引言
据联合国统计数据显示，2010 年全球农村人口为33.5 亿，占全球人口的 49%（联合国，2011），农村消费市场对于各国社会经济的协调发展无疑具有举足轻重的意义。尤其对于中国、印度这样的农业人口基数庞大的发展中国家而言，繁荣农村消费市场，对于金融危机背景下实现经济发展由外向型向内需型的调整，实现城乡居民消费结构由小康型向富裕型的过渡，对于推进新农村建设、城镇化发展、城乡一体化的实现尤显重要。
近年来，农村消费问题成为新的研究热点。文献研究发现，目前国内学界对农村居民消费问题的研究主要集中在经济学领域，以营销科学的视角，尤其是从消费者行为角度对中国农村居民消费问题进行的系统研究相对阙如。有鉴于此，本文通过对国外农村消费者行为（rural consumers behavior）研究文献的系统回顾与评述，冀望于对本土的农村消费者行为研究提供有益的镜鉴，进而通过本土化的理论创新更好地指导中国农村消费市场的营销实践。
农村居民与城市居民的差别之一就在于他们不仅是消费者，同时更有可能成为更具自主性的生产者或销售者，这使农村市场、农村营销的内涵变得更加丰富。
Vaswani et al（.2005）通过构建“购买者—销售者（生产者）矩阵”对多元化的城乡市场进行了分类（图 1）。
模型中，有农村消费者参与的市场类型有 3 种 ：
（1）销售者（或生产者）和购买者均为农村居民的“Ⅰ型农村内部市场”；（2）城市为供给者（涉及各类消费品与服务、农业生产资料、农业机械设备等），农村居民为购买者的“Ⅱ型市场”；（3）农村为供给者，城市为购买者的“Ⅲ型市场”，如“农村购物”作为农村旅游一种新兴的利基市场近年来成为欧美城市居民时尚的休闲方式，它为农村地区的经济发展提供了新的契机（Carmichael and Smith,2004）。本文立足于常规意义上的消费者行为视角，将农村居民视作消费品与服务的最终购买者和消费者，重点归纳其在个人消费过程中反映出的行为特质与现象，即Ⅰ型和Ⅱ型市场中的农村消费者行为。
农村消费者行为特征 ：城乡差异及其背后的影响因素近年来，国外农村消费者行为研究在选题上的一个重要特征是 ：城乡消费者行为的比较研究成为主流，跨文化的农村消费者比较研究有零星成果展现。
农村消费者行为特征是与城市参照群体相较而言的。一般研究认为，城乡消费者在整体的营销组合态度上具有显著差异 ：农村消费者购物欠缺精明与熟练，更具价格意识，更缺乏产品创新意识和品牌意识，对大众广告的信任度更低，品牌记忆度也更低（Sunand Wu,2004）。事实上，农村消费者行为在个体、家庭及其外部消费环境等多层次上具有复杂的影响因素，在更加丰富的消费生活细节上能够反映出其显著的心理和行为特质。
（一）收入水平影响及城乡消费结构差异。
城乡消费者行为差异最直观的体现可以反映在消费层次与结构上，而收入水平差异则是显性的影响因素。Yildirim and Ceylan（2008）对土耳其城乡消费者新鲜鸡肉的消费行为研究证实，收入对家庭的消费层次与行为都有影响。土耳其城乡家庭新鲜鸡肉的人均年消费量分别为 19.1 公斤和 14.6 公斤，按照回归分析的结果，年收入每增加 1000 美元，城乡家庭的新鲜鸡肉年消费量将分别增加 3.8 公斤和 8.7 公斤。城市家庭偏爱鸡肉更多的是出于习惯和营养价值，而便宜则是农村家庭偏爱鸡肉的主要原因。
