随着社会经济转型迅猛， 未来不确定性、 市场竞争加剧、 生活节奏加快、 工作压力加大， 打破了人们原本宁静的生活状态， 从而导致人们心理上会产生威胁、 压力、 创伤等不安感觉， 鉴于此，人们开始怀念、 回忆过去原本宁静、 祥和、简单的生活， 追求一种自然感觉， 于是会试图通过怀旧寻找安慰， 从而会引起对怀旧产品的购买倾向， 达到缓解不安全感的目的。 中国青年报2008 年 7 月对 2 493 名公众进行了一项调查（89.7%为 “80 后”）， 结果显示， 43.7%被调查者有时怀旧， 37.5%被调查者经常怀旧， 仅 1.5%被调查者从不怀旧。 与此同时， 2008 年席卷全球的金融危机发生以来， 正当人们担忧本土老字号品牌在没有广告投入及面临激烈竞争的情况下该如何发展立足时， 百雀羚、 郁美净、 雅霜、 海鸥洗头膏、 蜂花洗发精、 蛤蜊油、 凡士林护手霜等国产老字号品牌销售情况超过强生同类产品。 2010年央视春晚后， 沉寂多年的小虎队重新走红， 小虎队的歌碟在音像店再度热卖， 其中 “70 后、 80后” 是主要怀旧消费群体。 相关媒体调查发现，不止是小虎队的歌碟， 其它如发条青蛙玩具、 海魂衫、 回力运动鞋、 布鞋、 搪瓷杯、 麦乳精等曾经存在于几代人记忆中的怀旧商品， 也开始在市场上大行其道， 导致怀旧消费被激活， 并以惊人的速度重新畅销起来， 赢得了一定的市场占有率。
除了老品牌凭借怀旧之风强势复苏外， 各种新兴品牌也掀起了怀旧之风， 如佐丹奴 2008 年底推出2000 件全球限量版 T 恤 “LiLei&Han Meimei”， 销售情况非常好， 购买群体是曾经使用过某英语教材的学生， 该群体如今已是具有很强消费能力且时尚、 感性的中青年消费者。 这一现象掀开了各行各业知名品牌高调怀旧 “热潮” 的序幕， 唤醒了消费者内心的怀旧情结， 各企业可充分利用消费者怀旧心理， 通过相似的口号或包装唤起消费者对过往甚至是童年的回忆， 把过去的核心怀旧要素与现代功能技术完美地融合在一起， 形成了很强的竞争力。
总之， 随着社会变迁， 消费者尤其是年轻人似乎都集体进入了一个怀旧消费时代， 陷入了对过去美好事物回忆的一种渴望（Davis， 1979） ，对那些能够引发其 “苦乐参半记忆” 的商品青睐有加（Hirsch， 1992）， 从而给众多商家带来许多商机， 但与此同时， 我们不仅会对怀旧的产生机理、 动因等产生极大的兴趣。
一、 不安全感的内涵
纵观 20 年来国内外学者关于怀旧消费的相关文献， 主要集中在探索和研究如何对消费者怀旧倾向进行衡量、 如何利用影响怀旧消费的因素进行计量研究以指导营销活动、 怀旧广告及怀旧包装会导致消费者何种反应等方面， 这些方面更多倾向于将怀旧视为个人的一种稳定特征， 并用此对消费者的个体差异进行研究和分析， 而甚少有学者将怀旧消费现象视为一种社会文化现象， 并从更深层次进行解读和挖掘， 至于企业如何更好的利用怀旧进行营销更是匮乏。
回顾中外历史和现实， 怀旧风潮虽不是一种常态的主流消费形式， 但也并不是偶然出现的一种现象。 美国、 香港、 东欧等国家或地区在过去不同的时期都不同程度地掀起了怀旧之风。 通过对这些怀旧风潮从发生背景、 时间等进行研究，我们发现它们均发生于社会剧烈动荡期， 进而导致社会居民对现实情况感觉无力、 失望、 不满、焦虑、 不确定和无所适从等状态， 即所谓的不安全感， 此感觉导致消费者回忆过往美好的事物，从而达到寻求心理上安慰、 情感上有依托的一种安全感， 如果消费者对过去事物怀念得越多， 越容易对过去常用或者喜欢的产品产生怀旧偏好，即怀旧偏好也会提升。
