引 言
美国心理学家 Alba 和 Williams[1]于 2012 年总结享乐消费(hedonic consumption) 领域近 30 年来的文献,指出两大悖论: 一、为什么处于人类福祉、法律宗教教义及生物功能核心地位的幸福与快乐直到近年来才得到社会科学的正统验证? 二、为什么日常生活中看似很容易最大化的幸福与快乐却总是以次优化的方式实现?
一方面,虽然人们对享乐消费研究的重要性早已达成普遍共识,但苑囿于方法的局限,很多现象和理论亟待深入的挖掘和验证; 另一方面,大量的研究表明虽然消费者以得到幸福或变得更幸福为消费目标,但事实上他们却难于通过购买行为实现这一目标。近 10 年来西方积极心理学一个研究流派通过实验方法反复证明,某种特定的购买类型确实能够对人们的幸福感产生积极的影响———把可支配资源投入到生活体验当中,而不是用来购买物质占有物,会使人们更加幸福。本研究通过对相关领域文献的系统梳理和论证认为,该方向的研究一方面,拓展了积极心理学在消费领域的交叉应用,使幸福这一概念更深入到消费行为决策当中,给消费决策研究带来了新的视野和拓展空间; 另一方面,物质消费和体验消费概念的划分也为服务营销实践提供了可供操作化的理论指导。
在我国学者现有的研究当中,吴丽民和袁山林[2]试图从幸福视角划分消费类型,但其界定和验证还有待商榷。国内从消费对象的享乐性和实用性维度开展的实验研究[3]
和实证探讨[4]虽然相对普遍,实验方法也较成熟,但其研究的本意与幸福感相去甚远。另外,虽然我国心理学者陈景秋等[5]和张军伟等[6]分别综述了幸福学角度的和谐消费议题和行为决策视野中的幸福提升策略,但专门针对消费行为,尤其是消费类型与幸福的关系这一研究视角的综述性文章还是空白。有鉴于此,本研究运用常规法和追溯法相结合的循环分段式文献检索方法,在保证文献的查全率和查准率的基础上,开展了以下四个阶段的综述性研究: 首先,从问题出发对研究基础进行理论溯源。本文通过谷歌学术,采用追溯检索法探寻了哲学传统、经济学、营销领域和积极心理学对消费类型与幸福关系的研究基础。然后,本文针对 2003 -2014 这十多年来主要发表于西方主流心理学期刊上的以实验法论证物质性购买和体验性购买对幸福感产生影响的所有文献,从实验研究方法和心理机制的角度进行逐一梳理。以追溯文献为基础,本文通过 JSTOR、EBSCO 等学术资源跨库平台对国外主流期刊,如 Journal of Consumer Research、Journal of Marketing、Journal of Marketing Research、Journal of Consumer Psy-chology、Journal of Personality and Social Psychology、Journal of Consumer Behavior、Psychological Science 等,以“(consumption + purchase) * type* happiness”、“material* experiential”等作为关键词,通过 CNKI 中国知网全文数据库对国内核心期刊,以“消费类型和幸福”、“享乐性消费”、“物质性消费或体验性消费”为关键词进行定向式常规检索。之后文章首次对积极心理学领域的这一研究分支在消费行为和服务营销领域的研究启示和实践应用做出了推断; 最后,对进一步落实原有研究基础、完善理论模型框架及开拓行为决策新视角等方面提出了展望。
