1 研究背景及概念
随着经济快速发展,国内产品市场全面进入自由竞争,大部分行业已经转变为买方市场。随着营销手段多样化以及消费者行为研究完善,营销手段不再局限于低价,而是采取以迎合消费者心理的定价方式,例如,尾数定价、组合定价和分标价定价。随着电子商务爆炸式发展以及服务业的精细化发展,分标价(partitioned pricing)也越来越多的被营销者应用于营销实践中,其通过价格的分部标识也为消费者从价格角度提供了更多的信息,满足消费者对信息需求的心理,分标价定价(partitioned pricing)是企业的一种定价手段,区别于传统的单一定价方式。它是指企业把原来对整体的单一标价的产品(服务)区分成两个或者两个以上的独立部分分别进行标价,消费者在购买时通常要支付这些独立部分价格的总和。占总价格比重较大的部分一般较为重要,称为主体(基本)价格,占总价格较小部分则称为附加价格。
2 文献综述
Morwitz、Greenleaf和Johnson(1998)在成本/收益权衡框架(cost/benefit framework)方法的基本理论上展开对分标价定价研究。他们提出分标价可以使消费者产生更高购买需求的。消费者行为策略的选择取决于其对认知成本和收益的权衡。分标定价才会带来与综合定价不同的需求效果。
Morwitz(1998)等认为可用分标定价策略提高需求;分标定价法降低了回忆成本,所以如果想提高消费者对质量的认同时,不可采用此方法;指出了如何制定分标定价策略———提高试探法和忽略法的应用比例,依赖于附加费的比例、大小。韦夏、王光耀和涂荣庭(2011)在对分标价定价的负面效果研究中,提出消费者发觉分标价产品的实际价格高于回忆价格时,感知会显着下降。大部分的消费者都会将其归咎于企业误导。同时,在得到他人提醒时,消费者对于涉及长期关系的重购意愿和消费者信任,下降幅度都显着大于在自己发现的价格误差情况下。
3 研究假设及方法
3.1 研究假设
本文从分标价价格分标价价格通过其分部分标价的方式,为消费者提供相对较多的信息,这种标价标价方式,对消费者的信息认知产生的最直观影响。从而对所标价的产品信息量认可以及所附加的服务水平感知产生影响。因此本文提出如下假设:
H1:消费者对以分标价定价的产品所提供的产品附加信息量上认可度更高。
H2:消费者认为以分标价定价的产品的附加服务水平要比综合统一价的高。
分标价对各部分的详细定价,使得消费者可以获知其购买的产品各部分的价格情况,消费者对于信息透明度需求,分部标价的分部方式,可以向消费者准确的表达其定价构成,满足消费者对于了解如何形成价格的需求。通过这样的方式,可以降低消费者的认知成本,提高购买意愿。因此本文提出如下假设:
对于统一价和分标价的感知:
H3a:消费者认为分标价标价方式更真实。
H3b:消费者认为在复杂分标价标价方式更真实。
对于简单分标价和复杂分标价:
H4a:消费者认为分标价价格接近真实价值。
H4a:消费者认为复杂分标价价格接近真实价值。
分标价标价方式信息量充足,透明程度高,易获得消费者信任。本研究从消费者最为直观的消费者对商家诚实度感知和商家购买推荐度对检验信任程度,因此本文提出如下假设:
对于统一价和分标价的感知:
H5a:消费者对分标价价格的商家信任度更高。
H5b:消费者对复杂分标价价格的商家信任度更高。
对于简单分标价和复杂分标价:
H6a:相比较综合统一价,消费者对分标价价格的商家推荐度的更高。
H6b:消费者对复杂分标价价格的商家商家推荐度的更高。
3.2 研究方法
参考前人所设计实验对分标价定价研究方案,主要通过模拟两个网络购买情境对消费者进行问卷调查,以获取消费者面对不同标价时的反应及其选择。
两个模拟情景为:面对同一产品,消费者处于不同标价(统一价和分标价定价)情境下以及面对同一产品,消费者处于不同类型的分标价价格情境下,对不同标价产品的属性的认知与选择,以及对相关企业的评价。
4 数据回收及分析
4.1 归因及信度检验
测项的KMO分别为0.813、0.84和0.851(均>0.8),表明原有测项适合作因子分析。并检测其Cronbach's al-pha,分别为0.88、0.841和0.882(均大于0.7),表明调查问卷的测项具有较高的内部一致性,所有测项题目指向一致。
4.2 消费者选择
首先,对情景一、情景二的消费者选择情况进行分析。
情景一中选择统一综合价的受试者有64位(占总人数的30.9%),选 择 分 标 价 的 受 试 者 有143位 (占 总 人 数 的69.1%),其比例接近3∶7.
