一、研究问题的提出
积极履行企业社会责任活动成为国内外企业展示自我独有优势、拓展企业品牌竞争力的重要“法宝”，不仅如此，随着消费者对所购产品参与意识的增强，有关企业社会责任的信息会无形的映射在消费者所购的产品和服务之中，进而会对消费者的企业品牌态度和产品偏好产生重要影响。此外，由于国内外企业产品、服务危机的频发，消费者对企业承担社会责任的信心也受到了空前的考验。因此，企业如何通过企业社会责任证明自己的竞争优势，同时，通过厘清消费者对企业承担社会责任的具体认知成为企业面临的重要课题。鉴于此，本文将系统分析新形势下消费者对企业承担社会责任的认知和评价，以期为企业有效制定企业社会责任战略提供决策依据。
二、企业社会责任对消费者行为的影响
随着社会经济的不断发展，越来越多的企业开始重视企业社会责任，不仅如此，企业社会责任行为也成为影响消费者购买决策的重要因素。
（一）企业社会责任是消费者评判企业声誉的重要载体
企业社会责任对消费者行为产生作用的研究正逐渐成为营销领域内一个重要的研究主题。目前而言，随着人们生活水平的提高，我国消费者对企业社会责任较为关注，并且随着一些有关企业社会责任事件的曝光（如王老吉地震捐款、康菲漏油事件、强生“致癌门”事件），进一步深化了消费者对企业承担社会责任的认知。并且，逐渐地，在实践中企业社会责任成为评判企业声誉的一个重要标准。企业社会责任对于企业而言具有不可或缺的作用：一项对751名国际公司调查表明，991家跨国公司的CEO认为，承担企业社会责任对于提升他们的品牌声誉，即提高消费者对企业品牌的信任度对其具有重要的战略意义。此外，在全美财富500强的企业中，有80%的企业会将CSR活动放在其网站上展示，且至少有90%的企业会将企业社会责任活动放在企业的重要战略规划之中。
（二）企业社会责任成为消费者购买决策的重要参照
据零点指标数据与润灵环球责任评级共同完成的一份《中国公众企业社会责任认知报告》表明：有一半以上的公众认为企业的社会责任行为会影响他们购买决策，而有75%的公众也愿意用稍高的价格为企业社会责任买单，同时，公众对于那些企业社会责任做得好的企业产品、服务和品牌也更加信任。此外，有90.3%的公众表示会积极为社会责任好的企业传播好的品牌口碑 。由此可知，承担企业社会责任的企业较回避企业社会责任的企业更加会受到消费者的欢迎和尊重。并且，调查还表明，巴西企业中有77%的被访消费者者非常愿意了解企业社会责任活动方面的努力，63%的被访消费者期待企业能够承担更多的企业社会责任，24%的被访消费者表示会对承担企业社会责任的企业通过购买其产品或是以积极口碑传播的形式给予这些企业以积极的“回报”，27%的被访者表示会通过不买其产品或是以负面口碑的形式对具有“坏”企业社会责任的企业给予“惩罚”。这些企业实践均表明，企业社会责任活动与消费者行为之间的关系越来越紧密。
（三）消费者信任成为阻碍企业社会责任发挥效用的重要因素
就在企业应该履行社会责任成为社会共识，甚至成为企业软实力象征并成为开拓市场的必备战略要素之时，越来越多的企业陷入了企业社会责任 “迷思”，即有些企业捐了钱，承担了社会责任仍不能获得消费者的好感，甚至会令其产生负面口碑” 。以王老吉地震捐款事件为例，2008年，生产王老吉凉茶的加多宝公司向汶川地震灾区捐款1亿元，受到社会各界的好评，王老吉也因此名利双收。但2010年4月青海玉树地震后，加多宝公司再次捐款1.1亿元。不过，这次并没有像上次那样取得良好的社会反响。而且有员工爆出王老吉对外大方捐款赚形象分，对员工却异常残酷，甚至大举裁员。加多宝公司也因此被外界评价为“要面子不要里子”。网络中众多消费者将王老吉玉树捐款行为视为“炒作”和“赚取眼球”而非“真心公益”。换言之，随着消费者对公司活动（包括正面或负面）越来越关注和敏感，企业社会责任在影响消费者信任水平方面变得更加重要，因为，消费者会愿意为积极承担企业社会责任的企业产品支付更高的价格，同时，也会对企业社会责任声誉差的企业的产品进行抵制。有研究表明，大概有80%的对企业具有更高的信任水平和情感认同的消费者会支持企业社会责任，且有86%的人愿意转换他们的购买意向去购买那些积极承担企业社会责任的企业产品（在产品价格和质量等同的情况下）。但是，由于各种原因，实践中的消费者对企业社会责任行为也会产生质疑，这种质疑的根源主要来自于他们对企业社会责任的动机是出于“好心”还是“别有用心”所进行的推敲。一个比较值得一提的例子就是，飞利浦公司在1999年花费75亿美元用作慈善事业，但却花费100亿美元对此大肆宣传，此举引起了公众对企业社会责任活动的强烈质疑，并且消费者对一些企业的“漂绿”（greenwashing）行为也是深恶痛绝。企业丑闻、伦理失范、道德失衡等一些因素导致消费者对企业社会责任行为产生了一些应有的质疑。
三、结论及对策建议
本研究对企业的主要启示有：
其一，企业需要深度了解消费者对其履行企业社会责任的真实感知。实践中大量的企业在履行企业社会责任行为后不能明确了解消费者对此的感知和评价，这不仅会模糊企业履行社会责任的方向，而且容易导致“好心办坏事”的尴尬后果，因此，深入了解消费者对企业社会责任感知的内化机制能够使企业更加了解消费者，同时亦利用企业-消费者的良性互动。其二，企业需要认真评估消费者对其履行企业社会责任的真实态度。实践证明，深入了解消费者对企业社会责任的感知仅是企业走出企业社会责任“迷思”的第一步，而只有深入了解消费者的真实态度，才能利用相应措施使消费者对企业社会责任作出“正确”和“应有”的评价。其三，企业需要进行更加有效的品牌管理。品牌资产、品牌知名度历来是企业实现持续经营的有力保障，而消费者对企业的积极品牌态度则是形成品牌资产、扩大品牌知名度的有效载体。因此，有必要借助履行企业社会责任对消费者品牌态度的影响进一步强化和提高企业品牌管理的效率，同时，也可以为实践中企业改善品牌形象、提升消费者品牌忠诚度另辟一条区别于传统模式中单纯就品牌而宣传品牌的“巧径”。
参考文献
[1]刘凤军,王鏐莹.品牌形象对顾客品牌态度的影响研究.科学决策,1,2009,P67-74.
[2]马龙龙.企业社会责任对消费者购买意愿的影响机制研究.管理世界,5,2011,P120-126.