消费类型影响幸福感的理论溯源对于“如何增加幸福?”曾经大部分经济学家、政策制定者和消费者普遍认同的观点是: 增加满足人们欲望和需要的外部资源和产出的数量和水平可以增加幸福,如提高收入和改善生活条件。着名的伊斯特林悖论否定了以上观点,同样美国心理学家 Dunn 等[7]将大量前人的实证研究进行总结归纳,最终认为金钱“买”不来幸福的原因在于人们没有正确的花钱。我国学者吴丽民和袁山林[2]也认为消费是收入与幸福的中间变量,即收入的实际消费状况才是幸福感的关键变量。那么,对于花钱买什么? 也就是什么样的消费类型更能为人们带来幸福感呢? 不同学科领域针对以享乐和幸福为主旨的消费类型的研究有着各自的探索和论证。
1、物质主义批判和体验推荐的哲学传统
一方面,宗教和哲学领域素来具有对物质追求进行批判的传统。亚里士多德就认为人们幻想获得身外之物就能得到幸福,但休闲本身才能给人快乐、幸福以及生活的享受。近代人本主义哲学家和心理学家弗洛姆批评工业社会偏爱“拥有”(having) ,而忽略“存在”(being) 。当代消费层面的物质主义研究主要把物质主义归结为个人的生活满意感主要由获取和炫耀身外之物驱动的一种倾向,如 Belk[8]和 Richins 和 Dawson[9]的研究表明,物质主义的人往往会比非物质主义的人报告出更低的主观幸福感。对物质主义及其消费有损于幸福感的实证性研究,包括伊斯特林悖论等,多关注于物质主义和幸福感之间的反向相关关系,难以明确其因果关系。而究竟是物质主义消费削弱了幸福感,还是由于幸福水平偏低使人们放弃内在的追求转而依赖外在的刺激,从而表现为物质主义价值观和消费方式? 另一方面,从 18 世纪的哲学家大卫·休谟开始,到托夫斯基、弗兰克等众多学者都提出如果把钱花在体验(例如,剧院、音乐会和度假) 上而不是花在物质(例如,名车、豪宅等) 上,人们将会得到更多快乐,有学者称其为体验推荐(experience recommendation)[10]。也许“体验推荐”的观点太具有说服力,很长一段时间经验主义学者也都忽略了对它的验证。
2、传统经济学和行为经济学的探讨
尽管传统经济学方法具有精确与简明的优点,但就探讨整体人类行为与幸福而言,却存在缺失与遗漏。
传统效用理论将决策效用(decision utility) 视为物质财货投入的直接产出,避谈财货转换为效用的心理历程[11]。为此行为经济学者们从心理层面提出“有限理性(bounded rationality) ”、“体验效用(experienced utili-ty) ”等与幸福相关的新概念和新见解[12],修正传统理论的不足。行为决策领域则认为通过改变人们对既定外部资源和产出的呈现方式和决策行为可以提高幸福,即 Hsee 等[13]等提出的“幸福学(hedonomics) ”———“幸福就像堆积木,最大化人们的幸福不只要使积木增多,而且还要看堆积木的方式”。1976 年着名经济学家西托夫斯基(Scitovsky)[14]承上启下的研究《无快乐的经济学》及其相关文献,更是区分了效用或满意的两种来源———舒适(comfort) 和愉悦(pleasure) ,提出防御性消费(defensive consumption) 和创造性消费(creativeconsumption) 的划分。前者主要是用以缓解疼痛和不适感的防御性产品和活动,如食物、居所和休息等,而后者主要是用以产生正面愉悦感的创造性产品和活动,如艺术品、运动和游戏、解决难题。西托夫斯基认为创造性消费能克服由防御性消费带来的边际效用递减,并能持续不断的产生快乐。虽然创造性消费和防御性消费这一颇具洞见力的划分深刻的揭示了消费类型和幸福感之间的关系,然而西托夫斯基对两类消费产品和消费活动的论述仅有经济学的一般性描述,并未进行严格的解析模型或实证检验。
3、营销领域对享乐品消费的验证