故本文基于消费者不安全感， 结合心理防御机制理论和恐怖管理理论， 从更深层次来分析消费者怀旧行为的心理动因机制。 鉴于此， 企业在营销活动中， 为了进一步提高销售业绩， 可运用怀旧策略给予消费者一定的怀旧元素刺激， 勾起藏在消费者内心深处的怀旧情结， 进而使得消费者产生心理上的安全感、 温暖感以及归属感， 勾起消费者对品牌的正面回忆和情感， 激发消费者的购买欲望。
二、 消费者不安全感与怀旧倾向
据弗洛伊德心理防御机制理论， 当人们感到痛苦和焦虑时会通过抵消和补偿等形式缓和不安全感。 不安全感与怀旧有着密切联系。 现代社会，怀旧常发生于恐惧、 不满、 焦虑、 不确定及环境不稳定状态， 如果消费者对过去怀念得越多， 越容易对过去常用或者喜欢的产品产生怀旧偏好，即怀旧偏好也会提升。 社会动荡时代， 怀旧能让人们寻找安慰 ， 给人以内心的慰藉 。 Bryant（2005） 发现对过去的积极感知可帮助人们调节心理， 缓解沮丧或焦虑， 提高存在感。 Wildschut（2008） 研究认为怀旧可缓解存在不安全感， 还可通过加固、 增长和保护自尊缓解个人不安全感，可通过怀旧将过去的生活片段整合起来， 从而发展出更强的自我意识和更统一的自我。 同时认为怀旧可以让人们在面临冲突和不安时起到心理防御作用， 能产生 “思维扩展” 和 “感觉提升” 等愉悦体验， 会产生大量的诸如温暖、 喜悦、 感激、友爱、 单纯、 满意和甜美等正面情感， 从而可以对负面情感进行修补， 另外， 还可以过滤掉不愉快因素， 进而保持或强化个人自我认同感， 使得对现实有不满及不安感觉的人们得到某种程度的安慰。 汪涛等 （2011） 认为在怀旧的内涵中隐含着人所固有的一种 “退行” 心理， 可以让自己在遇到不安时有退路， 而不是对过去回忆元素简单的叠加。
因此， 怀旧是一种非常有效的可强化自尊和认同的自我肯定工具， 能帮助人们缓解个人不安全感。 同时， 怀旧可以让人们加固社会人际关系联系， 增强对社会支持的感知， 感觉到被爱和被保护， 从而降低情感焦虑和回避， 表现出更高的人际互动能力和应对孤独的能力。
三、 消费者怀旧倾向与怀旧消费意愿
卢泰宏等 （2006）回顾相关文献， 认为消费者偏好形成与其怀旧行为有很大的关系， 可以说起决定作用。 Holbrook 等通过对音乐、 电影等文化产品进行研究， 发现在消费者一定时期流行的元素或者产品， 对消费者偏好的形成有很大的影响作用， 甚至有时会影响消费者终生消费偏好。
他们在研究的基础上， 还提出了消费者怀旧消费偏好形成的 “关键期” 名词， 认为某段时期对消费者消费偏好的形成起着关键作用， 并因此形成了怀旧倾向、 怀旧偏好以及怀旧消费间的综合机理模型， 这对于怀旧消费理论的发展起着至关重要的作用。
作为企业而言， 可以通过广告的形式， 里面涵盖一些怀旧元素， 让消费者想起过去美好的事物， 进而能对消费者的态度和行为产生影响， 形成倾向性， 进而激发消费者对某种产品品牌的直接或间接地形成品牌依恋， 并最终达到影响到消费者购买怀旧产品的意愿。
四、 消费者不安全感与怀旧消费意愿
目前营销学界内界定怀旧消费更倾向于消费者对事物的一种喜爱的情绪， 即一种积极的正向情绪， 且怀念的这些事物更是人们较年轻时热衷或常见的一些物品， 包括有形的物品， 如唱片、磁带、 百雀羚等， 同时也包括一些无形的服务，如电影、 明星或其他相关的娱乐产品。
