冲动性购买倾向：高或低）的实验设计。 受测者大部分是大学生和研究生，还有部分是工作在各个岗位的职工， 选择这些人的主要原因是这个年龄段的人是网上购买者的主力军，对网络很了解，而且理解水平相对较高。本次问卷发放方式是将问卷放到某专门的问卷网站， 然后将网址发放给受测者， 受测者回答完毕之后通过网络的方式提交保存。本次研究总共收回 299 份问卷，因为消费者的调节导向是研究中的一个因素， 通过回答相应的问题不能区分出该受测者调节导向的问卷将被淘汰， 经过筛选， 能明显区分出受测者调节导向的问卷数量为 195份，最终用于研究的问卷共 142 份。
（二）变量测量
1.定价方式问卷的模拟场景是假如消费者很喜欢的一本原价1999 元的很贵的外文书， 现在相对来说便宜了很多，但不同的是一个商家卖价为 66 元 （整合价）， 是免邮费，另外一个商家卖价为 60 元，邮费要 6 元（分离价）。
2.调节导向这部分采用了 Cunningham WA & Carol LR （坎宁安和卡罗尔，2005）在对提升和防御两种行为特征的人进行脑神经系统差异的研究中所使用的量表。[20]
该量表非常简明， 通过受测者回答的问题选项简单求和判断出受测者为何种目标导向的人。 具体包括了 4 个题目：我非常重视可以丰富我生活经验的所有机会；我经常有目的地去努力寻求一些可能的成功机遇； 我非常重视保护自己以防止一些潜存的危险与不好的事情发生；我在应对事情时总是强调要尽量避免所有的损失。
3.冲动性购买倾向此处借鉴的是景奉杰和岳海龙在 2005 年根据中国消费者的文化背景和消费习惯以及心理学、神经病理学等学科知识制定的量表，[21]但对量表的问题数目进行了删减。因为被借鉴的量表设置了反向提问，笔者考虑到受测者对回答问卷的耐心程度，将反向提问删减。
4.在线冲动性购买行为此处使用的量表是 Weun,Jones 和 Beatty2003 年开发的， 是一份关于消费者实际冲动性购买行为的量表， 从受测者的购买后情况调查出其实际在线冲动购买行为。
问卷的基本信息部分均采用李克特 5 级量表，量表的整体 Cronbach 系数为 0.745,大于 0.7,说明量表有很好的可靠性， 因为本问卷中参考的各个变量的测试题都借鉴了国外的相关文献，并进行了相应的修订，具有内容效度。
五、假设检验
（一）附加费用定价方式与目标导向的调节匹配对态度的影响
问卷调查结束后， 笔者对所有回收的问卷进行了筛选，将明显具有调节导向的受测者问卷筛选出来，最后得到 195 份问卷，经过查看，有些问卷回答的明显很极端，将这部分问卷排除在外，得到 142 份最终用于分析的问卷。 根据假设 1,当防御导向的消费者看到整合价时， 会因为自身的调节焦点与定价方式相符而产生匹配， 同样的提升调节导向的受测者会因为自身调节焦点的相符与分离定价产生匹配， 反之就是不匹配的情况。 将经过筛选的问卷分成了目标导向和定价方式匹配与不匹配的两组， 并将匹配的受测者归类为虚拟变量 0,将不匹配的受测者归类为虚拟变量 1. 具体操作是： 首先将具有提升调节导向并且是选择分离价的受测者问卷挑选出来， 再将具有防御调节导向并且是选择整合价的受测者挑选出来， 这两组受测者达成调节匹配，归类为组 0. 然后，将剩余问卷中具有提升调节导向并且选择了整合价方式的受测者和具有防御调节导向并且选择分离价的受测者归类为组 1, 组 1 是未产生匹配的一组。
用 SPSS 中的单因素分析法对 0 和 1 两组数据进行验证分析，得到分析输出如图 2 所示，可以看出，在匹配的情况下， 冲动性购买倾向高于没有形成匹配的受测者的倾向， 说明产生匹配时对受测者的冲动性购买倾向有正向的提高作用。为了进一步验证假设 1 的两个子假设， 研究用了多重比较法 Scheffe 进行事后检验。 对以上两组数据进行分组， 将提升调节导向并且未产生匹配的受测者分为组 1, 将防御调节导向的并产生匹配的受测者分为组 2, 将防御调节导向并未产生匹配的受测者分为组3,将提升调节导向并产生匹配的受测者分为组 4. 事后检验的结果见表 1. 从表 1 可以看出，组 2 显着高于组 1,组 4 显着高于组 3,由此可以支持假设 1 中的子假设部分。
通过以上分析可以看出： 当受测者的目标导向与定价方式产生匹配时， 在冲动性购买倾向上明显高于没有产生匹配的受测者，并且事后检验也得出，提升调节导向的消费者在面对分离价定价方式时比在面对整合价定价方式时更能提高冲动性购买倾向； 防御调节导向的消费者在面对整合价定价方式时比在面对分离价定价方式时冲动性购买倾向更高， 提升调节导向的受测者偏好分离定价方式， 而防御型调节导向的受测者偏好整合定价方式。 研究结果支持假设 1.
