一、引 言
我国是世界农产品第一生产大国，却不是农业强国，更不是农产品品牌大国( 郭守亭，2005) 。农产品品牌建设可以促使农业企业自觉提高产品质量，达到政府保障广大消费者身体健康的目标，同时具有提升政府国家品牌形象的功能。然而，有学者在对 350 名消费者的随机实地调查后发现，消费者普遍对农产品品牌的信任度并不高( 张可成等，2009) 。特别值得关注的一点是，近年来我国食品安全事故接连不断，诸多令人触目惊心的食品安全事件，使得公众对食品安全问题日益关注和担忧，同时严重危害了广大消费者的健康安全与企业的长远发展( 何坪华等，2007) 。而农产品作为食品安全的源头，其质量安全问题就成了一个大问题。鉴于此，对消费者食品安全认知的研究已经成了世界各国食品安全经济管理研究的重要内容( 周应恒等，2010) ，这是因为在农产品食品的基本质量都不能确保的前提下，建设农产品品牌大国的梦想将根本无从谈起。
2008 年的“三聚氰胺毒奶粉”事件，导致了国内乳制品行业的一场极为严重的消费者品牌信任危机( 何浏等，2010) 。中国消费者因此纷纷转投洋奶粉怀抱，最终迫使香港政府不得不发出了“限奶令”。然而，仿佛潘多拉盒子已被打开，市场中各类农产品品牌质量门丑闻事件竞相曝光: 先是“双汇瘦肉精”即“健美猪”，接着又出现了“苏丹红”、出口了“毒饺子”和“毒狗粮”等事件。2013 年伊始，农夫山泉又陷入了“标准门”丑闻，广东出现了“镉大米”事件等。上述农产品食品品牌丑闻事件已经严重地影响了广大消费者对农产品食品品牌的信任。正当广大消费者在经历了对国产品牌奶粉的恐慌，将“安全奶粉”的诉求与目光投向国际市场之际，来自新西兰的著名乳业品牌恒天然( Fonterra) 事件使消费者对乳品品牌仅存的一点信任彻底消失。
前人关于品牌负面信息管理的研究多以讨论宏观概念入手( 宁凌，2006; 彭锦逵，2008; Jorgensen，1996; Dahlen 等，2006; Howard 等，2006) ; 也有从微观方法、技术和工具等视角进行探讨( Tatomir 等，2006) ; 只有少数研究探讨了品牌信任是如何影响消费者的购买意愿( 梅雪，2010) ，以及在中国市场中，国内品牌发生负面信息后，又是如何影响消费者对进口品牌信任的( Gao，2013) 。然而，这些研究并没有揭示在品牌负面信息曝光后，对消费者的消费心理会产生何种影响? 最终又如何影响消费者的实际购买行为? 本文正是在前人相关理论研究的基础上，来探讨有关农产品品牌负面信息对消费者购买意愿影响的机制问题。
二、理论回顾与研究假设
( 一) 感知负性对消费者购买意愿的影响
大量的研究表明，在消费过程中，消费者感知负性对购买意愿有重要影响。早在 1974 年，Taylor在研究中就发现，消费者在进行购买决策时，会受到不同程度感知负性的影响。Garretson 等( 1999)的研究也进一步证实了这一论点。根据消费者购买决策 EBM 模型，在进行购买过程中，由于信息的不对称等各方面因素，伴随在消费者心中一直是信息的负性感知，消费者也想尽办法不断地去降低这种负性感知，从这个意义上讲，消费者进行的购买行为是一种降低风险的行为; Kotler( 1997) 也认为消费者在进行购买决策时会运用各种方法来减少感知风险，可见，影响消费者购买决策行为的一个重要因素是感知负性。当消费者在购买前无法预知预期期望或购买后的结果时便在内心产生了不确定性，随之便产生了负面感知; 消费者的感知负性越大，则进行购买行为的意愿就越小。Shimp 等( 1982) 的研究发现，当消费者意识到感知负性的存在时，消费者会选择负面感知较低的购买方案;Morrison 等( 1998) 在研究中也发现网络银行使用者的感知负性与其接受态度和使用意愿有显著负相关关系，即感知负性越低，其使用意愿越高。
综合上述各观点，当企业曝出品牌负面信息时，必然会导致消费者对该企业的认知和信念发生转变，而影响这种转变的关键因素是感知负性。另外，当消费者的感知负性越小，则感知价值最大时，基于感知价值最大购买行为，消费者就更愿意做出购买决策。基于此，本研究提出以下假设:
假设 1: 消费者的农产品品牌感知负性对其购买意愿有直接负向影响作用。