随着新兴市场国家经济的快速发展与国民收入水平的提高，农村居民的消费结构也发生了显著变化。据预测，到 2012 年底，印度中等收入和高收入的农村家庭数将达到 1.72 亿户（有意思的是，城市的相应数据仅为 7100 万户），其中，年收入 22700美元的高收入家庭将从 2001-2002 年的 400 万户增加到 2009-2010 年的 2100 万户，占农村家庭数的22-23%，近年来，农村家庭非食品消费的年均复合增长率为 8.2%，贡献了印度零售消费总额的 40%，快 速消费品市场利润的 50%，过 往 5 年，电信 行业来自郊区和农村市场的注册用户增长了 98%，同时，农村家庭购买的产品类别也已覆盖至轿车、纯平彩电、微波炉等不久前还看似不可企及的消费领域（Kulkarni,2011）。
由此不难理解，今天越来越多的企业将销售增长的希望从日渐饱和的城市转向潜力无限的乡村。但是，这里要避免一个潜藏的陷阱，那就是企业切忌武断的将农村消费品市场视作产品架构中的低端市场，或者转移过时产品甚至残次品的隐性滩涂。这些短视行为的恶果，将是在未来可期的喷薄的农村消费大潮中丧失先发的契机。
（二）城乡消费环境差异与农村消费者“外出购物行为”
糟糕的消费环境、失衡的零售与分销网络、滞后的售后服务、缓慢的收入增长、亲城市消费的经济体制，是城乡消费者行为存在差异的现实影响因素与农村消费市场发展面临的难题。Larsen et al.（2002）发现，新西兰农村居民认为最重要的消费问题是住房、水、通讯、交通等基础服务，尽管当地政府的消费政策中提到了这些基本需求，但是并未得到足够的重视。因而不难理解，国外的农村消费者行为研究中，医疗服务、消费者权益保护与投诉行为是研究者比较关注的领域（例如 Spake et al.,2009）。
Humphreys et al.（2005）研究发现，与澳大利亚城镇居民更倾向于将医疗服务不满向医院委员会或监管者进行报告不同，农村社区的居民们更可能向当地的医疗服务提供者进行投诉。尽管早先的研究中农村消费者的医疗服务投诉比较低，但并非意味着他们对医疗服务有更高的满意度。阻碍农村消费者投诉的因素包括医疗服务匮乏、质疑投诉对医疗服务质量改善的作用、主观上认为适应问题比投诉更恰当等。由于农村消费者对于投诉机制还缺乏必要的了解与认知，因而完善的投诉机制是建立医疗服务品质保障体系的重要手段。Bourke（2006）进一步发现，澳大利亚城乡消费者均认为医疗服务权益（尤其是就医的等待时间和预约时间）是他们关注的主要问题。尽管农村消费者在这一方面的提及率更高，但它与反映就医远近的偏远指数（rurality index，RI）无关，在他们看来，就医的等待时间是一个比距离和行程更重要的问题。
消费环境差异影响城乡消费者行为的另一个重要现象是农村居民的“外出购物行为”（out shopping），国外学者对此进行了饶有兴致的研究。
所谓外出购物者（out shopper），是指到自己生活社区以外区域采购主要日常用品的消费者 ；而当地购物者（local shopper）则指主要的购物行程不超过一公里的消费者。研究发现，农村居民外出购物的比例达到 84%，省钱与时尚是他们最常见的外出购物理由（Thompson,1971）。农村居民离开社区到临近的集市、大型超市、购物中心、商业中心采购的主要是衣服和鞋等在自己生活社区的便利店等零售终端很能有效满足需求的产品（Marjanen,2000）。对当地零售商的满意度水平可以用于预测农村消费者外出购物的可能性（Samli and Uhr,1974）。Broadbridge andCalderwood（2002）在苏格兰的研究发现，尽管农村消费者对当地店铺的各个方面均持积极态度，但在当地店铺购买大量日杂品的人却不足三分之一。外出购物者最关注的店铺选择因素是 ：停车便利、收银快捷、有配套的餐馆和咖啡店，而当地购物者最关注的则是店址和社交功能（遇到朋友或者邻居的机会）；尽管都讨厌排队结账，但外出购物者的反应更强烈，他们更需要到大型商场购买自己想要的日用品，更倾向于将购物活动与其它活动合二为一，比较而言，当地购物者更喜欢购买知名品牌 ；在对当地店铺的态度上，外出购物者的态度要消极一些，认为当地店铺商品的选择面窄、新鲜食品品种少、经常缺货、价格高，而当地购物者则更显著的认为当地店铺友善、有他们所需产品的存货。