近年来， 不安全感在社会学、 心理学、 组织管理领域被频繁提及。 心理学认为不安全感是一种与本体性安全对应的个人内在心理特质， 受早期个人经历影响， 有较大的个体差异； 而社会学认为不安全感是一种由环境变化或源自相对持久的社会环境的压力或人际关系的压力等情境所引起心里紧张感 （吉登斯， 2000）。 相关文献文献都只在浅层次上涉及到怀旧心理表现、 怀旧对消费者的影响， 而没有将怀旧消费视为一种普遍的集体文化现象进行深层次的心理机制探索， 更没有相关针对不安全感、 怀旧偏好及怀旧消费间关系进行研究。
本文通过整合心理学领域弗洛伊德和社会学领域等对 “不安全感” 所做的定义， 认为不安全感即为在社会变迁视角下， 当消费者感知因外部坏境剧烈变化而产生的动荡、 不安、 威胁、 风险等超过自身所能控制的能量界限时， 消费者内心就会形成一些创伤、 危险、 焦虑、 无力及和不确定等主观感知。”。 现代社会， 人们所感知的不安全感来源于多方面， 除了人生安全外， 还包括就业保障安全、 人际关系安全、 社会变迁安全等，会引发人们产生惊恐或恐慌。 总之， 变迁视角下现代社会已进入不安全时代（Vail， 1999）， 不安全感已成为消费者的一种心理常态（ Rindfleisch， Burroughs and Wong， 2009） 。 因此， 人们不得不试图通过各种手段来缓解不安全感， 在众多手段方法中， 对商品的消费已经成为人们缓解不安全感的一种非常重要的手段。 鉴于此， 国内外营销学界大量学者已开始将不安全感与消费者怀旧消费相结合进行研究， 本文基于Rindfleisch 等 （2009） 研究成果， 将消费者产生怀旧消费的不安全感分为存在不安全感、 个人不安全感、 社会不安全感、 发展不安全感等四方面。
恐怖管理理论 （Terror Management Theory） 研究成果表明， 当消费者处于不安全感状态时， 消费者会根据占主导的不安全感进行相应的调节活动，会探索和选择一些熟悉和信任的产品或品牌形成喜爱或依恋， 进而缓解焦虑或恐惧等不安全感，这就为怀旧消费提供了动机。
现阶段我国社会处于快速动荡转型期， 经济结构转型加快， 导致消费者在生活过程中常面临着茫然、 混沌等状态， 甚至有时候会对周围的环境产生恐慌感觉， 进而导致消费者感觉缺乏安全，缺少归属感、 依托感及主人翁感， 进而对社会失去信任， 此时怀旧情绪更为强烈。 尤其 2008 年金融危机以来， 导致各种不确定因素形成， 使得人们内心的不安、 忧伤、 顾虑、 压力、 威胁、 恐惧等心理逐渐表露出来， 从而使得消费者大多数情况下都处于不安状态， 导致消费者从内心里更加相信一些以前使用过的产品， 并对这些产品形成情感上的依赖， 而这种情感上的依恋可以帮助消费者从精神上缓解原先的不安全感觉， 进而达到或形成安全的心理慰藉。 消费者借用购买怀旧产品来复苏过去的感觉， 用来逃避残酷现实， 以得到暂时的心理安宁。 于是， 怀旧消费日渐成为一种普遍的社会现象。
根据上文相关的文献梳理， 本文提出如下基本理论假设：
H1： 消费者不安全感积极地正向影响怀旧倾向， 即不安全感越强， 怀旧倾向就越强。
H2： 消费者不安全感积极地正向影响怀旧产品消费偏好， 即不安全感越强， 怀旧产品购买欲望越强。
H3： 消费者怀旧倾向在不安全感与消费者怀旧产品购买欲望之间起中介桥梁作用， 可以通过相关怀旧策略调节消费者怀旧倾向与怀旧产品消费偏好之间的相互关系。