( 二) 感知负性与品牌信任之间的关系
在关系营销研究领域，学者们都一致认为，感知风险和品牌信任之间有着密切的相关关系。Ｒing和 Ven( 1994) 对管理学的研究中发现，品牌信任和感知风险是两个相对立的概念，即信任程度越强则表明感知风险越弱，消费者购买期望实现的可能性就越大。Doney 和 Cannon( 1998) 在研究零售商与供应商关系时发现，供应商的声誉、规模和信息的可信任程度显著影响零售商决策时感知风险的大小。根据转移机制理论，这种零售商对供应商的信任可以转换成消费者对品牌的信任，从而影响消费者购买决策时的感知风险。Cheung 和 Lee( 2000) 通过研究消费者网上购物发现，消费者对网上( 商家) 卖主的信任程度越高，他们在购物时感知到的风险就越低; Pavalou( 2003) 在研究中也指出，消费者的风险感知会受到品牌信任的影响。然而，也有学者并不认同上述品牌信任与感知风险之间的关系。Mitchell 和 Boustani( 1994) 认为感知风险出现在品牌信任之前，是产生品牌信任的先决条件; Cor-bitt( 2003) 等在研究网络消费者行为时指出，消费者的网上购物经验和风险感知，将会影响其对品牌的信任; 金玉芳等( 2006) 也从产品层面和品牌层面，论证了感知负性存在于品牌信任之前，因为有风险的存在，所以才产生了对某一品牌的信任。
综上所述，学界对品牌信任与感知负性之间的相互关系问题有分歧，存在两种不同的观点。一种观点认为，感知负性出现在品牌信任之前，即感知负性是品牌信任的前因; 由于消费者对购买行为感知负性的大小率先决定了对品牌信任程度的大小，感知负性的提高意味着对品牌信任程度的降低; 另外一种观点则相反，提出感知风险出现在品牌信任之后，即感知负性是品牌信任的结果变量; 品牌信任的高低决定了消费者感知负性的大小，品牌信任程度越高，其感知到的负性就越低，满足消费者购买期望的概率就越大。在本研究中，品牌信任是指消费者在面临风险时产生的一种情感性心理状态，因此可以认为感知风险是品牌信任的前因变量，无论在何种风险情境下，都会降低顾客的正面预期，削弱顾客正在形成或已经形成的品牌信任。而品牌负面信息情境下消费者的这种风险感知与消费者的感知负性相一致，故得出如下研究假设:
假设 2: 消费者的农产品品牌感知负性对其品牌信任有负向影响作用。
( 三) 品牌信任与购买意愿之间的影响关系
国内外学者关于品牌信任对消费者行为的影响研究都表明，消费者的品牌信任对其消费行为有积极的影响作用。Howard 等( 1969) 指出消费者对品牌的信任度是影响其购买意愿的重要因素之一，且二者呈正相关关系。根据 Kolter( 1997) 的消费者一般行为模式理论，在“消费者暗箱”中，信任对购买意愿的影响至关重要; Swan( 1985) 的研究发现，在充分信任情境下的消费者购物数量远远超过信任欠缺情境下的购物数量; 贺爱忠等( 2010) 在研究零售商自有品牌时指出，品牌信任是驱动消费者产生购买意愿和购买行为的关键因素。在网络购物环境下，Mc Knight( 2002) 等人的研究认为，信任对消费者的购买意图有较强的正向影响; Gefen( 2000) 则指出消费者信任对网上购买意愿有直接影响; Lee 等( 2001) 发现，如果购物网站缺乏信任，消费者则不愿意在该网站上购物; Donna( 2006) 通过实证研究表明，信任与网上购买意愿呈正相关关系; 国内学者胡保玲等( 2009) 的研究也发现，提高消费者对网络商家的信任是提高消费者网上购买意愿的重要方式。
综上所述，消费者对品牌的信任具有同上述消费者信任相似的情境意义，因此本文得出以下假设:
假设 3: 品牌信任对消费者的购买意愿有正向影响作用。
综上所述，本文能够推出以下假设:
假设 4: 品牌信任在消费者的农产品品牌感知负性对消费者购买意愿的影响中起到一定的中介作用。
根据以上研究假设发展，形成本研究的概念模型，如图 1 所示。【图1】
三、研究方法
( 一) 预测试
在开始正式调查研究之前有两个预测试，目的是为调查问卷中的研究情景设计选取适当的刺激材料。