为满足农村居民的消费需求，改善农村消费环境，近年来中国政府大力实施“万村千乡”的惠民工程并取得成效。但客观上讲，要想改变外出购物者的购物行为是不切实际的，对于农村社区的当地零售商而言，在明确定位和对自己提供的所有商品重新评估后，将自己塑造成外出购物者店铺选择的可靠补充或者第二选择或许更加现实。
（三）价值观与生活方式对农村消费者行为的影响价值观与生活方式是影响农村消费者行为的另一个重要因素。一般认为，与城市居民相比，农村居民的价值观、信念与态度更趋传统，包括道德取向、对少数族裔权利的认同、宗教、实践中的保守主义等方面，都更具传统主义倾向，这或许应归因于城市环境缔造了新思想产生和被接受的适宜土壤（Willits wtal.,1982）。与城市居民相比，美国农村居民的“消费者民族中心主义”（conethnocentrism）倾向更显著，其对进口产品的态度更负面，对“美国制造”的 态 度 更 正 面（Morganosky and Douglas,1989）。
Schopphoven（1991）发现，德国城乡消费者除在高科 技产品（VCR、CD、Microwave、PC）的拥有率上存在显著差异外，消费者价值观的城乡差异并不显著，在 LOV 和 VALS 两套价值观量表中，只有安全性一个题项存在城乡差异，其中 LOV 量表为“人生安全”，VALS 量表为“财务安全”。研究揭示，最能体现农村消费者对于自身未来理想形象描述的 5 个形容词按提及率依次是 ：富裕的、健康的、稳定的、舒适的和充分的物质回报的，城市消费者相应的选择是 ：
健康的、舒适的、精神富足的、稳定的和自然的（Sunand Wu,2004）。两相比较，可以看出城乡消费者价值观取向与生活方式追求上的差异。
在跨文化比较方面，潜意识里，人们往往认为美国和加拿大在人口统计特征等方面非常相似，以致长期以来两国的消费者市场常被营销者们等同齐观。但跨文化的消费者生活方式比较研究发现，两国农村消费者在生活方式细分的结果上存在事实上的差异，美国农村消费者的生活方式更具社会意识、家庭取向和独立性，而加拿大农村消费者则更具时尚取向且开朗、更富有健康意识和崇尚积极的人生（Harcar andKaynak,2007）。
文化具有很大惰性。不可否认，随着中国农村居民生活水平的提高，城乡一体化的进一步发展，现代化与全球化浪潮必然在价值观、尤其是生活方式等方面，对中国农村居民的消费行为产生冲击。但同样必须看到文化中传统核心价值观影响的惰性和对消费者行为的助长性，节俭、谨慎、厌恶风险、平衡、适度、和谐、集体导向等“儒家”思想衍生出的消费价值观对中国农村居民的影响还很深远，是考察和判断中国农村消费者行为时需要关照的重要心理因素。
农村消费者的购物决策模式与渠道选择行为在国外的农 村 消费 者 行为研 究中，购物行为（shopping behavior）是主要的研究热点之一，学者们对农村消费者产品采纳过程中的购物决策风格特征、渠道惠顾倾向与动机进行了细致的研究。
（一）农村消费者的购物决策模式特征。
按 照 Rogers 的 创 新 扩 散 理 论（innovationdiffusion theory），农村消费者多属于创新产品的后期采用者（later adopters），当大多数农村消费者处于劝说阶段（persuasion stage）的时候，往往缺乏适当的同伴（尤其是创新产品的满意采用者）劝说他们进行尝试（Lyons，2001）。购物决策模式上，Sunand Wu（2004）发现，农村消费者独自购物的比例为56.9%（城市消费者的对应比例为 37.1%），其最常见的购物同伴依次为：朋友（18.5%）、配偶（13.9%）和子女（4.5%），城市消费者的相应数据为：配偶（30.5%）、朋友（17.6%）和子女（7.9%）。
