世界上每个民族都有自己独特的文化，各民族独特的文化由自然环境和历史发展形成，并在历史发展中逐渐起决定性作用。儒家文化在自然环境和五千年历史发展的影响下逐渐处于中华民族思想的灵魂地位，对中华民族的各个方面具有广泛而深远的影响，在价值观念、生活方式、风俗习惯等方面刻有深刻印迹，对于中国人的消费行为具有决定作用。
一、消费者市场
消费者市场是指为满足生活需要而购买货物或服务的一切家庭和个人。因此，消费者市场是其它所有市场的基础，其它市场的需求都是由消费者市场派生出来的。
从市场营销的角度，市场营销里的“市场”仅指买方，并不包括卖方。市场营销里的“买方”、“顾客”、“需求”、“市场”等的本质含义是一样的。
市场营销是站在卖方的角度考虑买方由哪些人组成，他们的购买行为受哪些因素的影响，他们的购买行为的特点，他们购买过程如何，他们的购买规律如何等等，卖方根据买方的以上这些，制定有针对性的策略。
二、儒家文化的时代内涵
（一）儒家文化的含义
儒家文化以仁爱为核心，以家族为基础，以小农思想为依托，在中华民族产生和发展中起着至关重要的作用。几千年过去了，儒家思想不断被赋予新的内涵，在新时代条件下，儒家思想被赋予了传统思想为基础的全新含义，其中重血亲人伦这一基本观点发挥了越来越重要的作用。
（二）儒家文化对于家庭的影响
在日常生活中，我们经常可以发现家庭的作用。中华民族是以家庭为单位而不是以个人为单位的文化载体，家庭中既有儒家传统的“尊重长辈，关爱孩子，忠于家庭”等思想，也有简单自然，追求快乐的新时代特色。儒家思想以伦理道德为基础，在现代社会，人们以家庭血缘为依托进行发展，同乡之情，同胞之情，同门之情等等在新时代有了深刻体现。
（三）人伦观念的表现
当前有很多企业以注重人伦观念而发展起来，比如护舒宝女性卫生巾，帮宝适尿不湿，百年福专门生产老人用品等，这都是血亲人伦观念在市场经济条件下的体现。
（四）儒家文化对各类人群的影响
儒家文化对各类人群有着根深蒂固的影响。传统儒家提倡男性积极进取，先立业后成家。男性是责任的代表，修身齐家治国平天下。男性重视友情，在社会体系的基础上广泛进行交际联络开创自己的事业。女性在传统儒家的要求下体现了自己的时代内涵，既是家庭中的天使，又是职场中的强人。家庭是女性的避风港，孩子是女性的核心，贤妻良母仍是当代女性所固有的角色，当然，随着市场经济的逐步发展，女强人等群体不断出现，女性逐渐显露出自己的阳刚之气，在事业上不断进取。
当代中国的年轻人具有法家开阔创新的一面，但是骨子里深深埋藏着儒家思想与观念。“男儿欲遂平生志，六经勤向窗前读”，十年寒窗苦读是当代中国年轻一代必须经历的，中国年轻一代亦存在效忠国家，孝敬父母，尊敬师长，尊老爱幼等中国传统文化，这也是必然的，五千年的文明沉淀已经深入至中国人的骨子里。因此市场营销者要特别重视对这些方面的研究。
三、儒家文化对消费者行为的心理因素的影响
（一）消费者购买动机很多情况下受社会文化影响
中国消费者从众消费现象十分普遍。这深刻体现了传统儒家文化中的“面子”思想，也就是求名动机和从众消费心理。中国社会几千年的文化积淀，形成了各式各样的行为规范和传统礼仪习惯。这些规范和习惯为社会大多数人所共同遵循和认同，谁违背了就会“有失面子”，而这是中国消费者最忌讳的。
在很多人的心目中，“面子” 重于一切，为了保住和增加“面子”可以不惜任何物质代价。在上述观念的支配下，中国消费者在凡是涉及“面子” 的消费活动中格外小心谨慎，注意遵从各种礼仪规范，尽量不失自己的面子或伤别人的面子。
儒家文化中的小农文化为基础形成的艰苦奋斗精神在当今社会仍有一定程度体现，集中体现为求廉消费心理和求实消费心理。现今很多人喜欢质优价廉的商品和实用性商品，这集中体现在文具，厨具，日用食品等日用品上。
（二）带有传统文化特质的商品容易吸引消费者
儒家思想为核心的传统伦理道德在社会文化中处于重要地位。由于消费者购买商品一般以家庭为单位，富有中华文化内涵的礼品消费和保健品消费占有重要地位，涉及关爱老人，照顾孩子，关心女性等的商品容易受到消费者的青睐，当然这也是因为儒家文化影响广泛，中国人的家庭责任和家庭依赖感十分强烈所致。传统文化注重人与人之间的感情关系，包括亲情、友情、爱情、亲友关系、同学同乡关系、同事关系、上下级关系等。在人际交往中，往往把人情视为首要因素，以维系人情作为行为方式的最高原则。这一观念反映在消费活动中，表现为礼品消费在消费支出中所占比重较大，且总额有逐年增长的趋势。脑白金，黄金搭档等产品的发展正是以传统文化为依托，发现老年人和儿童这庞大的目标市场群体。
（三）传统文化一定程度上影响消费者的经验和态度
消费者在不断购买商品的过程中会产生一定的消费习惯。不同的民族由于传统文化的不同有各不相同的习惯。消费习惯一旦形成，一般不会轻易改变。
儒家思想影响下的传统消费定位表达了一种哲理化的情感诉求，一定程度上能够培养消费者的消费习惯，提高消费者的品牌忠诚度。由于习惯的潜移默化的影响，中国人渐渐形成固定的生活方式。这种生活方式在历史中沉淀，便成为一种文化习俗，沉淀到一定厚度，便是一种文化底蕴，这就是儒家文化影响下的传统消费模式。
四、结论
中国儒家文化对消费者心理具有根深蒂固的深远影响，儒家文化在中国社会的发展受到社会环境的制约，在发展中不断加入新的时代内涵。儒家文化的群体性、决定性、共有性和永恒性都决定了消费者心理动机及消费行为不可避免的受到儒家文化的影响。把握市场营销进程中消费者心理的发展情况和消费者行为动机，是每一个市场营销学习者应该也是必须做到的。正确科学地进行分析，对制定市场营销策略具有重要意义。因此，市场营销者要注重对儒家文化的研究，以更好地把握消费者的心理，提供适合他们的产品和策略，真正满足他们的需求，不断提高企业的竞争力，实现企业持续性的发展。
参考文献：
[1]《营销原理》（中国版）.菲利普 科特勒.中国人民大学出版社.2009-04.
[2]《消费行为学》.曹华.中央广播电视大学出版社.2011-10.
[3]《论语译注》(简体字本).杨伯峻.中华书局.2006-12.