1. 预测试一: 确定产品类别及品牌集。预测试一主要是为了初步确定研究调查问卷中刺激产品的类别以及相应的产品品牌集。采用 7 点量表来测量被试对不同品牌产品的熟悉程度以及购买的意向。根据《2012 年消费行为与生活形态年鉴》相关数据，2012 年中国消费者购买量前 3 种农产品食品类别分别是大米、牛奶和食品油，因此初步拟定了这 3 种食品类别产品作为前测刺激物。在随机选取的某大学 25 名被试中，有 11 名女性、14 名男性，平均年龄为 20 岁。通过对被试进行的相关调查数据经过单因素方差分析后，得出适合本研究的实验产品类别应为牛奶和食品油; 另外，通过分析被试对牛奶和食品油的熟悉程度可知: M牛奶= 5. 89 ＞ M食品油= 4. 58。由于熟悉程度越高，表示被试经常食用该类产品，因此，牛奶产品更适合作为本研究的产品类别。根据这一测试结果，再要求被试通过记忆针对牛奶产品品牌进行回忆得到 10 大国产牛奶品牌提名频数如表 1 所示。【表1】
根据被试对品牌的提名频数是否在 10 次以上，将表 1 中牛奶产品品牌提名数在前 8 名的牛奶品牌拟作为预测试二的备选测试品牌，即: 金典、特仑苏、伊利、蒙牛、光明乳业、雀巢、旺仔和三元。
2. 预测试二: 确定测试产品品牌。从上述预测试一得到的 8 个候选牛奶品牌中，再选取两个品牌作为研究调查问卷的牛奶品牌刺激物。选择的方法与预测试一相似，通过确定各种品牌牛奶的熟悉程度高低来进行选择。采用 7 点量表来测量被试对不同品牌产品的熟悉程度，随机选取了 46 名大学生被试参与预实验测试，其中男生 34 名、女生 12 名，平均年龄 21 岁。对牛奶产品种类的品牌的熟悉程度的平均数进行差异显著性检验后发现，男女被试对旺仔和三元两大牛奶品牌存在显著性差异，且男性均显著大于女性，因此旺仔和三元的熟悉度和购买意愿的均值检验不符合实验要求。最后对剩下的其余 6 个备选牛奶品牌采用总的熟悉度作为选择标准，其不同品牌熟悉程度如表 2 所示。【表2】
通过表 2 可知，金典牛奶与光明乳业牛奶的熟悉程度分别为 3. 87 和 3. 91，接近于平均程度( 4. 0) ，且其熟悉程度较为集中; 综合权衡后，将更接近中等程度的金典牛奶品牌作为本次研究调查问卷的刺激品牌，光明乳业品牌作为备用。
( 二) 变量测量
本研究采用拟实验问卷调查的方式来获取消费者数据，即被调查者必须先阅读问卷中的相关情景材料后方可作答。自变量为消费者对某食品品牌负面报导新闻材料的感知负性，结果变量有消费者对食品品牌的品牌信任和购买意愿等。其中感知负性的测量主要参考了庄爱玲等( 2011) 的一项研究( 该信息反映的事件是负面的，该信息反映的事件是严重的，该信息反映的事件是重要的) ; 品牌信任的测量则主要参考了 Chaudhuri 等( 2002) 以及何佳讯等( 2011) 的研究( 我信任该品牌，我认为这是个诚实的品牌，我认为该品牌具有安全性，我认为该品牌确实很好) ; 购买意愿的测量则主要参照Kemp( 2011) 、何浏等( 2011) 的量表设计( 不大可能 / 可能，不太可能 / 很可能，肯定不会 / 肯定会) 。测项均采用李克特 7 点量表。
( 三) 样本收集与统计描述
本研究调查问卷情景材料是从真实的市场环境中收集的关于金典牛奶品牌发生的负面信息，200字左右。问卷收集则通过“问卷星”来辅助随机发放，回收问卷 352 份，剔除不合格的问卷，最后对232 份有效问卷进行了数据分析，其中男性 85 份、女性 147 份，平均年龄 25. 4 岁。
四、实证分析
( 一) 测量模型的拟合优度检验
测量模型的适配度检验主要采用绝对拟合指数中的卡方 χ2、近似误差均方根 ＲMSEA、拟合度GFI 和调整拟合度 AGFI、卡方自由度比值 χ2/ df 以及 NFI( 常规拟合度) 和 NNFI( 非常规拟合度) 、CFI( 比较拟合度) 等指数。指标的适配标准或临界值参照吴明隆( 2010) 等的建议，从分析结果可以看出，测量模型的总体适配度较高。其中模型的自由度为 32，适配度卡方值为 34. 435，显著性概率值为0. 352，未达到 0. 05 的显著性水平，表明假设模型与实际数据可以契合。同时，测量模型的其他指标值分别为 ＲMSEA =0. 018 ＜0. 05、GFI =0. 972 ＞0. 90、AGFI =0. 951 ＞0. 90、CFI =0. 997 ＞0. 90、NFI =0. 957 ＞ 0. 90 和 NNFI = 0. 918 ＞ 0. 90，均达到了模型可以适配的标准。因此，从总体上看，测量模型的拟合效果较理想。
