随着我国经济发展水平的持续增长,我国的保险业也迎来了迅速发展的机遇,保险行业的规模和保险对人们生活的影响力也在大幅度增加.截止 2013 年 9 月,根据部分保险公司公布数据显示,我国的保费收入总计约为 14656 亿元,而且从个公司的月销售数据走势来看,呈现持续增长的趋势.然而在保险市场特别是中小城市保险市场中却存在着以下矛盾,一是保险公司和从业人员感觉市场竞争非常激励,保险产品销售压力非常大,另一方面,许多消费者有购买保险方面的需求却居于各种原因而不能够买到合适的保险产品.因此,对保险市场的消费者进行心理和行为动机的研究就非常必要.因为只有了解和掌握了消费者的心理和行为动机规律,才能真正提供符合消费者需求的保险产品与服务,并根据消费者能够接受的服务方式以满足消费者对保险需要.
关于消费者行为的概念,理论界有许多学者从不同的角度进行了界定,根据大多数人的对消费者行为的定义与理解,我们将消费者行为归纳为:消费者为了满足自身生理与心理的需求所表现出来的,包含需求态度形成、产品或服务信息获取、购买、使用、评价与处置等的一个活动过程.这一活动过程会受到诸如消费者心理、社会、文化、经济、群体等因素的影响.本文主要以都江堰市消费者为研究对象,分析影响消费者行为的心理因素及其心理活动规律.
一、影响保险消费者行为的一般心理因素
1、保险消费者的需要和动机
消费者一切行为的根源产生于需要,需要是消费者一切行为产生的根源,消费者保险消费行为的产生根源也是需要.根据马斯洛的需要层次理论,人的需要从低到高划分为五个层次,即生存需要、安全需要、社交需要、自尊需要和自我价值实现的需要.根据保险的定义"保险是以契约形式确立双方经济关系,以缴纳保险费建立起来的保险基金,对保险合同规定范围内的灾害事故所造成的损失,进行经济补偿或给付的一种经济形式",保险其实就是满足人们的安全需要的一个物件,保险能够满足人的安全需求.从另一个方面来说,随着社会经济技术的进步,人们的生活水平提高,人们的购买能力和购买水平也大幅提高,需求具备了得到满足的条件和保障.
消费者的动机来源于需要,不同的需要会产生不同动机,消费者在不同动机内驱力的影响下会使行为产生不同的结果.
而消费者动机更易受到外部环境的刺激而发生变化,在保险产品的购买行为中,不同消费者倾向于购买不同险种,就是居于不同动机内驱力的大小不同.08 年汶川地震、物价飞涨以及保险公司、从业人员的增加都推进和刺激着人们对保险的认知,越来越多的人意识到了购买保险的必要性.
2、保险消费者的学习与认知
认知过程是消费者心理活动过程的初始,消费者行为的动力是客观刺激物能够满足需要,而消费者对事物能否满足需要的判断首先取决于对事物的认知,通过认知了解事物特性,再根据事物所具有特性能否满足消费者需求为标准形成对事物的评价及情感体验.学习是认知以及强化认知的一种重要手段.心理学上说,学习是通过教授或体验而获得知识、技能的过程,学习的结果会导致人的行为产生变化.由于保险市场的产品不像其他产品,消费者具有很高得到体验性,所以学习的途径更多是教授而非体验.在实际生活中,人们接受保险知识专业学习的机会非常少,因此保险代理人、保险公司的广告宣传就是人们学习保险产品、知识的主要途径.保险公司的运行管理模式、保险代理人的服务质量直接关系着保险消费者采取何种消费行为.
3、保险消费者的态度
社会心理学中,态度是指人以道德观和价值观为基础所形成的对事物的评价和行为倾向.保险消费者的态度就是指保险消费者对待保险公司、保险产品、保险服务人员的评价及行为倾向,是居于对保险相关产品体验、认知学习而产生的一种认同或反对、喜欢与否的情感、行为倾向.消费者态度影响消费者的需求,消费者需求影响消费者行为.消费者对保险持肯定态度或者有一个好的情感体验,那么更容易接受购买保险相关产品;反之,则会比较排斥保险产品及服务.消费者态度具有较强的稳定性和倾向性,一旦形成,在较长一段时间内很难将其改变.
4、保险消费者的个性特征
个性特征是指人在先天遗传基因的基础上,在社会生活实践中所形成的相对稳定的心理特征的总和.消费者个性与消费者行为有着紧密的联系,不同气质、性格、能力的消费者在对新事物的态度、外界刺激的反应方面存在差别,有的消费者乐于接受别人的建议与新的事物,而有的消费者则不愿意相信他人,这种性格特征的差异直接影响着消费者对于保险、保险产品的认知与态度.当然消费者的性格的形成更多的受到社会环境因素的影响,在研究保险消费者性格特征时应该从社会环境因素的影响出发,把握保险消费者的个性特征.另一方面也可以通过保险行业环境的改进,通过适当的刺激的方式来改变消费者的对保险的认知与态度.