区别于传统营销学以产品效用和功能属性为主体的研究视角,Hirschman 和 Holbrook[15]于 1982 年首次提出享乐消费(hedonic consumption) 的定义,他们认为享乐消费是在产品使用过程中体验到的与多重感觉、幻想和情绪等方面相关的一种消费行为。Dhar 和 Wertenbroch[16]率先研究了实用品(hedonic goods) 和享乐品(utilitarian goods) 的决策问题。他们把享乐品定义为“提供了更多体验性消费,更具趣味、愉悦和激情的产品(如品牌服装和跑车) ,而实用品主要以工具性和功能性为主(如微波炉和小货车) ”。在其后 30 多年间,享乐消费的研究获得大规模的延续和发展,但从研究取向上享乐性消费和实用性消费的划分,虽有大量行为决策领域的实验证据,但其考察却脱离幸福的本意,主要表现为下面两点: (1) 主旨上的偏离,导致快乐“近视症”和快乐“远视症”的论证取向。一方面,大量享乐决策研究验证了当人们“近视地”关注短期利益(或享乐) ,而非长期利益时,会更倾向于选择享乐品。这样享乐品和实用品的两难选择,其本质与享乐并无关系,而变成消费者自我控制问题。另一方面,传统享乐消费的研究预设了产品利益的长期性,而忽略了消费者的整体幸福感。消费者不是苦行僧,过于远视的克制享乐,同样会有损于消费者的长期福利。事实上,事后回想起来,消费者常常后悔没有“及时行乐”[17]。对于现代人而言往往不是是否享乐的问题,而是如何享乐,选择哪种方式享乐。(2) 验证对象上的局限。虽然有大量的验证性的研究广泛确定了享乐性/实用性产品区分的有效性,但由于传统实验范式对享乐消费的复杂性难于驾驭,该领域的研究往往被框定在一个较窄的讨论范畴。
例如,很多研究项目验证了消费者对蛋糕或歌曲的反应,却少有对假日、音乐会和按摩等更能反映享乐性的产品类型的研究[1]。
4、积极心理学的实验范式
特定的人类行为会对后续的幸福感受产生影响,前人已有的研究包括: 宗教活动、运动、婚姻和家庭体验以及感激行为等[10]。近几年,以不同消费方式对幸福的影响的研究逐渐增多,如 Dunn 等[18]对亲社会花费(prosocial spending) 获得的幸福感优于个人花费(personal spending) 的验证。然而在日常生活的可支配消费过程中,是否有更明确的消费类型具有更大的享乐优势或更持久的幸福体验呢? 2003 年心理学家 Van 和Gilovich[19]开始的物质性购买(material purchase) 和体验性购买(experiential purchase) 的消费类型划分和实验范式真正开创了对消费类型与幸福感的实证研究之先河。物质性购买是指那些以获得一件有形的、可供占有并保存的实物产品为主要目的的购买行为; 体验性购买是指那些以获取亲身经历的一段或一系列事件作为人生体验为目的的购买行为。一个人购买一次体验是“为了经历”,而购买一件物品则是“为了占有”[19]。在实验研究中最通常被被试回忆起的物质消费品是电子产品和首饰,与之相对的体验消费的实例通常有度假、音乐会和饭店晚宴等。围绕 Van Boven 和 Gilovich[19]的定义划分和实验范式,从2003 年开始逐步有心理学和消费行为学领域的学者加入到这一议题的实验研究之中。
消费类型影响幸福感的实验研究关于特定的人类行为对后续幸福感的影响已有非常普遍的研究,然而是否存在特定的消费类型能为人们带来更多的幸福感? 为展现该议题实验研究的整体概况,本文去除已检索文献中的述评类文献,量表开发类文献和问卷调查法的研究文献,重点针对 21 篇实验法论证文献,从主效应、实验操纵、内在心理机制和影响因素等 4 个方面进行梳理和归纳。另外,为了细致展现该领域实验研究设计和理论验证的根本性进展及研究脉络,我们用以下三个标准选择了本领域具有代表性的实验法研究文献 10 篇(如表 1 所示) : (1) 严格意义上的准实验范式; (2) 在实验操纵和应变量测量上具有开创性的设计方法; (3) 首次验证了新的影响因素和解释机制。