( 二) 测量模型的信度和效度检验
在进行结构方程模型检验之前，需要确定其测量模型，故根据相关研究经验要检验测量模型的信度( Ｒeliability) 和效度( Validity) 。
从检验结果来看，个别信度标准化因子载荷系数均大于 0. 5，且 T 值也均大于 2 全部通过显著性检验。另外，构念信度处于 0. 748 ～0. 809 之间，均远远大于所要求的 0. 6，因此该测量模型具有良好的个别信度和构念信度。对于收敛效度的判断，所有潜在变量的平均方差抽取量大于或等于 0. 5，符合收敛效度的判断标准，因此，从总体上看，量表的收敛效度比较好。
然而，关于判别效度的检验，涉及到各潜在变量之间的相关系数和平均方差抽取量，其判断的标准是各潜在变量 AVE 的平方根大于各潜在变量之间的相关系数。从表 3 中可以看出来，每个潜变量的 AVE 平方根均大于两个潜在变量之间的相关系数，因此，本研究具有理想的判别效度。
( 三) 结构方程模型拟合优度评价
与测量模型拟合优度检验类似，结构方程模型拟合优度的检验也是采用相对拟合指数和绝对拟合指数。模型的拟合指标估计值与参考标准见表 4。【表3-4】
从表 4 显示的结果来看，χ2/ df = 1. 076 小于拟合指标临界值，说明模型的拟合优度比较好。同时，近似误差均方根 ＲMSEA =0. 018 远远小于 0. 05 接近于 0. 01，有很好的拟合。另外，GFI =0. 972、AGFI = 0. 951、CFI = 0. 997、NFI = 0. 957 和 NNFI = 0. 918，都显著大于 0. 90，因此，结构方程模型的总体拟合效果比较理想，符合假设要求。
( 四) 假设检验与数据分析
结构方程模型中估计的标准化回归系数能够解释模型内部的假设关系，其显著性水平检验，则进行判断的指标通常是 T 值。若 T 值的绝对值大于 1. 96，则表示该路径系数在 0. 05 的水平上显著; 若T 值的绝对值大于 2. 58，则表示该路径系数在 0. 01 水平上显著。本研究具体的标准化路径系数分析结果见表 5。【表5】
从表 5 可知，当农产品品牌负面信息发生时，从消费者的农产品品牌感知负性到购买意愿的标准化路径系数为 －0. 052，T 值为 －0. 717( P ＞0. 05) ，路径关系不显著，即假设 1 不成立; 但是从路径关系系数可知，消费者的农产品品牌感知负性与购买意愿呈负向关系; 然而，从消费者的农产品品牌感知负性到品牌信任的标准化路径系数为 －0. 222，T 值为 －2. 588，( P =0. 01) ，故假设 2 得到支持。对于假设 3，品牌信任到购买意愿的标准化路径系数为 0. 588，T 值为 6. 615( P ＜0. 01) ，说明品牌信任对消费者的购买意愿有显著的正向影响，假设 3 获得支持。
综合上述对各假设进行检验的结果，品牌信任在感知风险与购买意愿之间起到了一定的效应传递作用，因此有必要进一步检验其中介效应是否存在。
( 五) 品牌信任的中介效应检验
对于中介效应的检验，文献中存在着较多的检验程序，本文将主要采用 Baron 等( 1986) 的检验标准( 需满足 4 个检验条件) ，同时运用 Preacher 等( 2004) 提出的 Bootstrap 技术来直接测量间接效应以判断中介作用是否存在( Mediation Effect) 。Bootstrap 是一种非参数分析技术，不需要满足相关变量的正态分布的假设条件，是目前比较理想的中介效应检验方法。
中介效应检验的结果显示: 数据迭代到第 8 次得到收敛，模型的卡方为 34. 3，自由度为 32，偏差校正的百分位 Bootstrap P 值为 0. 359，同时，根据吴明隆( 2010) 的模型拟合检验标准，其他判断指标均在建议范围内。因此，结构方程模型假设拟合较好。另外，Bootstrap 运行结果如表 6 所示。【表6】
