一、引言
消费者跨渠道购买行为已经成为企业顾客管理和制定营销策略的基础（ Neslin 等） .[1]消费者跨渠道购买行为是指多渠道零售环境下，消费者在购买决策过程的不同阶段运用不同渠道的行为。[2]
如消费者使用 PC、IM 等互联网工具，从网络渠道获取产品信息，最终通过实体店铺完成购买； 或者消费者通过实体店铺体验，却通过网络渠道下单等。目前，中国乃至全球爆发了一场以移动网为核心的多渠道革命。[3]
根据 CNNIC 发布的《第 34 次中国互联网络发展状况调查统计报告》，截至 2014 年 6 月底，中国网民规模达到 6. 32 亿，手机网民规模 5. 27 亿，网民上网设备中，手机使用率达83. 4% ,首次超越传统 PC 整体 80. 9% 的使用率，网络购物用户规模达到 3. 32 亿，其中手机购物用户规模为 2. 05 亿。[4]
消费者通过移动网（ 包括智能手机） 能够完成信息、订单、货款的传递，并且可以随时随地进行，这占据了人们越来越多的碎片时间，加剧了消费者跨渠道购买行为的发生。Sanjuk-ta Pookulangara 等人基于计划行为理论解释了自我效能对消费者跨渠道购买行为的重要影响。[5]
Verhoef 基于理性行为理论，着眼于线上搜集产品信息、线下购买的跨渠道购买行为模式，研究了态度、渠道锁定和渠道协同对研究型购物者行为的影响机理。[6]
吴雪和董大海基于认知失调理论和信任转移理论，着眼于线下体验、线上购买的消费者跨渠道购买行为模式，研究了线下印象、线下信任对消费者感知线上服务能力的影响。[7]
回顾文献发现，学者们多着眼于单一跨渠道购买行为模式研究了消费者跨渠道购买行为的推动因素，而对消费者跨渠道购买行为阻碍因素的研究略显不足。因此，本文综合考虑消费者跨渠道购买行为各种模式，全面分析消费者跨渠道购买行为的推动因素和阻碍因素，据此提出假设，并进行实证检验，进而得出结论和启示，以期为企业制定多渠道营销策略和进行多渠道顾客管理提供有益借鉴。
二、研究假设
1. 多渠道自我效能
自我效能指当需要实现指定类型的任务时，人们对自己组织和执行能力的主观判断。因此，自我效能不是人们的技能，而是人们运用技能处理所有物能力的主观判断。自我效能是影响行为的重要变量。当人们认为自身没有能力完成某项任务时，将不从事该行为，即使其认为该行为是更好的选择。多渠道自我效能指消费者从搜集产品信息到完成购买过程中运用各种渠道（ 如传统渠道、网络渠道、移动商务渠道等） 的能力。多渠道自我效能感强的消费者认为自己是购物专家，穿梭于各种零售渠道之间，掌握最充分的产品信息，倾向于在不同的消费阶段选择最优的零售商，发生跨渠道购买行为的可能性较大。因此，提出：
假设 1: 多渠道自我效能正向影响消费者跨渠道购买行为。
2. 感知风险
Jocoby 和 Kaplan 将消费者感知风险分为 5 种： 经济风险、功能风险、身体风险、社会心理风险、社会风险。[8]
井淼、周颖、吕巍提出经济、功能、时间、社会、身体、隐私、心理和服务是互联网环境下消费者感知风险的 8 个维度。[9]
考虑到多渠道的特点，文章选择财务风险、功能风险、隐私风险和服务风险 4 个方面来衡量用户的感知风险。财务风险指消费者使用全渠道过程中产生经济损失的可能性； 功能风险指消费者使用全渠道的某项功能时与预期不符的可能性； 隐私风险指个人敏感资料（ 如身份、信用卡信息） 被黑客盗窃的风险；服务风险指个人线下享受到的服务与预期不符的可能性。
多项研究表明： 感知风险对消费者电子商务行为有显着的负向影响。[10 -11]
消费者感知到的风险越高，越不愿意进行电子商务购买行为，也就越不容易发生跨渠道购买行为。因此，提出：
假设 2: 感知风险负向影响消费者跨渠道购买行为。
3. 社会影响
个人对于新事物的采用，会受到所处社会环境中他人的影响。用户可能会为了符合他人的期望或接受他人的推荐而接受某项新事物。全渠道商业模式下消费者可以通过线上、线下、移动商务等多渠道进行交流互动，因此人际关系对于推动全渠道具有重要的作用。社会影响指个人感受到周围人认为自己是否应该使用全渠道的程度。[12]
理性行为模型、计划行为模型都明确表明了社会影响对用户使用意愿的直接影响。当消费者发现周围越来越多的人在使用全渠道，而且他人都推荐其使用该模式时，会促进其考虑使用。因此，提出：