二、保险消费者在消费行为中的常见心理
1、保险消费行为中最常见的心理之一:安全心理
在笔者研究过程中,通过对若干保险消费者、居民与保险从业人员的访问与调研发现,安全是人们最关注的一项需求,首先大多数的保险消费者在选择保险险种时首先考虑的是养老保险,动机是担心老年人收入能力下降而疾病发生概率增加导致医疗费用支出增加,进而影响生存需求的保障;其次是在保险产品购买渠道上更倾向于选择知名度高的保险公司、规模较大的保险公司而且更愿意亲自到保险公司柜台购买,原因是担心购买的保险在发生意外时不能够得到补偿或担心上当受骗,归根结底就是对财产安全的担心比较突出;第三是在保险消费者理财规划意向及对目前自我保障程度上可以看出具有较强的安全心理,在消费者的理财规划上讲较大比例财产放在储蓄上,体现了一种中国传统的"晴带雨伞,饱带干粮"的保障心理,在自我保障程度评估上,大部分人认为保障程度远远不够或者担心通胀带来未来生活的不稳定即缺乏生存条件.因此人们对于保险商品需求动机根源还在于保险产品的保障功能.
2、保险消费行为中常见心理之二:投资心理
在保险消费者中,人们对于保险产品的另一个需求就是投资心理.保险公司提供的保险产品中,投资型险种越来越多,保险代理人或者保险公司在为投保人推荐险种时也是突出介绍投资型险种的优势或是能为投保人带来的益处;而从投保人的购买行为比例来看也是投资型产品更受到亲睐,这些都是消费者投资心理作用的结果.由于保险代理人在推销过程中过分强调保险的投资效果,消费者会将保险当作一种投资行为而将收益率与储蓄的银行利息、与其他金融投资产品投资回报率相比较,而忽视保险产品其本来的保障功能.因此不管是保险公司在险种的开发还是保险营销人员在产品的推销过程中要注意保险消费者这种复杂的心理活动.注意在满足保险消费者心理需求的同时不要让消费者在使用过程中有受骗的感觉,影响行业的形象.
3、保险消费行为中常见心理之三:排斥心理
保险消费者从理性上都认可保险存在的必要性,然而表现出来的却是对保险产品及服务人员具有较强的排斥心理.排斥心理的产生基于以下几个方面的原因:首先由于保险产品作为一种特殊的产品特征以及未来风险发生的未知性,消费者对于保险往往持有一种疑虑、观望的心理,一是对于未来发生的意外有一种回避心理,觉得不可能发生在自己身上,二是由于保险的赔付是未来发生的,投保人对于保险公司的未来风险偿债能力持怀疑态度,因而不愿意购买保险产品.其次是由于保险行业的不规范管理、保险代理人参差不齐,发生过较多的保险代理人利用投保人投资心理而夸大保险产品投资收益率,利用投保人投机心理而未对保险免责条款故意不告知,导致赔付未能满足投保人投机需求而产生不良评价,这种他人经验给保险消费者传递一种保险不可靠或者是骗人这样一种印象.第三方面则是由于保险消费者对保险行业知识的缺乏,导致对保险公司及其服务不能够正确认知,即便是投资型险种,投资收益率高于银行金融机构,但消费者依然不愿意相信.第四方面,也是最主要的原因就是消费者受传统习惯影响而形成的禁忌心理,人们对于灾害、死亡、意外事故等不吉利的话语的忌讳,使得在保险产品推荐过程中产生不良的情绪反应,进而采取回避的措施,不愿意接触、提及保险所保障的这些意外,加之保险代理人不顾忌顾客忌讳心理的感受,使得保险消费者对保险产品、保险代理人都怀有一种敌视、排斥的态度.
4、保险消费行为中常见心理之四:投机心理
在研究中大多数的年轻人不愿意购买保险,认为自己身体好,生病的概率很低,社保可以解决,如果临时要到风险较大的地反就购买短期意外伤害险.而在投保人进行被保险人或保险标的选择时,更倾向于选择危险发生概率比较大的对象.比如人身保险,大多数人选择的被保险人是老人或者小孩,因为老年人随着年龄的增加,疾病发生的概率随之增加,在疾病没有发生或确认前购买保险从而达到风险转嫁甚至欺骗保险公司实际情况而获利;小孩也是居于抵抗力差、容易生病的原因而购买保险.这些是普遍的一个现象,购买保险的动机中投机目的远大于保障目的.另一方面,保险消费者会居于保险公司对自己的实际情况比如身体健康状况、财产所处风险大小等了解不如自己,而在购买保险产品时进行故意的隐瞒、甚至欺诈,但在实际发生风险后实际赔偿中没有预期的收益而产生一些负面的评价,甚至故意混淆视听影响公众对保险产品的认知.既有会损坏其他投保人的利益,也会不利于整个保险行业的发展.
5、保险消费行为中常见心理之五:从众心理
心理学中的从众心理是指个体在受到外界客观刺激物特别是群体行为的影响后,在个体自我知觉、认知、行动上所表现出和大多数人一致的行为方式.在心理学研究实验中,即使受个性差异性的影响,依然只有少数的个体能够保持独立性,多数实验个体会表现出趋于群体特征的行为即从众行为.所以从众心理是在人们消费活动中很常见的一种心理现象.由于消费者对保险行业相关知识的缺乏,在保险消费中这种从众心理更为突出.很多消费者经常是看到别人购买险种就跟着购买,决策没有根据自己的实际情况,购买后才发现不符合自己的需求或者由于自己经济方面的原因而无法承受.有的投保者则是看到别人退保,就跟着退保,没有自己的判断.既造成自己承受较大的经济损失,同时还降低对保险产品及行业的满意度.
参考文献:
[1] James F Engel,R D Blackwell,P WMiniard.Consumer Behavior[M].New York:The Dryden Press,1995.