鉴于上述针对消费者不安全感、 消费偏好及消费怀旧间的关系进行的讨论及提出的假设， 本文形成了以不安全感为自变量、 怀旧偏好为中介变量， 怀旧消费为因变量的研究模型， 如图 1所示。
五、 消费者不安全感作用下怀旧倾向与消费意愿关系实证研究
1. 数据来源
本文采用抽样调查法， 在上海、 江苏、 浙江、安徽、 宁夏、 江西、 福建等 10 省市随机抽取 600名性别、 年龄、 收入、 教育程度各异的样本进行问卷调查， 共回收有效问卷 534 份， 有效回收率为 89%。 85%受访者年龄在 20～40 岁间， 9%受访者年龄低于 20 岁， 6%受访者年龄高于 40 岁； 受访者性别相对平衡、 是合理， 其中女性占 56％，男性占与 44％。 受访者教育水平和平均收入双双显示正态分布， 其中高中以下学历占 4%， 本科占79%， 硕士及以上占 17%。
2. 研究设计
本文所用调研问卷包括两部分， 一是根据相关文献所提及的影响消费者怀旧倾向及消费意愿的主要因素， 提炼总结出性别、 年龄、 收入、 教育背景等作为受访者个人信息情况。 二是根据相关文献资料设计 5 级 Likert 量表， 通过让受访者对问卷相关问题进行主观认知作答， 确定和测量本文主要研究变量。 本文在正式调研前， 首先在上海、 无锡两地相关商场随意选择 86 位消费者进行预测试， 以保证本文所设计、 改编量表的有效性。
经过预调研后， 对问卷中相关题项进行修正或删减， 最后本文正式调研所采用的量表中的消费者不安全感量表依据 Fenigstein 等 （1975）、Collins 等 （1990）、Oleson 等 （2000） 及 Wittkowski（2001） 等学者研究文献中的量表进行改编， 最终形成了包括 17 个测量问题的消费者不安全感量表； 怀旧消费倾向量表依据路曼曼 （2008） 的研究成果， 选择 6 个测量问题构建量表； 另外怀旧对象因人而异， 导致消费者产生相应怀旧情绪的刺激元素也各不相同。 故为了规避在实地调研过程中的各种不确定性所带来的偏差， 本文所采用的调研问卷也没有办法用某一种具体的产品或品牌来对所有怀旧产品进行概括和总结， 所以笔者将其界定为过去曾出现在人们生活中并能让人们产生积极回忆的一些物品， 如蜂花、 百雀羚、 小人书、 磁带、 海魂衫、 酸梅粉等。
3. 问卷信效度检验
为了保证所使用问卷的有效性， 本文首先运用 SPSS21.0 软件对调研问卷中所涉及的 3 个量表进行信度检验， 计算结果表明调研问卷中所涉及的 3 个量表的 Cronbach's 值分别为 0.765、 0.767、0.823， 都超过 Nunnally （ 1978） 的建议值 0.7。
紧接着运用 SPSS21.0 软件按照方差最大化的旋转方法以特征根大于 1 为因子提取标准， 对问卷中所涉及的各个测量指标作探索性因子分析， 计算表明， Bartlett 球体检验 χ2值为 2 313.664 （df =253， p＜0.001）， KMO 值 为 0. 857， 表 明测量项目适合进行因子分析。 探索性因子分析共提取消费者不安全感、 怀旧倾向、 怀旧产品消费意愿等3 个变量。 各项目在其所属变量维度上的因子负荷均最大， 因子负荷均大于 0. 5， 另外， 计算结果显示其他变量维度交叉负荷均较小。 由此可知本文 3 个量表均具有良好的效度。
为了进一步检验问卷量表的信度， 本文使用AMOS21.0 软 件对调研 所采集的数据进行验证性因子分析。 结果表明， 3 个变量两两间相关系数基本显著， 测量模型具有合理的拟合度 （χ2（89）=2.411，NFI =0.928，RFI =0.907，CFI =0.959，GFI =0.931，AGFI =0.889，RMSEA =0. 059）。 各变量信 度都大于 0.6， 说明本文所使用量表具有良好的信度。
