动机是推动一个人进行活动的心理动因或内部动力。它能引起并维持人的活动，将该活动导向一定目标，以满足个体的念头、愿望或理想等，动机是个体的内在过程，行为是这种内在过程的结果。根据消费心理学，消费动机主要是指直接驱使消费者进行某种消费行为的一种内部动力，它反映了消费者在生理上、精神上和感情上的需求，实质上是消费者为满足某些需求进行消费行为的动力。随着国民经济水平的提高，体育消费已成为现代生活消费的重要组成部分，大学生体育消费也成为了一种时尚。大学生体育消费行为主要是为了满足大学生生理、心理和社会需要，它是大学生心理活动的一种过程行为，受消费需要和动机的影响。
1. 研究对象与方法
1.1 研究对象
以河南省高校大学生体育消费动机与体育消费行为为研究对象。选取河南师范大学、郑州师范学院、洛阳师范学院、、南阳理工学院、河南大学五所高校的大学生为调查对象，共发放问卷 900 份，回收 787 份，有效问卷 731 份，有效回收率为 92.9%。
1.2 研究方法
主要运用文献资料法、问卷调查法、数理统计法等研究方法对河南省高校大学生的消费动机和消费行为进行研究。其中以“大学生”、“体育消费动机”、“体育消费”等为关键词或主题，通过中国知网检索相关研究文献资料等，再通过对河南省高校大学生进行问卷调查，对问卷所得数据利用 SPSS17.0 进行数据统计分析。
2. 结果与分析
2.1 高校大学生体育消费动机的分析
众多研究表明，人的大部分动机都是需要的具体表现，即动机是需要的动态表现。根据调查大学生的体育需要具有多样性，这也反映出大学生的体育消费动机也具有多样性。具体表现在：健康动机。“健康是生命的源泉”，随着“阳光体育”走进校园和近年来国家对“大、中、小”学生体质测试结果的关注，越来越多的大学生对健康有了一个全新的关注和理解，并逐渐有意识地安排时间进行体育锻炼和体育消费。调查中发现，有 45.78% 的大学生进行体育锻炼是以身体健康为直接锻炼动机的，这一结果也可能是导致近年来大学生体育消费逐年增加的原因所在吧。
审美动机。爱美之心，人皆有之。尤其是对现代追求时尚、新颖、注重美感的大学生来说更不例外。大学生的体育审美动机主要指大学生对体育消费对象的美的欣赏和兴趣的感受，他们不仅希望商品能够在实用性方面满足自身需要，同时还希望商品能让人在使用和观赏中获得精神的愉悦与心理的满足。所以当市场上每每出现新潮的运动服装和运动鞋，他们都会有一种想买的心理需求和动机，在调查中发现，高校女大学生追求审美动机的水平远高于男大学生。
社交动机。社交就是人与人交往的过程，通过沟通、交流达到思想、情感、观念、行为等方面互相影响的过程。
大学生的社会交往过程，一方面是通过自己的言行等形式去影响他人，另一方面是接受他人的影响。大学生在体育运动中调节情绪、展现自我、相互协作等，在运动中完成人与人的沟通、交流和了解。调查中发现，高校男生的社会交往动机水平远高于女生。
自尊需要动机。自尊、尊重与重视是每位大学生正常的心理需求。在运动场上表现超强的运动技能、高难度的运动表演、优美、协调的动作、完美的体型等都会得到同伴或朋友的不同尊重和赞美，还有时尚的运动服饰，品牌的运动服装、流行的青春元素、活力的街舞表演等等所有者，均会有一种强大的自豪感和自尊感。所以，大学生在进行体育消费时会受这些动机和需求的影响，同时，部分大学生在进行体育消费过程中还会表现出求实、求廉、求新、、求美等动机并存的特点。大学生的求廉动机在经济学上表现为在有限的经济条件下，选择体育消费品时更倾向于便宜的消费品，甚至不花钱的体育消费。
2.2 大学生体育消费行为的分析
对现代大学生来讲，体育消费也可谓为一种时尚，体育消费一般分为实物消费、体育信息消费和体育劳务消费三大类，运动服装、健身器材等属于实物消费；体育报刊、观看体育比赛门票等属于体育信息消费；体育彩票、俱乐部会费等属于体育劳务消费。在对男女大学生体育消费的调查中发现，男女大学生在体育消费结构中存在性别差异，比如男生较乐意投资体育锻炼与健康，购买运动服装、球及球拍等体育用品高于女生；而女生比男生更注重塑造体型、自我形象的提高；同时，在体育消费上还存在生源地域差异，城市大学生在观看体育比赛门票、购买体育彩票等方面高于农村学生，这可能是由于城市大学生的经济条件好于农村大学生的原因吧。所以，经济是体育消费的基础，大学生体育消费一方面取决于学生的经济承受能力，另一方面是体育消费商品本身问题。由于大学生支配体育消费项目的收入有限，其来源主要由家长供给、勤工俭学、以及获得各类奖学金等。一般来讲，影响大学生体育消费行为的因素分为内部和外部两种因素。内容因素主要包括知觉、学习、个性、信念等；外部因素主要包括文化因素、社会因素、个人因素等；外部因素主要影响消费者对信息的搜集和选择；而内容因素主要是通过大学生的消费动机和需要等来影响消费者的行为，从而决定消费选择什么商品及什么品牌。
2.3 大学生消费动机与体育消费行为的关系分析
大学生消费动机是推动其体育消费行为心理动因或内部动力。它对体育消费行为具有始发作用、指向或选择作用及强化作用。在大学生生活中，每个人都有自己喜欢的东西或活动，也有自己的审美观点和标准，这就在一定程度上反映了自己所追求的情感或自我意象。所以，大学生在进行体育消费行为时，不仅是为了获得商品的功能性价值，还要获得商品的形象价值，它能消费者的形象等。大学生在进行时尚运动服装的体育消费时，不仅是一种增强陶冶情操的消费，也是一种突出个性化的消费。但为炫耀资本而过分追求名牌和出入高档健身场所的攀比，不是社会的主流，要严加制止和正确引导。
3. 结语
通过对大学生体育消费动机与体育消费行为的分析发现，大学生体育消费动机与体育消费行为存在性别差异。体育动机是影响大学生消费行为的重要因素，它影响和制约着大学生的消费心理和消费行为。
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