就产品信息的获取渠道而言，农村消费者的信息搜寻行为受产品类别的调节。研究发现，家庭和朋友、报纸、店铺是农村消费者主要的食品信息来源 ；报纸与杂志、零售店、邮寄目录是服装信息的主要来源 ；朋友是餐饮信息的主要提供者 ；店铺中的实物产品是家庭装饰品的主要信息源 ；在调查开始前 6 个月的产品购买中，当地店铺是最主要的信息源，农村消费者对当地店铺的购物满意度也最高，在几乎所有产品的购买上，他们都对当地店铺表现出了压倒性的忠诚（Lyons,2001）。
购物渠道决策（即“在哪买”的问题）上，研究发现，大多数农村消费者购买服装时最常惠顾的零售终端为独立的自营店（independently owned stores）或多种终端型态混杂的购物场所，就类型而论，百货商场、折扣店和连锁店比邮寄目录、专卖店、独立的自营店等其他零售型态更受农村消费者青睐。研究显示，店铺惠顾取向（store patronage orientation）、生活方式和人口统计因素不同程度地影响到农村消费者对各种服装零售终端类型的选择（Sullivan et al.,2002）。
与只在实体店购物的“单渠道购物者”和通过实体店及邮寄目录进行购物的“双渠道购物者”相比，使用3 种以上渠道（实体店、邮寄目录、互联网、电视购物频道等）购物的“多渠道购物者”具有以下特征 ：
时间贫乏、对当地零售商的满意度低、对自己生活社区的依附度低、对网购财务安全性的顾虑低（Johnsonet al.,2006）。
值得注意的是，在中国情境下考察农村消费者的购物决策模式时，有必要重点关照以下与西方人大不通的本土特征 ：抵制创新、购物更谨慎、更加依赖内部的信息搜寻（如亲友推介）、信赖官方媒体、受参考群体影响大、相信口碑、从众效应与权威意识浓重等。
在信息认同中，权威机构或人的权重显著加大，“人微言轻”等成语亦反映出中国环境中“谁说”比“说什么”往往更重要。例如，农村有老奶奶回答“为何买 XX商品”时甚至会说，“是党中央要俺买的”（她对中央电视台有关广告的理解）（卢泰宏等，2005）。
（二）农村消费者的购物渠道选择动机。
农村消费者多为理性购物者。Tuli and Mooker-jee（20 04）在印度的研究发现，就农村消费者的即时需求和日常需求而言，购物活动成本和产品购买成本是他们选择村头小店（village shops）购物的主要动机，如此可以有效的节省交通成本，相比较而言，对产品多样性、讨价还价潜力、促销激励（它们抵消了一定的购物成本）的看重则是农村消费者选择集贸市场（periodic markets）的主要动机，大宗购物时，集贸市场的上述优点能够得到更好的体现。可见，村头小店满足了农村消费者基于信用的冲动性需求，而现金充足又没有急迫性需求的农村消费者更喜欢到集贸市场购物以发挥其在价格、折扣和多样性方面的收益。
就 零售 渠 道 的 惠 顾 动 机 而 言，Summers andWozniak（1990）发现，产品的经济风险越高，女性农村消费者的折扣店惠顾意愿下降的越剧烈，比社会风险越高的产品要显著的多，种族、购物义务（shoppingresponsibility）、教育程度、家庭收入等人口统计特征与惠顾行为中的社会风险和经济风险显著相关。值得注意的是，农村消费者的购物渠道选择行为不仅受社会风险和经济风险的影响，还会考虑道德风险与关系价值。研究发现，与当地零售商人际关系互惠（interpersonal reciprocity）的满意程度，极大的影响到农村消费者选择当地零售商进行购物的倾向，同时，社会期望偏差（social desirability bias）对农村消费者的选择有强烈影响（Miller and Kean,1997）。
