改革开放 30 多年来，随着日益加快的城镇化进程，农村劳动力大规模进城务工。截至 2009 年，全国外出农民工的数量已达到14 533万人。农民工内部也出现了代际更替，“新生代农民工”（1980 年之后出生的农民工）已成为农民工群体的重要组成部分，并且在整个城市化进程和经济社会发展中发挥着越来越大的影响。作为新的社会环境中成长起来的劳动群体，他们有着明显不同于上一代农民工的生存逻辑和生活期望。他们在价值追求、行为方式、消费观念等方面都有着巨大的差异。在这个“我买故我在”的消费时代，消费是实现身份认同的一个重要手段。身份认同影响他们的消费行为，同时消费行为又是他们构建身份认同的重要方式。
一、新生代农民工消费环境和消费方式的嬗变
改革开放以来，我国在经历市场经济改革的同时，社会生活的各个领域也在经历着一场消费革命。由过去的抑制消费到现在的刺激消费，在这样的消费政策导向下，社会扩大了消费供给，人们的消费选择更加丰富多样，同时伴随着人们收入水平的提高，消费能力的增强，人们的消费欲望也被前所未有地放大了，人们总是处于一种“欲购情结”中。工作已不再是人们生活、认同感及自我概念的核心，而消费则成为人们生活的中心，成为人们解读生活意义和自我价值的新话语。
在消费社会，商品不仅具有马克思所说的使用价值和交换价值，而且具有符号价值。而符号价值所内含的生活方式、品味、格调、身份、地位等社会意义，预示着商品与个人身份之间存在着一种内在的文化关联。通过消费各种商品，每个人都在寻找着自己在社会秩序中的位置。在消费社会，消费转化为一种意识形态意义上的美学消费，消费者不是以需求为媒介，而是以新奇性、意义性为媒介，消费不再是物的占有和消耗，而是指向符号消费。而符号消费最大的特点是其象征性和意义性，它从本质上超越了基本的生存需要和生理需求，更多的是强调对于商品的购买、占有和消费欲望的满足。伴随着我国逐渐步入消费社会，消费也成为人们建构社会身份、形成社会分层的一个崭新机制，不仅表现在城市、高收入群体、经济发达地区消费主义的兴起，而且在社会的中下层群体也是这场消费革命运动的积极行动者。新生代农民工作为我国城市化进程中的一个特殊群体，他们成长在农村，工作生活于城市，在城市消费文化的影响下其社会身份也发生着新生代的变化。
与上一代农民工相比，新生代农民工缺少农村的生活体验和认同感，但他们普遍具有较高的文化程度，因而更容易接受和认同城市的生活方式和消费文化。如与上一代农民工注重商品的实用价值相比，新生代农民工则更注重消费的形式和商品的内涵价值。手机消费、服装消费和休闲消费等消费形式迅速增加，而且其意义不再局限于通信、穿衣和休闲等基本生活需求，而是呈现出明显地追求城市时尚、紧跟时代步伐的消费特点。他们通过追求时尚的外表来进行印象管理，表明自己对城市社会生活的渴望，谋求城市人的形象。总之，与上一代农民工的消费主要集中于基本生活领域相比，新生代农民工的消费发生了显著的变化，消费结构更加复杂、多元化；消费形式注重商品的内涵价值，消费行为从保守转向开放；消费心理从传统转向前卫，体现出新生代农民工的消费观。
二、消费行为和身份认同的关系
认同在心理学领域使用的是“identity”一词，就其本质而言，乃是一种文化和价值的归属。身份则是一种社会事实，是一些具有相似社会特征的人共同选择的结果。身份认同是指个体对于所属的基本社会文化的认同，个人所认同的身份是一种具有社会属性的社会身份，它体现着人际间的秩序感。在消费社会中，消费是实现社会认同的重要手段。波德里亚指出，商品在消费社会中的意义不仅着眼于其使用价值和和交换价值，而且越来越看重其符号价值，因此消费成为“建构自我与社会、文化与身份认同”的首要场域。姚建平在《消费认同》中则指出消费与认同之间是一种互为因果的关系。消费既是一个人认同的素材，也是一个人认同的载体。因此，一个人的消费行为与身份认同之间存在着密切的关系。一方面，消费方式是实现身份认同的重要手段，人们可以通过消费方式来进行身份的建构、管理和维持。另一方面，身份认同又决定了人们的消费方式。每个人总是选择与其身份相一致的消费方式。