1、主效应及构念的有效性
Van Boven 和 Gilovich[19]开创了直接测量体验性购买和物质性购买影响幸福感受的验证方法。尽管消费类型以物质和体验维度进行的二分法始终存在模糊性,但经过大量问卷调查和实验证明,研究参与者和评判者似乎总是能够分清这两种购买类别,并能进行稳定的归类,以及对消费的物质性和体验性进行等级评定。
如在一项由 83 名评判者给出的五级李克特(1 =“纯物质”,3 =“物质性和体验性均等”,5 =“纯体验”) 评价结果当中,最具体验性的消费项目依次是: 户外活动、旅游、就餐体验; 最为物质性的消费项目依次是: 珠宝、服装、美容产品,这一结果不受年龄、性别、教育程度、收入和幸福感的影响[28]。同时,这一划分在美国全国代表性样本调查中也得到了验证,且不存在社会期许偏误[19]。值得一提的是 Guevarra 和 Howell[26]在最新发布的研究当中区分了在生活体验和实物产品中间处于模糊位置的体验性产品,从而进一步明晰了这一二分法的应用边界。就主效应而言,通过一系列研究 Van Boven 和 Gilovich[19]发现研究参与者在回忆完体验消费之后报告的幸福感要多于回忆物质消费的参与者。进而他们给出结论,如果消费个体把钱投资在体验上而不是物质占有上,则会生活得更快乐[19]。后续的十多年中,一大批验证物质性和体验性消费对人们的幸福感或持久满意的研究涌现出来,其本质的理论贡献都在于提出了不同的解释和中介变量以及调节因素(见图 1) ,并用不同的实验方法进行了验证。
2、消费类型影响幸福感的实验操纵与测量
(1) 自变量———消费类型的操纵。正如前文提到,如何既能从理论意义上和又能从直观生活感受上把“体验(experiences) ”和“物质占有(possessions) ”划清界限是该研究的一大挑战。该研究领域的文献主要进行了如下三种实验操纵方式: A. 回忆。大部分文献的典型操纵方式都是应用类似 Van Boven 和 Gilovich[19]的操控方法,回忆物质性购买和体验性购买两种不同消费类型,然后对这一消费的幸福感受做出自我报告,从而比较物质性购买和体验性购买对幸福感的影响。B. 想象。让被试想象不同的消费情境,尤其是 Carter 和Gilovich[20](研究 6) 让被试对同一产品在不同引导下,呈现物质性和体验性两种不同的消费情境,从而达到对自变量的操纵。C. 行为选择。Nicolao 等[10](研究 4) 让参与者在实验室花“实验币”,购买体验或物质产品,然后在不同的时间间隔之后测量其幸福感。
(2) 有关幸福的测量。在本类实验研究中,学者们通常把幸福(happiness) 和主观幸福感(subjective well-being) 这两个术语互换使用。研究者们默认尽管主观幸福感的测量通常还包括其他情感和认知构成(如生活满意等) ,但幸福和快乐的测量能解释主观幸福感这一构念的大部分变异[10]。尽管测量幸福的方法有很多,但大部分文献普遍采用的还是通过自我报告对这一构念进行测量,通过询问快乐感受作为基本方式,使用三个连续李克特量表进行测量(例如,“当你想到这次消费的时候,它让你在多大程度上感到快乐?”“这次消费在多大程度上为你的生活带来了幸福感受?”“你认为这次花费在多大程度上比其他大部分花费类型更能为你带来快乐?”)[19]。这一方法在前人对消费类型与幸福的关系的研究中显示出了较好的信度和效度,也一再被后续研究者采用。除了普遍沿用的追溯式自我报告,也有研究将幸福的追溯测量和即时的情绪测量进行配合,或考虑带来幸福感的适应过程从而进行动态性的多次追踪[10],以及预期式自我报告[27]。
3、消费对幸福感的核心影响机制及中介变量的验证