上述研究的启示是，对于农村地区的当地零售商而言，可以设法强化自身与农村消费者的个人关系与专业关系，将顾客满意资本化，通过提供优异的价值、更好的服务尽可能保留住当地忠诚的农村消费者。
农村消费者的网络购物行为农村消费者网络购物（online shopping）行为研究在 2000 年前后的三、四年间曾是国外研究比较热络的领域，学者们从横向的共时性与纵向的历时性两个方面对农村消费者网络购物的行为机制、变化与趋势进行了系统研究。在沉寂一段时间以后，近年来，这一领域的选题倾向有所回头。
（一）农村消费者网络购物行为的共时性研究。
有观点认为，由于当地实体店的产品选择面窄，农村消费者更有可能通过网络搜寻产品信息和购买产品（Worthy et al.,2005）。 但 Lyons（2001） 发 现，尽管农村消费者认为更多的产品与品牌可以通过网络获得，但是价值、价格、优质服务 3 条标准是他们网络购物最主要的障碍，农村消费者满意度比较低的购物渠道恰恰包括网络购物和电视购物，很少有受访者通过这些渠道进行购物，他们更多的是利用网络收发邮件与娱乐，试用有利于促进农村消费者网络态度的积极变化。阻碍农村消费者网络购物的另一个因素在于价值观与生活方式的影响，一般认为，农村消费者对待创新多持中立态度，更缺乏时间压力，网络购物与他们的生活方式不协调。
就个人特征对网络购物的影响而言，研究发现，性别、年龄、收入与农村消费者的网络使用及其态度相关。相比男性而言，女性对自己通过网络购买家具和家庭装饰品（床、洗浴产品、地毯、窗帘等）的能力更有信心，大学毕业生和高收入者比其他农村消费者更常通过网络搜寻和购买产品与服务（Worthy etal.,2004;Worthy et al.,2005;Lyons,2001）。
在网络购物行为的城乡差别上，Xu and Paulins（2005）基于“理性行动理论”（theory of reasonedaction）的研究发现，大学所在地（乡村或城市）对美国学生网购服饰的态度没有显著影响。研究者认为，如果选择更孤立的位于乡村且更倾向于招收农村学生的大学进行研究，或许城乡大学生的网购服饰态度将显示出差异性。总体而言，Rogers 的创新扩散理论在上述的国外研究中得到了支持，它能够预测农村消费者采用网络进行信息搜寻与购物的可能性。网络购物作为一种创新的购物模式，农村消费者目前尚处在是否采用的决策阶段（decision-making stage），因此，农村地区的零售商有必要细致地规划和建设好自己的网站，而电子商务交易平台的提供商们则应该通过对零售商与消费者的双向教育，让他们充分了解电子商务与网络购物的价值。
（二）农村消费者网络购物行为的历时性研究。
国外农村消费者行为研究的另一个显著特点，在于部分学者对农村居民网络购物态度与行为的动态变化规律表现出浓厚的兴趣，通过纵向时序的追踪（follow-up）研究设计开展相应的趋势研究。