在这个过程中，消费行为与认同之间形成了群体归属感与群体疏离感两种互逆的效果。消费者总是通过选择与其身份相符合的商品和消费方式，将自己融入某一阶级、阶层和群体中从而定位其身份，实现其群体归属感。而消费文化本质上是一种凸现个人价值的符号系统，个体总是试图通过特定的消费品或消费生活方式彰显自己的与众不同，以区别于特定群体或展现自己在群体中的特殊地位，这在本质上是一种群体疏离感。如新生代农民工的手机消费，一方面农民工购买手机，追求社会时尚，以期消除“农村人”的痕迹，以融入城市社会；另一方面，他们购买手机有一个“团队的攀比”，作为一个身份定位，不同于农民工群体中的其他成员。总之，一个人通过消费与群体既相互融合又相互疏离的不断互动，为自己在社会结构中的位置寻找最佳的平衡点——身份。
德国社会学家齐美尔首先提出了有关消费和身份认同的观点。他提出了“时尚消费”的概念，指出时尚是对于既定模式的模仿，既满足了社会调试的需要，又满足了个性化、差异化的需求。时尚消费是表示社会一致性和差异性的一种形式。中产阶级处于提升自己社会地位的要求会积极投身于时尚消费。时尚消费体现了消费者的自我认同和身份认同。它不仅是消费者个性化和差异化的消费，而且是一种“群体成员感”的消费。它超过了简单的物质需要的满足，物品本身成了一种符号，消费是对物品象征意义的消费，是对物品中蕴含的符号价值的消费。凡勃伦在《有闲阶级论》中提出了“炫耀性消费”的概念。他指出人们通过炫耀性消费来显示其拥有的地位和财富，形成阶层内的身份认同，同时划清与其他阶层的界限。凡勃伦同时也指出了炫耀性消费的两种动机，一种是金钱竞赛，一种是歧视性对比，这两种心理动机的直接目的就是为了让人们获得心理上的满足。处于中下层的新生代农民工，他们极力模仿城市居民的消费行为，以提升自身的社会地位，从心理上满足自己城市人的梦想。英国社会学家费瑟斯通则指出“决定消费及生活方式偏好，包含有敏锐的判断力，它使我们同时具有独特的认同和区分他人品位的判断能力”。一个人获得了具有标志性的、地位性的商品就是获得上层社会地位的象征。因此，人们通过消费来完成自己身份的转换，获得进入新的群体的合法性的标志。
总之，在消费社会，人们更多关注的是通过消费行为来判断其所属的社会地位。通过消费来建构自己的身份，通过消费来维持、整合自己在群体中的认同感。而通过消费来建构身份认同也成为一心想融入城市的新生代农民工的重要实践逻辑和消费行为的出发点。
三、新生代农民工身份认同的消费行为体现
在消费社会中，人们的消费不再以商品为对象，而是消费商品中所蕴涵的符号价值。人们看重的不再是消费对象的物质性，而是它所承载的社会意义和社会关系，人们通过消费来建构自己的身份认同和社会地位。或加入一个理想的团体，或参考一个地位更高的团体来摆脱本团体。
在社会地位的阶梯上，个体总是倾向于追求向上的流动而规避向下的流动。而新生代农民工则通过模仿城市居民的生活方式和消费行为来获取自我的身份认同，寻求自身社会地位的提高。具体表现在炫耀示差、模仿趋同、素质内化等方面。
新生代农民工出生在农村，工作在城市。受城市消费观念和生活方式的影响，他们不再像传统的农民那样穿着简朴，取而代之的是时尚的服饰、前卫的发型。如新生代农民工在购买服装时，更加注重服装的款式与流行程度，同时对品牌服装的热衷程度也比较高。品牌消费是符号消费的集中体现。从文化的角度看，品牌体现着一个人的品味，人们在消费品牌的同时不但可以得到高档的价值，而且还可以展示和宣扬自我个性。新生代农民工通过对自身身体资本的挖掘和改造，来建构适应城市生活及其要求的主体性，让自己尽可能地从外显特征和日常的消费行为中消除农村人的痕迹，这透露出他们通过炫耀性示差弱化自己农民身份的努力。
新生代农民工对于户籍制度意义上的农民身份己明显弱化，而对于市民身份却表现出强烈的认同感。他们的农村户籍又不时地提醒自己不是真正的城市居民。他们想融入城市，与城市居民建立起伦理关系。于是，他们趋从于城市的生活方式，模仿城市人的消费行为。服装消费跟着品牌走，饮食消费跟着广告走，娱乐消费跟着新潮走。优化自己的消费结构，促进消费方式的多元化，重视精神消费和休闲消费，通过模仿城市居民的消费模式，来融入主流的消费文化，从而建构自己的身份认同，希望能够获得市民身份的外在认同。