表 6 中的中介效应检验结果表明，消费者的农产品品牌感知负性对购买意愿的总效应是－ 0. 080，而直接效应仅为 0. 045，间接效应高达 － 0. 124。这说明消费者的农产品品牌感知负性对消费者购买意愿的影响是存在的，只是直接影响作用很小，统计上不显著( α = 0. 1) ，而间接作用却较大。为验证品牌信任的中介作用，按照 Baron 等( 1986) 提出的验证标准，相关分析结果如下: ( 1) 考虑消费者的农产品品牌感知负性对消费者购买意愿的影响，两者之间存在边际负向显著影响; ( 2) 消费者的农产品品牌感知负性与品牌信任之间的关系，感知负性对品牌信任有显著负向影响; ( 3) 品牌信任与购买意愿之间的关系，两者之间存在显著正向影响; ( 4) 观察在有品牌信任存在的条件下( 控制品牌信任) 消费者的农产品品牌感知负性对其购买意愿的影响，表明其路径不显著。
至此，中介效应检验结束，假设 4 得到证实，即品牌信任在消费者的农产品品牌感知负性与购买意愿影响关系中起到中介作用，而且是一种完全中介作用。
五、研究结论与讨论
本文通过应用结构方程模型 AMOS 建模技术，探讨了消费者对农产品品牌负面信息产生的负性感知对其购买意愿的影响机制即影响路径依赖关系。本文引入了品牌信任这一中国市场中寻常又特殊的变量，预设品牌信任在消费者负性感知对购买意愿的影响过程中起到一定的中介作用。研究发现，当品牌曝出负面信息时，消费者内心首先会感知到一种莫名的不适感，从而影响其消费心理与行为表现。例如，在本研究中消费者一旦感知到了农产品品牌的负面性之后，就会影响自己对某品牌的信任程度，即验证了假设 2。然而消费者的行为并非 100% 都是通过感知负性的直接影响表现出来，如感知负性对消费者购买意愿的负向影响并不显著( 假设 1 未能获得支持) ，而是通过“品牌信任”这一中介变量传递影响，即感知负性→品牌信任→购买意愿。显然，在此过程中，品牌信任对消费者购买意愿有着显著的正向影响作用，假设 3 得到支持。总体上分析可知，品牌信任在消费者品牌感知负性的影响传递这一过程中起到了至关重要的桥梁或中介作用，而且是完全中介作用，因此假设 4 只得到部分支持。研究结论进一步验证了“品牌危机也就是品牌信任的危机”这一结论( 卫海英等，2012) ，因此要削除或稀释农产品品牌负面信息带来的行业危机影响，必须要重视消费者对某行业品牌的品牌信任并努力去修复与维护。
本研究以农产品品牌负面感知性为切入点，探讨了品牌信任视角下农产品品牌负面信息与消费者购买意愿之间的影响机制关系。研究发现: 品牌信任在农产品品牌负面信息与消费者对农产品品牌购买意愿影响路径依赖关系中起到了完全中介的作用，从而实证验证了前人关于“品牌危机就是信任危机”的相关结论。因此，从某种意义上讲，本研究的理论贡献在于进一步探明了农产品品牌负面信息影响消费者购买意愿的内在机制问题，拓展并丰富了品牌负面信息管理及品牌信任领域中的理论研究。
本研究的结论为农产品品牌企业如何采取适当的措施来稀释其品牌负面信息造成的不良影响提供了理论指导。发生负面信息的农产品品牌企业并不可怕，企业首先要着手提高消费者对农产品品牌的信任程度。本文的研究结论告诉我们，品牌信任是将农产品品牌负面信息影响传递到消费者购买意向的重要中介变量，要想消除或稀释农产品品牌负面信息的不良影响，就要加强对消费者农产品品牌信任的修复与维护。因此，农产品品牌企业无论在何种情况下，都应该塑造极积的、负责任和讲诚信的“企业公民”正面形象，从而提高消费者对农产品品牌的信任程度。
当然，本研究仍存在许多的不足，如运用拟实验问卷调查法进行数据收集，并不是一种严格意义上的实验室实验研究，因此会导致样本的代表性一定程度上受到损失; 而在问卷情景设计中，本文虽然应用了真实的乳业品牌产品作为研究刺激材料，在某种程度上弥补了因样本代表带来的研究效度问题，但是并未考虑被调查者对真实的农产品品牌的刻板印象以及刺激材料的时效性等问题。因此，在今后的研究中，可以采用虚拟的农产品品牌负面信息作为研究刺激材料。
最后，品牌信任在农产品品牌负面信息影响机制中为何没有起到部分中介的作用? 消费者社会道德规范及其价值观、企业以往的危机历史以及应对危机事件的策略选择等对现有消费者的影响又如何? 等等一系列问题都是我们今后进一步努力探索的问题与方向。