对于主效应的解释机制,近 10 多年来学者们做了很多探索,提出并验证了很多中介变量,如相比较物质占有而言,消费体验有更持久的享乐属性[10],更能符合对自我的认同[21],更易于满足抽象的构建方式,便于进行正面的再解释[19],更不易于进行负面的购后比较[20]和产生后悔[22],也更具社会属性[23]等,本研究结合前人已有的理论基础和当前的实验证据将其概括为以下五种解释理论:
(1) 适应性理论。人们对物品静态占有产生的快乐感会很快适应,最终消退,这也就是 Kahneman 和Krueger[12]所说的,“适应”或“习惯”会抵消大部分物质消费带来的暂时性快乐,进而会寻求更多的物质刺激,从而产生享乐水车(hedonic treadmill) 的恶性循环。而无形的体验只存在于消费者的思维建构当中,适应起来更慢。Nicolao 等[10]将这一适应机制应用于实验设计,验证了相对物质性消费而言人们对积极的体验性消费感受适应的更缓慢,当人们回想起来的时候就能从中得到持续的快乐。
(2) 中心性理论。Van Boven 和 Gilovich[19]进行的一项调查显示,大部分的成年人会把他们的体验性购买看作是比物质性购买更能代表自我的一种定义(self-defining) 。Carter 和 Gilovich[21]的实验证明相比较物质消费而言,人们更易于把他们的体验消费看作距离自我概念更近的东西,体验性消费与积极的自我认同更相关,更有助于自我成长和发展,这种和自我的紧密联系反过来产生了潜在的快乐感。
(3) 可比性理论。Carter 和 Gilovich[20]的实验证明当人们购买物质性产品(相对于体验性消费而言) 的时候更倾向于与其他选择进行比较,相反体验往往难于进行比较,例如,不同汽车的特性易于比较,而对不同的海滩体验却难于比较。比较之后就更易于产生最大化行为和较低的满意感。
(4) 可替代性理论。Rosenzweig 和 Gilovich[22]有关物质性购买和体验性购买对后悔的影响研究发现,物质性购买的可替代性使得他们更易于产生有关(购买) 行动的后悔(purchaser’s remorse) ,尤其是在短期内; 而体验性购买使得他们更易于产生不行动的后悔 (missed opportunity) ,尤其是在长期。
(5) 社会本质理论。Van Boven 和 Gilovich[19]认为体验比起物质占有而言,其固有的性质就是更加社会化,如外出就餐、滑雪或与他人一起旅行。Howell 和 Hill[28]证明体验消费情境下的被试体现出更高的关系水平,分享活动比物质占有更能满足人们归属的需要,这是促进幸福感的重要构成。Caprariello 和 Reis[23]证明在对幸福感的影响考量中,社交—孤独维度的考量比物质性—体验性维度的考量更重要,可自由支配的体验性购买比起物质性购买来说增强了社会联系。
4、调节变量的验证本研究对调节因素也进行了归纳,其根本反映出人和活动之间的匹配是幸福感的重要来源: (1) 物质主义、购买倾向和年龄等个人特质因素。Nicolao 等[10]证明物质主义调节了消费类型对幸福感的影响。
Zhang 等[29] 证明相比物质性购买,体验性购买偏好者更能获得体验性购买带来的幸福感 ,而物质性购买偏好者对两种购买类型则没有差异。Bhattacharjee 和 Mogilner[25]证明年轻人对新奇体验的幸福感相比较日常体验而言更明显,而对老年人来说差异则不明显。(2) 消费效价(valence) 和他人涉入等因素。Nico-lao 等[10]证明消费效价会对体验优势产生调节作用———当消费结果是积极的时候,生活体验会比物质消费更让人们产生幸福感,而当消费结果是消极的时候这一效应则不存在。Caprariello 和 Reis[23]的实验证明,体验性消费的优势在于有他人涉入和分享,尤其是孤独体验所收获的快乐感反而低于有他人涉入的物质性消费。(3) 时间距离(temporal distance) 。Van Boven 和 Gilovich[19]的研究(实验 4) 证明当实验者被设定在近期将来进行物质产品和体验产品的选择时,他们对体验性消费品的选择和幸福感的评价都要低于远期将来和远期过去。即消费者无论从“回忆过去”还是“遥想未来”的视角,都会比“当前面对”的情形下更加偏爱体验。