假设 3: 社会影响正向影响消费者跨渠道购买行为。
4. 转换成本
Porter 认为转换成本是消费者从原供应商转向其他供应商过程中所花费的一次性交易成本。[13]Burnham 等运用因子分析法得出转换成本包括经济风险成本、学习成本等 8 个子类别。[14]
在移动商务环境下，消费者在线上、线下渠道和移动商务渠道之间发生了转换。界定研究中的转换成本指消费者在使用全渠道时，在线上、线下和移动商务渠道转换时所产生的时间和经济成本。Ansari 等指出，全渠道商业模式下，消费者需要熟悉并掌握不同渠道的购买方式、流程和地点，从而增加消费者负担，当这种负担较小时，消费者就会更换渠道。[15]Kauffman 等通过实证研究发现消费者转换成本越低，越容易更换消费渠道。[16]因此，转换成本越低，消费者在线上、线下和移动商务渠道转换意愿越强，消费者越容易发生跨渠道购买行为，从而提出：假设 4: 转换成本负向影响消费者跨渠道购买行为。
三、研究设计和假设检验
1. 量表开发
采用 5 级李克特量表，对多渠道自我效能的测量参考了Mckee et al. （ 2006） 的量表，感知风险参考了 Stone、Gronhaug（ 1993） 和 Featherman、Pavlou（ 2003） 的量表，社会影响参考了Venkatesh et al. （ 2003） 和 Koufaris（ 2002） 的量表，转换成本参考了 Tsai et al. （ 2006） 的量表，使用意愿参考了 Ajzen、Fish-bein（ 1975） 的量表，并结合所研究的对象进行了修改，共 14个题项，具体如表 1 所示。【1】
2. 样本选择及数据收集
选择曾经使用网络渠道和移动商务渠道的消费者作为调研对象。采用雪球抽样法，运用线上和线下相结合的方式进行了问卷调查，2014 年2 月开始，2014 年4 月结束，共发放问卷 300 份，收回 245 份，回收率为 82%,剔除无效问卷 27份，得到有效问卷 218 份，有效率为 89%,样本基本信息如表2 所示。
3. 问卷的信度和效度检验
采用克朗巴哈系数度量问卷的信度，问卷总体信度系数为0. 891,大于0. 8,各分量表的克朗巴哈 α 系数如表1 所示，均大于 0. 8,说明问卷有较高的信度。
采用主成分分析来度量问卷的效度。运用 SPSS 软件对数据进行 KMO 值和 Bartlett 球形检验，见表 3.可知量表总体的 KMO 值为 0. 825,巴特里特检验的近似卡方值和对应的概率值 p 表明样本数据可以进行因子分析。运用最大方差法进行因子旋转分析，得到各变量的因子载荷值均大于0. 45,说明量表具有较好的收敛效度。【2】
4. 研究假设的检验
采用 AMOS18. 0 软件进行分析并采用最大似然估计法计算模型的拟合指数和路径指数。采用卡方值与自由度比、GFI、RMSEA、CFI、AGFI、NFI 检验模型的拟合优度，具体如表4 所示。其中 NFI 为 0. 892,接近 0. 9 基本符合适配标准，因此模型拟合良好，符合拟合的标准。各变量之间的路径系数如表 5 所示。【3】
从表 5 中可以看出，结构方程系数中，多渠道自我效能对消费者跨渠道购买行为发生意愿的路径系数为 0. 874,统计显着，假设 1 得到验证，说明多渠道自我效能正向影响消费者跨渠道购买行为。感知风险对使用意愿的路径系数为- 0. 728,统计显着，假设 2 得到验证，说明感知风险负向影响消费者跨渠道购买行为，且感知风险越强，消费者跨渠道购买行为意愿越弱。社会影响对使用意愿的路径系数为0. 529,统计显着，假设 3 得到验证，说明社会影响正向影响消费者跨渠道购买行为意愿。转换成本对使用意愿的路径系数为 -0. 307,统计较显着，假设 4 基本得到验证，说明转换成本负向影响消费者跨渠道购买行为意愿。
四、结论与启示