（二）冲动性购买倾向对在线冲动性购买行为的影响
为了验证冲动性购买倾向对在线冲动性购买行为的影响，采用回归分析验证假设 2,检验的结果如表 2.【2】
从表 2 可以看出， 冲动性购买倾向的标准化回归系数为 0.628,大于 0,且 t 值大于 2,说明冲动性购买倾向对在线冲动性购买行为有显着且正向的影响，即消费者冲动性购买倾向越高， 其在线的这种冲动性购买行为越强，反之，消费者的冲动性购买倾向越低，行为越弱。 从表中看出， 该模型的 F 值是 68.267, 并且Sig.值为 0.000,说明该模型是成立的 ,具 有统计 意义 ,分析结果得出结论支持假设 2.
六、总结
（一）结论
调查分析的结果表明， 消费者的目标导向能否与定价方式产生匹配， 确实对消费者的冲动性购买倾向有显着不一样的影响。在产生匹配时，消费者倾向得分明显高于没有产生匹配的消费者得分。 研究结果还证实了， 当商家的产品有明显让人感觉价格合适的情况下，提升调节导向的消费者比较偏好分离定价方式，而防御调节导向的消费者比较偏好整合定价方式。 这种结果是因为消费者的不同调节焦点所致。 提升焦点的消费者在乎“收益”,而防御焦点的消费者重视“损失”.
因此，冲动性购买的策略会有所不同。冲动性购买倾向对在线冲动型购买行为的影响显着正向， 这说明消费者的冲动性购买倾向越高， 其冲动性购买行为发生的可能性就越大。
（二）对网络商家定价策略的建议
目前网络商家的整体倾向是将附加费用加入产品的价格中，但通过研究发现，不同调节导向的消费者有自己不同的调节焦点， 如果一味地采用整合定价方式不见得适用于每个消费者。因此，商家应该以提高消费者的冲动性购买倾向以及冲动性购买行为为目标，找到合适的定价策略。商家不能同时采取多种定价方式，但同一件商品，在不同时段，商家可以采取不同定价方式，有自己数据库的网络商家，通过网络销售记录，运用现在比较成熟的数据挖掘技术等手段， 分析每个时段的销售情况， 找出每件产品或每类产品的合理定价策略。 比较小的网络商家，如淘宝上很多的个人网店，可能没必要使用数据库，此时，商家可以通过自己平台提供的销售记录和自己的销售记录， 找出各个时段的销售业绩情况，以此来定夺有效的定价策略，找出更能带来销售额增长的定价方式。
（三）研究局限与展望
互联网的发展使得线上线下购物环境发生很大变化，导致影响在线冲动性购买的因素也会发生变化。笔者在前人研究的基础上， 将消费者的不同目标导向和附加费用定价方式能否产生匹配作为影响因素， 给出了影响因素模型， 最后针对所得结果为网络商家提出了一定的附加费用定价方式策略。 尽管本研究通过实证得出一系列结论， 但研究中依然存在一些不足：首先，本研究主要以学生群体为代表，并且冲动性购买的产品是书本。因此，可能会影响结论的推广性。其次，在消费者冲动性购买的过程中， 还有许多其他因素会与消费者的目标导向产生匹配， 笔者并没有考虑得特别全面。 另外， 笔者将邮费这种常见的形式作为附加费用， 可能也会影响结论的整体推广性。 在今后的研究中，可以扩充以下几个方面：（1）将调查样本扩大到社会大众，研究产品扩展到其他类型产品；（2）研究除运输费用以外其他形式的附加费；（3）寻找其他能够与消费者特质相匹配的因素， 研究其对在线冲动性购买行为可能的影响。
【参考文献】
[1]Nichols,J.,Li,F.,Roslow,S.,Kranendonk,C.and Man-dakovic,T.“Inter -american perspectives from mallshoppers:87-103.
[2]Bellenger,D.N.,Robertson,D.H.and Hirschman,E.C.”Impulse buying varies by product“[J].Journal of Advertising Re-search,1978（6）：15-18.
[3]李四兰,景奉杰.心理账户理论在消费领域的拓展研究及展望[J].武汉科技大学学报（社会科学版），2013（6）：664-669.
[4] Higgins ET.Making a good decision:Value from fit[J].American Psychologist,2000（11）：1217-1230.
[5]熊素红.冲动性购买影响因素新探与模型构建[J].外国经济与管理,2010（5）：56-64.
