一、引言
消费体验是指消费者在使用产品后享受服务时体验到的一种感觉及认识。对于消费体验的测量，学者们提出了不同的观点。其中，Csikszentimihalyi的心流体验是最具研究潜力的维度构成理论，也是构成现今网络营销的理论基础。本文以心流体验理论为基础，研究了基于此理论的网络消费行为的评价技术与应用。
二、研究模型
根据Csikszentimihalyi（1989）提出的心流体验理论，本文提出了“心流体验-消费行为”模型，从影响心流体验的相关因素以及心流体验导致的消费行为结果两方面进行研究分析。
模型框架如图1所示。
该模型讨论了网站特征（感知易用、感知安全、互动性、娱乐性）、消费特征（消费者决策风格）、心流体验、冲动性购买四个因子间的相互关系。依据模型，本文主要研究两方面内容：一是建立网络消费者消费行为的测评工具；二是运用所建立的工具对消费行为进行验证性运用。
三、研究过程
（一）问卷编制与信度、效度分析
1.问卷编制
本文根据心流体验的理论模型，设计出基于心流体验消费者网络购物行为分析的调查问卷。该问卷分为三部分：第一部分是个人资料；第二部分是网站购物情况；第三部分是对研究架构中设计到的七个变量进行调研，共51题。问卷采用六点尺度进行评分，范围从“非常不同意”到“非常同意”。施测过程共收集有效问卷336份，其中男性被试127名，女性被试209名。
2.信度分析
以Cronbach’sα值大于0.7为信度标准，各变量的信度如表1所示。各变量的Cronbach’sα值介于0.794至0.943之间，表明各项目具备一定的内部一致性及稳定性。
3.效度分析
本研究问卷借鉴了国外成熟的且具有相当信效度的量表，将其汇整、修改，并广泛征求了专家意见，具备相当程度的内容效度。针对建构效度，本研究采用了探索性因子分析检验。根据SPSS分析结果，消费者决策风格因素在探索性因素分析中，其KMO值为0.883，Bartlett球形检验给出的相伴概率为0.000，表明适合于因子分析。因子分析结果显示，因子的分类与之前的构思相一致，且量表具有很好的区分效度和收敛效度，累计共享率为66.465%。而对于心流体验直接影响因素的探索性因子分析中，KOM值为0.952，Bartlett球形检验得出的相伴概率为0.000，且因素分析显示各项收敛度与区间效度均比较理想，累计贡献率达74.923%。
（二）网络消费者心流体验的结构方程模型分析
根据LISREL软件对本文模型的拟合结果，标准化的参数估计值见图2。
上述模型的CFI指标值为0.97，达到标准，但RMSEA指标并不十分出色（0.076），因此本研究需要在原有模型基础上进行适当修正，以提高模型的拟合度。图2中的标准化路径系数除去“感知易用性”至“心流体验”之间路径（路径系数=0.07，T-value=0.96）显著性较低外，其余均在p<0.05下显著。
本文利用LISREL软件的提示对原有模型进行调整，删除路径：“感知易用”→“心流体验”。修正后的模型各个拟合指标均达到标准：Chi-Square与其自由度比值为3.743，RMSEA为0.068；NFI为0.96，NNFI为0.97，CFI为0.97；理论模型的CAIC为1965.04，饱和模型的CAIC为3169.96，独立模型的CAIC为35552.28。各个指数均达到标准，且潜在变量的因果关系均显著，较好地描述了实际观察到的变量关系。
通过以上数据可以看出，对于产生心流体验的因素，娱乐性的贡献是最大的。这说明网站界面设计对消费者在浏览网站时是否能产生心流体验有很大的影响。网站的风格、物品的摆放方式以及声色音效等因素在很大程度上能够影响消费者的心流体验的产生。网站的感知安全性和互动性也能直接正向影响心流体验，但从路径系数可以看出，这两个变量的贡献度不高。由此可见网站的安全性以及与消费者的互动性对消费者的购物体验有一定的影响，但并不大。如果失去这两个变量，势必会导致消费者对浏览网页或购买商品失去信心，从而抑制了心流体验的产生。而在原假设中假定的感知易用性，对心流体验的产生并没有显著的直接影响，说明导航系统的易用性是消费者网络购物的基础，但并不能直接影响心流体验。
对于心流体验所导致的结果，可以看出心流体验对于冲动购买具有显著直接的正向影响。当消费者在浏览网页过程中处于心流体验时，他们更容易产生冲动性购买行为。
（三）消费者决策风格与心流体验的关系分析
为证实不同决策风格的消费者在产生心流体验时是否有显著性差异，本文采用SPSS进行单因素方差分析，对336份问卷中的决策风格和心流体验数据进行分析，所得结果如表2所示。
根据表2，心流体验在时尚、享乐、冲动、选择困难及品牌忠诚这五种决策风格上存在显著性差异。
单因素方差分析组间配对比较结果显示，在心流体验上，时尚、享乐与品牌忠诚这三种决策风格之间有显著性差异。而其余决策风格之间的差异并不显著。此结果还显示出各组均值大小的数量关系，据此可以确定各类型消费者产生心流体验的强烈程度，如表3所示。
以上数据表明，不同类型的消费者所产生心流体验的强度各有差异，因此商家可以将消费者的决策风格作为细分市场的变量，通过调节心流体验的强度来改变消费者的购买意愿。
四、结论
本文研究表明，心流体验理论对于消费体验而言是一种有效的衡量工具。运用此工具进行研究发现，网站的环境，包括网站的安全性、网站与消费者的互动、网站界面风格和音色效果等因素，会影响消费者的心流体验，进而影响其购买行为。而消费者自身因素对心流体验的产生也有一定影响。因此作为一个新的视角，心流体验可以揭示更多的关于消费者网络购物行为的规律和特点，本文只作了初步探讨，对此还有待于进一步的深入研究。
参考文献：
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