4. 实证结果分析
（1） 消费者不安全感与怀旧倾向之关系 。 为了搞清楚消费者不安全感与怀旧倾向、 消费意愿之间的相互关系， 本文构建了两个回归模型， 经过相应计算， 具体结果见表 1。 模型 1， 怀旧倾向为因变量， 消费者性别、 年龄、 收入和受教育程度等在已有研究中被视为对怀旧造成影响的人口统计变量为自变量， 通过回归模型 1 进行回归分析， 结果表明消费者年龄大小与怀旧倾向之间呈现显著的正相关关系 （β=0.4257， p<0.01）， 即随着消费者年龄的不断增大， 消费者内心越容易产生怀旧情绪。
在模型 1 基础上， 增加消费者不安全感这一自变量就形成了模型 2。 回归结果表明， 模型 2整体拟合度 R2=0.416 1，F （8/347） =32.631 （p <0.001），与模型 1 相比提高了近 25%； 消费者不安全感对消费者的怀旧倾向都具有正向的影响 （β=0.187 5， p<0.01）， 即消费者在日常生活中所感受到的死亡焦虑程度越高以及消费者在个人效能、社会表现和人际互动等方面所感受到的压力越大，就越容易倾向于怀旧。 因此， H1 假设得以检验。
（2） 消费者不安全感、 怀旧倾向与怀旧消费意愿之关系。 为了掌握消费者不安全感与消费者对怀旧产品的消费意愿之间的关系， 并搞清楚消费者的怀旧倾向对上述两者关系的中介调节作用，本文使用多层回归模型来对此加以检验， 均以消费者对怀旧产品的消费意愿作为因变量设置两组回归模型进行分析 （见表 1）。 模型 3， 以消费者性别、 年龄、 收入和受教育程度等在已有研究中被视为对怀旧造成影响的人口统计变量作为控制变量， 以消费者不安全感作为自变量， 在模型 3础上再考虑怀旧倾向这一中间变量就形成了模型。
通过对模型 3 进行回归计算， 发现消费者的年龄与消费者对怀旧产品的消费购买意愿之间呈现显著正相关关系 （β=0.164 8， p<0.01）， 消费者不安全感与消费者对怀旧产品的消费购买意愿之间也呈现显著正相关关系 （β=0.090 3， p<0.05），即消费者在日常生活中所感受到的死亡焦虑程度和源自人际互动和关系发展的压力程度越高， 就越可能选择将对怀旧产品进行消费即购买怀旧产品， 作为缓解不安全感和焦虑感的一种重要手段，因此， H2 得到支持。
模型 4， 在模型 3 基础上加入消费者怀旧倾向这一中介变量时， 模型的整体拟合效果上升了近 2%， F （9／346） =4.723， p<0.001， 消费者怀旧倾向和顾客参与对怀旧产品的消费意愿呈现正相关关系 （β=0.187 8， p<0.01）， 这一证据支持了H3， 即消费者怀旧倾向在消费者不安全感与消费者对怀旧产品的消费购买意愿之间起到中介桥梁作用， 可以通过相关的怀旧策略来调节消费者怀旧倾向与怀旧产品消费偏好之间的相互关系。
六、 营销管理启示
1. 消费者不安全感导致怀旧营销商机
当代社会， 近 30 年来我国经济迅猛发展， 社会发展日新月异， 导致国家经济、 社会、 文化等各方面变化频度、 幅度加大， 尤其是 “十八大”后， 我国经济结构、 社会阶层等都面临着巨大的挑战和变化， 为了适应周围环境的改变， 势必对人们的生活、 工作等带来巨大的影响， 从而使得人们在生活、 工作过程中会产生不安、 紧张等不安全感， 有时甚至会无所适从， 在享受改革的成果时， 深深的感到经历社会变迁的痛苦。