研究显示，1999-2002 年间，尽管农村消费者对待网络的态度已经变得非常积极，但他们实际利用网络进行家庭装饰产品信息搜寻和购物的程度仍然比较低（Worthy et al.,2005）。Johnson et al.（2006）的研究进一步证实，在 2000-2003 年的 3 年跨度里，美国农村消费者利用网络收集服装、食品、家庭装饰品信息的程度以及实际的网络购物行为均有轻微上升，尽管农村消费者对当地实体店的满意度在上升，但他们的网络使用率同样在稳健增长，就网络购物标准的重要性而言，3 年中的消费者排序没有显著变化，依次为：价值、价格、优质服务和便利性。Lennonet al.（2009）基于创新扩散理论的两次问卷追踪调查发现，2000 年第一次调查时对当地零售业的不满是两次调查时点农村消费者外出购物、网络购物信念形成、以及网络购物行为发生的主要动力。外出购物在两个时点的调查中均与网络购物正相关，说明影响外出购物的因素可能会对网络购物有类似的影响。
综上所述，2000 年前后，网络购物对于欧美发达国家的农村消费者而言还是一种创新性的购物模式，其接受与普及在当时还需假以时日。经过近 10 年的发展，农村消费者网络购物的现实状况还有待后续研究予以揭示。但无论如何，农村消费者行为的动态研究是对前文众多静态研究成果的有力补充，有助于更加完整地揭示特有的农村消费者行为全貌。从另外一个角度而言，在发达国家，网络购物可以成为研究者倾注热情的重点领域，而发展中国家研究者更现实的选题或将是电脑、空调、微波炉等“创新产品”在农村消费者中的扩散过程特征与城乡迁移规律。
国外学者对发展中国家农村消费者行为的研究与启示随着中国、印度等新兴市场的崛起，这些国家数目庞大的农村消费人口对于一国社会经济发展的重大意义逐步得到彰显，日益引起学界与实业界的重视与关注（Craig and Douglas,2010）。与西方发达国家相对成熟的农村消费者市场相比，发展中国家的农村消费者市场大多还处在方兴未艾的哺育期。Nana（2008）在加纳的研究显示，发展中国家的农村金融服务体系远远落后于欧美发达国家，发展中国家的农村居民还要经历一段金融消费文化的教育期。显然，发展中国家身处转型期的农村居民有其自成特色的消费者行为特征，可以预见，随着这些国家研究者问题意识的觉醒及成果国际化发表能力的提升，未来将会有更多以新兴市场国家农村消费者为原型的研究成果见诸于国际学术期刊。在这方面，印度学者的贡献尤显突出。印度现有 8.33 亿的农村人口，约占其全国人口的 68.84%（联合国，2011）。近年来，农村市场开发、农村营销、农村消费者行为研究成为印度企业和学者实践与探索的重点领域，代表性研究如子女与父母的情感依附对家庭快消品消费的影响（Sharma and Saxena,2009），包装对城乡消费者购物行为的影响（Sehrawet and Kundu,2007），外出购物行为（Bajaj C. and Bajaj N.,2009），Sridharand Mishra（2010）对农村消费者的产品采用行为研究，Vaswani et al.（2005）对印度农村市场开发模式的研究，Sarangapani and Mamatha（2009）对印度农村消费者购后行为及消费者主义（Consumerism）的研究，Tuli and Mookerjee（2004）对印度农村消费者零售渠道选择及其惠顾行为的研究等。
可以看到，尽管国外的农村消费者行为研究取得了相对丰硕的成果，部分欧美、香港甚至大陆学者对中国农村居民的购物决策风格、城乡居民的消费模式、消费者文化差异，城乡儿童的媒介使用行为、广告认知与品牌认知差异等也进行了研究并在国外发表成果（例如 Li et al.,2010），但总体上，中国农村消费者行为有待探索的课题还很多。由于中西方农村存在社会经济结构、市场发育程度、居民消费水平、消费观念等诸多差异，国外有关农村消费者行为的研究结论不能轻易地移植和应用于中国农村消费市场开发实践，还必须立足于中国实际，对具有中国特色的农村消费者行为进行本土化的探索研究与创新。
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