情境二中选择简单分标价的受试者有180位(占总人数的87%),选择复杂分标价的受试者有27位(占总人数的13%),比例接近9∶1。下面从三个角度进行分析。
4.3 分标价定价信息理解
在情景一中,通过测项,对分标价定价会使消费者关注产品的不同属性进行检验。首先,检验假设H1,结果表明选择分标价价格的消费者对产品附加信息量显着高于选择统一综合价的消费者(秩均值分标价=120.21>秩均值统一综合价=69.16,p=0.000)。可以看出,消费者对于分标价定价的在提供附加信息量的直观感知上,要远远超过统一综合价的感知。对于附加服务的假设,结果表明不显着(p=0.517>0.001),即H2假设不成立。消费者虽然认可分标价定价在提供附加信息量要远远超过统一综合价所提供的信息量,但是让消费者仅从定价方式这单一方面来判断其所提供附加服务,信息仍然不足。可以认为在面对综合统一价以及分标价时,虽然消费者注意力会有所转移,但是对产品的附加服务水平差别的感知区别不大。
在情境二中,消费者在对以不同类型分标价定价的产品所提 供 的 产 品 附 加 信 息 量 差 别,结 果 并 不 显 着 (p=0.205),与此结果相似的是,消费者对不同类型分标价定价的产品的附加服务水平感知差别也不显着附加服务(p=0.020)。由此可以判断,不同类型分标价定价虽然在表现形式上不同,但是在传递产品附加信息和附加服务时,差别不大,并不能通过该种方式突出产品相应的附加信息和附加服务的属性特征。
4.4 消费者感知价值
对消费者感知定价的真实性与准确性分析。首先,对情景一中不同的消费者对价格标价方式真实性感知进行分析。
检验假设H3a,结果表明选择分标价价格的消费者对产品报价真实性显着高于选择统一综合价的消费者(秩均值分标价=113.05>秩均值统一综合价=85.26,p=0.000)。表明分标价定价对各部分的详细解释的报价可以满足消费者对于信息透明度需求,让消费者感觉其更为真实,贴近现实情况。同样的,对情景一中不同的消费者对价格标价方式准确性感知进行分析。以检验假设H4a,结果表明选择分标价价格的消费者对产品报价准确性感知显着高于选择统一综合价的消费者(秩均 值分标价=113.08>秩 均 值统一综合价=85.19,p=0.000)。分部标价的分部方式,满足消费者对于了解如何形成价格的需求。从而提高了消费者对报价的准确性感知。
同时,对情景二也采取同样的分析,与分标价定价信息理解分析结果相似的是消费者在对以不同类型分标价定价的价格 标 价 方 式 真 实 性 感 知 差 别,结 果 并 不 显 着 (p=0.382),消费者对不同类型分标价定价的产品的报价准确性感知差别也不显着(p=0.121)。因此,H3b、H4b假设并不成立。这与关于分标价定价信息理解的情景二分析类似,可见只是在在形式上略有不同的不同类型分标价定价,从真实性和准确性来看,其本质差别不大,故消费者对准确性和真实性的感知因而差别不大,故不同类型分标价定价并不能突出产品报价相应的真实性和准确性。
但是对于情景二中的产品价格认知难易程度,选择商家1与选择商家2的受试者认知较为一致,有75%选择商家一以及66.7%选择商家二的受试者认为复杂分标价定价更难认知。这一点符合消费者通常的计算习惯。
4.5 消费者信任最后,对消费者对商家诚实度和购买推荐度进行检验
检验假设H5a,结果表明选择分标价价格的消费者对商家信任度显着高于选择统一综合价的消费者(秩均值分标价=112.24>秩均值统一综合价=87.09,p=0.001)。消费者会认为采用分标价定价的商家,其标价方式信息量充足,报价结构合理,报价内容透明,故对该商家有着更高的诚实度感知。检验假设H6a,结果表明选择分标价价格的消费者对商家的推荐度显着高于选择统一综合价的消费者(秩均值分标价=111.81>秩均值统一综合价=88.06,p=0.001)。消费者对于采用分标价定价的商家向他人推荐度更高。
同时,对情景二也采取同样的分析,与分标价定价信息理解分析结果相似的是消费者在对以不同类型分标价定价的商家诚信感知差别,结果并不显着(p=0.089),与此结果相似的是,消费者对不同类型分标价定价的推荐度差别也不显着(p=0.531),显然假设H3b、H4b并不成立。从三个方面的分析可以看出,不同类型分标价定价,只在标价形式上略有不同,其内部本质指向一致,因此消费者对价格信息的理解、消费者感知价值、消费者信任对于二者的理解差别不大。可以判断,不同类型分标价定价对于消费者的影响集中与消费者的认知价格时的难易理解。
5 研究结论及建议
价格信息传递给消费者的内容有信息量大小以及其代表的相应的附加服务信息。分标价价格采用分部标价,提供了较为充分的信息量,消费者可轻易获知并辨识,筛选符合自身需求信息,对后面分标价的进一步感知产生影响。
消费者会根据自身经历,对初步认知的信息进行自我感知。对标价方式的标价方式的准确性和报价的真实性,进行自我判断。消费者可以凭借分标价定价详细的标价方这些附加信息深入了解标价方式的结构及内容,从而进行判断。消费者可以较为轻易的对分标价标价方式的准确性和报价的真实性进行判断,使消费者感觉该种标价方式表达充分,商家坦诚,消费者对认为该商家值得信任,有较强的意愿向他人推荐的该商家。
参考文献
[1]Morwitz、Greenleaf and Johnson.Divide and Prosper:Consumers'Reactions to Partitioned Prices[J].Journal of Marketing Re-search,1998,35:453-463.
[2]McKnight,Cummings and Chervany,customer relationship man-agement:it's all about[J].Academy of Management Review,1998,23(3):491-512.
[3]韦夏,王光耀,涂荣庭.分标价定价策略的负面效果研究[J].营销科学学报,2011,7(1):53-68.
[4]吕婧,吕巍.消费品行业消费者信任影响因素实证研究[J].统计与决策,2012,(2).