2008 年， 次贷危机引起的金融危机， 导致全球消费者产生了巨大的心理不安全感， 再加上我国近几年频繁发生的雾霾、 地震、 洪水、 海啸、干旱等灾难以及食品添加剂等食品安全问题、 丰田召回门事件等频发的企业安全事故， 都对消费者心理造成了严重打击， 对社会产生不信任、 不安全感。 这些情况使得我国消费者产生了巨大的心理落差， 导致不安全感突显， 消费者会利用对过去美好事物的怀念， 进而寻求心理的安全感以及情感上的依托， 从而让自己在横向比较和纵向比较过程中保持统一， 从而导致愿意购买怀旧产品。 消费者会本能地转向过去， 回忆过去的自我形象和生存经验， 借美好的回忆和想像来弥合遭到现实割裂的、 破碎的自我。
鉴于此， 企业应该采取措施， 无论社会环境如何变化， 社会如何动荡不安， 都可以针对消费者的怀旧偏好， 时刻注重怀旧产品宣传， 并利用怀旧产品环节人们的不安感， 让消费者感觉到安全、 温暖以及归属感， 进而实现产品的有效销售，所以社会动荡期， 消费者的不安全感导致给企业带来众多怀旧营销商机。
2. 利用怀旧广告、 集体怀旧等措施， 缓解社会动荡期消费者不安全感
随着社会前进的步骤日益加快， 各种有关生活环境和社会结构的变化将日益频繁和迅速， 由此引发的不安全感也将成为一种社会常态。 所以，为消费者提供能够让他们缓解生存威胁、 寻求认同归属、 彰显个人成就和获取社会支持的产品，这也将成为以后企业的重要使命和职能之一。 无论是新还是老产品， 在使用怀旧因素刺激消费者的过程中， 了解消费者为何怀旧， 再适当的选择怀旧因素进行产品设计和营销传播是极其关键的。
因为怀旧带有很强的个体异质性， 所以每个人怀旧的对象会因人而异。
自然灾难频发、 生活压力剧增、 人际关系渐疏的当代社会， 容易导致人们产生强烈的不安全感， 此感觉会诱导人们回忆过去美好的事物。 故企业在营销管理过程中， 可以针对消费者的安全诉求， 在怀旧广告中设立一些让消费者感到温暖、安全的要素， 譬如产品包装中引入怀旧元素、 产品设计中引入怀旧因素、 品牌塑造上引入怀旧要素等， 让消费者看到广告就能激发其怀旧情结，从而达到提高产品市场占有率的目的。
3. 将传统经典元素与当前个性相结合， 进行产品创新
为了较好的适应市场和社会变化， 企业可以生产能提供安全感的怀旧产品。 现代社会， “80后” 的年轻一代也开始产生怀旧情绪， 这一现象既体现了目前年轻群体的集体怀旧， 同时也彰显了他们的个性化要求。 鉴于此， 企业在产品设计与制造过程中， 应根据消费者个性化的需求， 结合新时尚元素进行产品设计制作创新， 这样既能发扬和传承传统品牌的历史和文化， 又能融合潮流体现消费者个性化需求， 从而实现年青一代心里的满足， 例如， 2011 年美特斯邦威推出 80 怀旧系列主题， 千余款潮流个性 T 恤在全国 3 000多家美特斯邦威门店同步上市， 起到了很好的营销效果。 将 “怀旧” 与 “创新” 较好结合的范例是 “80 后” 相声团体———“嘻哈包袱铺”。 这个典型 “怀旧经济” 团体的相声题材， 大多取材于“80 后” 熟知的生活和记忆， 利用传统的表演形式， 幽默自然地反映了 “80 后” 的生活、 情感状态。 从业余爱好到尝试表演， 再到形成产业， 这群 80 后男孩赚了个盆满钵满。 同时， 他们也不忘及时汲取最新鲜、 最热门的话题， 不断充实表演的跨度与深度， 给消费者带来源源不断的快乐与回忆。