该研究分支在消费行为领域的启示如何将典型的心理学研究范式与原有的消费行为和服务营销理论相结合,如何从企业视角实现积极心理学实践与营销策略相对接? 本研究的探讨拓展了以往幸福感研究的范畴,无论对于理论发展,还是从实践层面对消费者、企业和社会公共政策的制定都具有重大意义。
1、从物质性 / 体验性消费的角度考察消费行为更符合幸福的本意,深化了享乐决策领域的研究看似享乐消费包含了体验性和物质性的可支配消费,但从哲学传统和经济学核心去考量,体验性消费更符合幸福定义的本源和发展。从哲学传统上看,有关幸福的概念与理论可以归结为两种基本的类型: 快乐论(hedonic) 与实现论(eudemonia) 。快乐论认为幸福是一种快乐的体验; 实现论则认为幸福不仅仅是快乐,更是人潜能和本质的实现。正如泰勒·本·沙哈尔[30]在《幸福的方法》一书中对幸福的定义: “幸福就是快乐与意义的结合”,“快乐代表现在的美好时光,意义则来自于未来的目的”。在古典经济学者以效用(utility) 刻画人类苦与乐的主观心理感受的启示之下,传统经济学“将效用概念转化为代表人类需求满足程度的计数测度”,其核心“全然付诸于价格机能下的物质最优化选择”[11]。而卡尼曼把效用区分为基于稀缺的决策效用与基于快乐的体验效用[12],芝加哥大学商学院奚恺元教授更是主张用“幸福学(Hedonomics) ”取代经济学(Economics) ,用国民幸福总值(GNH) 取代国民生产总值(GDP)[6]。因此体验性消费研究正是剥离了基于物质性产品的稀缺经济视角,体现了幸福经济学的新视野。
2、“有形”和“无形”的可区分性对“服务的主导逻辑”的理论意义。早期的服务研究将有形/无形的二分法用于区分有形的产品(goods) 和无形的服务(services) ,然而近 10年来服务研究学者开始基于服务的主导逻辑,质疑有形性(tangibility) 和无形性(intangibility) 划分的意义。服务的主导逻辑认为服务和产品都在以相近的方式被消费———那就是体验,因此服务的无形性这一假设并不存在,更不能成为服务的根本标志与特性[31]。欧洲学者这一观点主要基于逻辑的推理,而缺乏实证的检验。
Hellén 和 Gummerus[32]指出美国心理学家对于物质性购买和体验性购买的心理影响的一系列研究贡献“也许不在于其主效应得以证明,更重要的是其严密的实验过程从实证的角度验证了消费者可以天然的区分出物质性消费和体验性消费”,或者可以进一步表明物质性消费和体验性消费具有其固有的差异,从而进一步表明“服务的主导逻辑”当中“无形性”和“有形性”区分和讨论的必要性。“有形性”影响着消费者的感官、认知评价和使用方式,而“无形性”影响着消费者的情绪体验,并让消费者有更多解释和想象的空间,深刻理解消费者对有形性和无形性的感知是如何形成的,在什么时候形成的,以及在多大程度上在购前、使用中和购后不同阶段能够被操控和如何操控等问题对企业而言具有重要的应用价值。