实证研究表明，多渠道自我效能、感知风险、社会影响和转换成本是消费者跨渠道购买行为的主要影响因素。其中，多渠道自我效能对消费者跨渠道购买行为意愿影响最大，其路径系数为 0. 874,感知风险次之，转换成本对消费者跨渠道购买行为意愿影响最小，其路径系数为 - 0. 307.多渠道自我效能和社会影响正向影响消费者跨渠道购买行为意愿，说明多渠道自我效能感越强的消费者越容易发生跨渠道购买行为，使用多渠道的用户越多，消费者越愿意使用； 感知风险和转换成本负向影响消费者跨渠道购买行为意愿，说明感知风险和转换成本越高，消费者跨渠道购买行为意愿越弱，也说明感知风险和转换成本是阻碍多渠道营销的主要因素。
因此得到如下启示：
1. 根据渠道细分目标顾客==移动网和大数据时代使得顾客先选择渠道，后选择品牌成为常态。顾客基于自身的欠缺感和不满足感产生买东西的想法，而没有明确买什么和买什么品牌的商品，而一旦决定购买，会考虑去线上买还是线下买，说明渠道选择通常优于品牌的选择。从而使“渠道”成为细分目标顾客的新标志。
多渠道自我效能正向影响消费者跨渠道购买行为意愿，且影响较大（ 路径系数为 0. 874） .多渠道消费者比单一渠道消费者有更强的多渠道自我效能感，因为其穿梭于多种渠道之间，认为自己有综合运用多种渠道的能力和实践。因此，全渠道营销企业应聚焦于多渠道消费者对其进行营销活动。
而多渠道消费者具有年轻、受教育程度高的特点，企业应根据目标顾客的特征有的放矢地进行产品开发、制定价格、开拓渠道和传播促销等营销活动。
2. 有机组合全渠道功能==感知风险和转换成本负向影响消费者跨渠道购买行为意愿（ 路径系数分别为 - 0. 728、- 0. 307） .因此，有效降低消费者使用过程中感知到的功能风险、服务风险、隐私风险和经济风险以及用户在线上线下渠道转换中的时间和金钱成本是全渠道战略实施的关键点。而这两个问题的解决均依赖于线上、线下、移动商务渠道功能的有机组合。首先，平台运营商需提供完善的产品功能。平台运营商应提供定位、搜索、支付、点评等功能； 在新产品推出之前进行全面的大规模的测试保证产品功能的稳定性； 对顾客使用过程中遇到的问题提供及时有效的帮助。其次，创新合作模式，提高线下服务企业服务质量和效率。线下服务与线上展示产品属性之间的差异增加了消费者感知风险，线下服务效率低下增加了消费者感知转换成本，而现有的利益分配和合作不能有效保证线下服务企业的服务质量和效率，平台运营企业和线下服务企业通过创新合作模式、合理分配利益变成利益共同体，寻求共赢，具体可以根据企业实际情况考虑公司型、契约型等合作模式。最后，实现顾客数据信息及时共享。线上和线下渠道的顾客数据信息及时共享可以有效保证顾客支付安全、保护顾客隐私资料，降低顾客的隐私风险、经济风险和转换成本。线上企业应帮助线下企业培训相关技术人员，及时获取消费者的反馈，并作出相应的调整。
3. 运用移动社交网络开展促销==社会影响正向影响消费者跨渠道购买行为意愿（ 路径系数为 0. 529） .因此全渠道运营企业应扩大社会影响对消费者的作用。不同信息特征将会影响消费者渠道决策。[17]
一方面，企业可以采用微博、微信等新媒体加强线上渠道、移动商务渠道应用的宣传和推广。根据相关群体的相关研究，消费者越向往的群体行为对消费者的影响越大，消费者越亲近的群体对消费者的影响越大，企业应创新运用新媒体寻找某一类消费者的“圈子”,针对性地进行传播推广； 另一方面，企业也应加强用户口碑管理，扩大正面口碑对消费者的积极影响。
综上所述，本文围绕着消费者跨渠道购买行为，基于心理学理论，提出 4 个假设，研究了多渠道自我效能、感知风险、社会影响和转换成本对消费者跨渠道购买行为的影响，并据此提出了企业管理策略。在今后的研究中，在进一步分析其他影响因素的基础上，可进一步扩充因子数量，深化对消费者跨渠道购买行为的相关研究。
参考文献：
[1]Neslin S A,Grewal D,Leghorn R,et al. Challenges andOpportunities in Multichannel Management[J]. Journal ofService Research,2006,9（ 2） : 95 - 113.
[2]郭 燕，周梅华 . 消费者跨渠道购买行为研究述评与展望[J]. 技术经济与管理研究，2014 （ 8） : 55 -58.
[3]Rigby D. The future of shopping[J]. Harvard Business Re-view,2011（ 12） : 64 - 75.