新生代农民工对于自身市民身份的认同，不仅表现在其外显行为的仿同和消费方式的外在认同上，更表现在他们主动对市民素质的内在强化方面，通过积极参加各种培训和学习，增强自身的职业竞争能力，提升个人的内在素质，实现自己非制度化的市民身份的梦想。
四、新生代农民工身份认同的影响因素
新生代农民工通过消费来建构自身对市民身份的认同，渴望走出边缘，跻身城市市民的行列。然而受到经济因素、社会因素的影响和制约，他们在消费能力和消费水平方面又不能满足自身的需求，这些不利的现实因素直接制约着他们的市民身份认同。
1. 收入水平低
消费能力从根本上决定于收入水平。据相关数据统计，2009 年，新生代农民工的平均月收入是 1 328 元，而每年平均寄回家的人民币为 5 564 元，占外出从业总收入的37.2%，也就是说他们手中可支配的收入并不多。这种消费能力远远不能满足自身的需求，即使他们的消费理念和消费方式发生了稍微的变化，但他们的消费水平仍处于较低水平。和城市居民的消费水平相比，仍有很大差距，直接制约着新生代农民工的身份认同。
2. 社会保障制度不健全
目前，我国社会保障制度的参保对象主要是城镇居民、农村居民，而对于流动性较强的新生代农民工而言，他们一方面享受不到城镇居民的社会保障，同时由于离开农村出来打工，也享受不到农村居民的社会保障。而新生代农民工在制造业、建筑业、住宿餐饮业等主要行业中，养老保险、工伤保险、医疗保险和失业保险的参保率都很低。
当面对失业、疾病等风险时，他们无法享受与城市居民一样的社会保障，只能由自己来承担这些风险，这无疑增加了对未来的不确定性，降低了市民认同感，阻碍了融入城市的进程。
3. 城市居民的偏见和歧视
大量的农村劳动力涌入城市，和城市居民共处于同一个地理空间，对城市的环境、住房和交通等公共资源都造成了一定的压力，城市居民对农民工产生各种偏见，并狭义地认为他们在掠夺自己享有地生活资源。现实生活中把这种偏见转化为行为上的歧视和排斥。由于存在着心理距离，农民工与城市居民之间的群体隔离不仅使农民工难以融入城市社会，而且会导致他们出现不同程度的认同危机。
同时，这种距离和排斥又进一步影响农民工与城市居民的交往，使农民工交往的对象和范围主要局限于基于血缘和地缘关系的家人、亲戚、朋友和老乡身上，这又进一步加剧了农民工社会网络的同质性、低质化，影响了农民工自身的身份认同。
五、总结与反思
身份可以通过消费行为来体现，消费行为是进行身份建构的重要手段。受城市生活方式和消费观念的影响，新生代农民工在服装消费、饮食消费和休闲娱乐消费等方面表现出注重品牌价值、追求时尚、符号型消费的特点。通过消费方式，新生代农民工达到了对自我身份认同的建构：炫耀示差弱化农民身份，模仿示同来获得市民身份外在认同，素质内化强化着市民身份内在认同。他们在消费行为上效仿城市居民，内在心理上认同市民身份，但是身处一个城乡二元体制的社会，新生代农民工受收入水平低、社会保障制度不健全以及城市居民的偏见等因素的影响，显然他们并不等同于真正的城市居民。作为城市化进程中不可或缺的产业劳动力大军，新生代农民工每天都在感受着城市的热闹与繁华，渴望融入城市，渴望实现向城市居民的身份转换，这是他们对自我身份的期许。但是，现实生活中他们依然是农民，自我期许的身份和现实社会身份的冲突、理想与现实的鸿沟，使他们的身份认同陷入困局，更延缓了他们的城市化进程。所以，从消费的视角出发，探究新生代农民工的身份认同，能够帮助人们更加全面地理解新生代农民工身份认同的困境，制定科学的政策，促进他们更好地融入城市社会。如政府应加强新生代农民工就业与再就业的职业技能培训，满足他们在职业发展上的诉求，各级政府和相关部门要切实提高他们的收入水平，建立健全社会保障制度，使他们在就业、社会保障和公共服务等方面能够享受与城市居民同等的权利，让其在为城市建设和发展贡献力量的同时，生活得更有价值和尊严。
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