3、“体验推荐”理论的证实更有助于从过度偏重生产文化过渡到对消费文化的重视和培养。在一个期望以内需为主导的经济增长模式下,消费结构的优化,消费文化的正确引导,消费心理和消费行为的深入探究,显得尤为重要。谈到消费问题,人们往往是两个极端,要么上升到清教徒式的道德规范,要么则沦陷为永无满足之日的“快乐水车”式的恶性消费循环当中。西托夫斯基[14]在《无快乐的经济: 人类获得满足的心理学》一书中所指出的在美国社会存在的文化偏见———生产文化当道,消费文化停滞———在如今的中国也非常突出。由生产文化带来的生产力的空前壮大并不能转化成为人们享受时间并创造性的获得提升并解放自己的能力,消费技能的提高远落后于生产技能的提高。马克思早就预言,闲暇增加是未来社会的根本条件和主要特征,罗素也说,运用闲暇的能力是检验人类文明的最后手段[33]。人们在闲暇活动中,通过可自由支配的消费活动,得到满足感、舒适感和自我肯定是其获得幸福的主要来源。因此,从公共政策制定者的角度,应当关注社会公共资源的优化配置,媒体宣传内容的引导和社会风气的改善。体验如果不可得则无法消费———如果没有滑雪场则无法滑雪,没有艺术画廊则无法欣赏艺术品。如果社会分配更多资源用于公民获取体验,则整个社会的幸福感将会得以提升。这样也许我们对于中国梦的诠释可以加一条“少一份占有,多一份快乐!”
研究局限与展望当然,该研究流派在与原有消费心理和市场营销研究领域的对接和应用方面上还存在局限和有待于商榷的问题。Schmitt 等[34]最新发表的文章专门对此进行了归纳: (1) 也许物质性和体验性购买并不是一个对等的消费比较类型; (2) 在对幸福的测量方面过于笼统,没有对基于快乐的幸福和基于意义的幸福进行测量上的区分; (3) 现实消费中基于有形产品的无形的品牌,或产品选择集比较的可能性等问题还未能纳入研究的范围。本研究认为,该流派的立足点是积极心理学,考察的是个体购后的长期幸福感而非厂商和营销者视角,消费行为和营销领域未来可以从以下三方面对现有成果进行挖掘和突破。
1、物质消费和体验消费类型的划分
(1) “体验性购买”概念有待于细化与挖掘。比如,西托夫斯基[14]在 1976 年提出的创造性消费本身就是一种特殊的体验性消费,到今天仍有深入探究的价值。再比如,经历和体验可能天然就比物质财富更具有社会化的本质,根据 Caprariello 和 Reis[23]的研究获取以加强社交为目的的可任意支配的物质财富要比为了个人使用而获得的物质财富更能让人们感到快乐。这里是生活体验更让人幸福还是物质财富更让人幸福的问题则转化为共享让人幸福还是独享让人幸福。从而体验消费和物质消费也就细化为由两个维度交互作用而产生的四种可能性: 共享性体验、共享性物品,独享性体验和独享性物品。Hsee 等[35]曾区分并验证了具有相对属性的获得物品时的占有体验,以及具有绝对属性的消费物品时的感觉体验。Bhattachar-jee 和 Mogilner[25]则区分了新奇体验(extraordinary experience) 和日常体验(ordinary experience) 对人们的幸福感的不同影响。总体来说,体验性购买的概念仍相对宽泛和模糊,有必要进一步区分和验证不同的体验类型的不同特点。
(2) “非所有权模式”等新兴消费现象的实证关注。2011 年《时代》杂志把由租赁、出借和商品分享在内的协作消费(collaborative consumption) 评选为“十大改变世界的创意”,标题叫“当代智慧选择: 不要拥有,而要分享”[36]。近几年有关协作消费(比如,消费者如何租、借以及共享产品和服务) 的研究已经分析了线上和线下的多种交易网站和商业共享模式,如在线影碟出租[37]、玩具图书馆[38]、换物集会[39]和汽车共享项目[40,41]等。随着商业化的实物产品共享系统的发展,人们可以在不拥有产品所有权的前提下,体验实体产品带来的方便和乐趣。这里无所有权的体验是否一定比有所有权的占有更快乐呢,新兴的非所有权消费模式(non-ownership modes of consumption)[42]作为典型的体验导向型消费(experience-oriented consumption)[43],为相关理论带来了大规模实证检验的机会。
2、心理学实验框架的外部效度
(1) 应变量“幸福”的测量方法和验证方式。如何判断人们是否享受于他们所做的事情? 经济学家总是通过观察个体的真实选择和决策行为揭示人们的偏好。而心理学家和社会科学家则主要依赖于人们对喜好与否的叙述性意向或自陈报告。总体来说,对一般快乐感受的选择判断和总体报告两种方式可能具有较好的聚合效度,但却无法捕捉人们在具体情境下的真实体验。另一方面,对片段感受的即时报告或回溯报告,能够捕捉到真实的享乐体验,但无法预测人们的选择和行为。体验性购买比物质性购买更快乐的实验过程主要以回忆为主,对体验的回忆往往发生在更远的时间和空间,而当前还在使用的物质产品的回忆则更近更具体。
Trope 和 Liberman[44]认为正是体验更易于被抽象建构的特征,从而使其更具吸引力。那么对幸福的不同定义和测量方法[45],及不同时期阶段的验证方式都会对原有结果产生挑战,包括持续的消费模式对消费者整体一生的幸福会产生什么样的影响,这些都是值得关注的议题。
(2) 外部环境线索因素的影响作用。首先,在消费过程中除了物质占有体验、消费体验还包括金钱体验[35]。金钱经常被用来和时间一起作为消费者最基本和重要的可分配资源进行研究[46-48]。Mogilner 等[47]证明通过启动时间(而非金钱) 概念,能够让消费者对同一消费类型的体验层面更为关注,从而增加其快乐感受。这是否说明启动时间/金钱概念才是产生体验消费幸福感多于物质消费幸福感的真正原因。其次,Bauer等[49]认为环境中的潜在刺激物,或情境线索(situational cuing) ,能够激发物质主义思维定势,产生所谓的情景化物质主义(situational materialism) ,广告、新闻和环境展示物中都会包含这类消费线索。因此,不同的情境线索如何改变物质消费和体验消费偏好和选择,更多的因素有待于拓展和验证。
3、物质性 / 体验性消费的行为决策新视角
本研究所分析的两大购买类型对幸福感的影响,换一个角度也可以看作是购后选择的评价问题。更进一步说又涉及到购买选择集的决策问题。(1) 选择集的类型: 联合评价(joint evaluation) 和独立评价(separate evaluation) 问题。典型的消费决策情境类型包括两种: 联合评价和单独评价[50]。一方面,在当即作出的决策环境下,选项的呈现方式会对决策结果产生显着的影响。由物质消费和体验消费的可比性和可替代性可以看出,体验性消费的优势在选项的联合比较中更能够体现出来。另一方面,人们的决策效用和事后的体验效用往往不一致[51]。那么体验优势在预期阶段、决策制定阶段和使用阶段则会有不同的反转,给相关研究带来了新的挑战。(2) 选择集的性质: “可比(comparable) ”与“不可比(noncomparable) ”。
早在 1984 年 Johnson[52]就提出对“电视机和夏威夷度假”这两个不可比选项的比较问题。他指出以往消费决策的研究主要集中于易于比较的同种类别下的不同选项,然而对于那些本质上属于不同属性的选项而言,快速而直接的做出选择是非常困难的。Cho 等[53]2013 年的最新研究也证明了选择集中选项的可比性会影响决策的评价与制定,比如在赠礼(gift giving) 决策当中,赠予方是购买物质性礼品还是体验性礼品呢? 受赠方面对物质性礼品的评价高还是体验性礼品的评价高呢? 类似的和体验性消费相关的不可比选择集的决策和评价问题值得深入研究。
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