摘要：网购平台里的消费者购物行为呈现出新的特点，人们的购物习惯，思考方式，关注重点等都在不断发生变化。分析网购平台消费者购物行为的重要影响因素，结合已有的消费者行为模型提出基于网购平台的消费者购物行为影响因素模型。以京东商城网购平台收集消费者购物行为数据对模型进行验证，结论指出：产品属性、网站质量和个人安全显着正向影响消费者购物意向，感知有用、愉悦体验和感知安全在消费者购物行为之间起到部分中介作用。
关键词：网购平台;消费者行为;影响因素;京东商城;
作者简介：金加卫（1986-），男，安徽滁州人，讲师，研究方向：电子商务。;苗慧勇（1982-），男，山东菏泽人，副教授，研究方向：电子商务。;
基金：2019年安徽高校人文社会科学研究重点项目“农村电商与农村产业集群协同发展机理及路径研究”（项目编号：SK2019A0552）;2019年巢湖学院校级重点科研项目“大数据环境下决策结构变异与管理决策创新研究”（项目编号：XWZ-201909）;2020年安徽高校人文社会科学研究重点项目“知识溢出、吸收能力与县域经济增长动力研究--以巢湖市为例”（项目编号：SK2020A0450）;
Abstract：Consumer shopping behavior in online shopping platforms presents new characteristics,and people's shopping habits,ways of thinking,and focus are constantly changing.Analyzes the important factors influencing consumer shopping behavior on online shopping platforms,and combines existing consumer behavior models to propose a consumer shopping behavior influencing factor model based on online shopping platforms.Take JD Mall as an example to collect consumer shopping behavior data to verify the model.The results show that product attributes,website quality and personal safety have significant positive effects on consumers' shopping intentions,and perceived usefulness,pleasant experience and perceived safety play partial mediating roles among consumers' shopping behaviors.
Keyword：online shopping platform; consumer behavior; influencing factors; JD Mall;
引言
据中国互联网络信息中心第47次研究报告显示[1]，截至2020年12月份，中国网络购物用户规模已达7.82亿，越来越多的消费者已经或者正在进行网络购物。对于企业来说，线上销售已成为其重要经营部分，大部分企业都想方设法吸引消费者到其线上平台进行浏览和消费。与此同时，研究网购平台消费者购物行为影响因素已成为相关学者的重要内容，卢泰宏[2]总结了50年来消费者行为学的演化与颠覆，为后来的研究人员探索消费者行为提供了很大帮助。周成[3]通过选取个性化、群体归属感和身份关注感三个反映消费认同作用机制的变量取代理性行为模型中主观规范变量，形成消费认同视角下的理性行为修正模型。董大海等[4]基于信息系统的TAM模型将网络环境下消费者感知价值分为结果性感知价值、程序性感知价值和情感性感知价值，构建网络环境感知理论，丰富了消费者行为理论。刘洋等[5]基于S-O-R理论，将网络直播购物特征分为真实性、互动性、可视性和娱乐性，构建网络直播购物特征对消费者购买行为影响研究模型，得出直播购物特征对消费者冲动性购买和目的性购买行为的影响机理。徐雪枫[6]分析UGC用户生产内容对消费者购买意愿的影响，得出UGC娱乐效用、社会效用和工具效用支持消费者购买意愿。
网购平台里，消费者购物行为影响因素发生了很大变化，结合已有S-O-R理论，研究网购平台消费者购物影响因素，并结合国内大型网购平台———京东商城调研数据实证分析得出结论，为电商平台建设及品牌方营销提供新思路。
一、假设提出
（一）网购平台消费者购物行为新特征
网购平台里，人们的消费理念逐渐改变，消费者购物行为呈现出以下新特征
1．需求呈现多元化、个性化
当线上购物成为主流，消费者对商品的需求也越来越高，这种需求不仅仅是指商品的高质量和多功能，线上购物给消费者所带来的愉悦体验更是成为消费者关注的重点。随着当今社会同质化现象日益加剧，人们越来越迫切的需要与他人区分开来，人们的这种心理现象同样体现在购买商品的过程中，即新一代的消费者对个性体验越来越重视。
2．易受网络相关信息影响
传统的购物者在购买商品之前一般通过熟人推荐或者通过电视购物推荐等途径来了解商品信息，而如今大数据时代已经到来，人们处在一个信息共享且高度透明化的社会，当消费者想要购买某一产品时，可在微信，微博、贴吧、论坛等各种网购平台上获得足够多的商品信息。消费者通过这些信息能够充分了解同类商品，从而确定是否购买它。因此，当今消费者的购买行为深受网络评价的影响。
3．品牌依赖程度和忠诚度不高
大数据环境下，消费者的购物渠道更加多样，购买商品范围更加广泛，消费者对传统大品牌产品的欲望逐渐下降，他们不再将眼光局限于身边少量的品牌产品。消费者更加注重产品个性化，以个性化定制为基础，消费便捷化促进生产的良性循环。消费者对品牌的依赖度与忠诚度逐渐下降，取而代之是其不断尝试新颖、流行的产品或服务。
4．追求购物的趣味性和便利性
线上购物与线下购物相比最大的优势就是购物的便捷性，网络购物能够节省购物者的时间和精力，给予消费者最大的方便。除此之外，消费者还追求其他的乐趣，比如消费者在购物过程中能够结识一些经验丰富的购物达人，通过与他们沟通交流，不仅能够免费获得一些网购经验，甚至还能够获得一些志同道合的朋友。
（二）假设提出
1．产品属性影响感知有用性
孙艺珊[7]分析了消费者线上购物行为过程，认为消费者意向渗透在价格、品牌以及评价3个决策因子上。高质量的产品一直是消费者追求更高目标的基础，没有人会花钱购买一个劣质产品，产品的好坏一直都是消费者在购买商品时最先关注的方面。网购平台里，消费者有更多手段和途径来得知某一具体商品的信息，进而判断一个商品的好坏。产品质量不仅指性能，寿命，安全性，维修性，适用性等硬性指标，还包括商品的个性化，使用体验等，随着消费者的消费水平逐渐提高，主流消费理念也在不断发展改变，从追求量到追求质，从主要关注产品性能到更多关注产品美观度，个性化程度等，这些改变都是跟随经济发展与社会进步应运而生。一个高质量的产品能让购买者主观感受到其使用价值，感知到该商品对于自己是有用的，并且质量越高这种感受就越强烈，当这种感觉超过某一界限就能引发消费者的购买欲望。
古往今来，人们在购买商品时一直讲究“物美价廉”，商品价格对买家的重要性不言而喻；可以说，商品价格高低虽然不是影响购物者做出购买决策的唯一因素，但绝对是关键要素。在产品质量同等的情况下，消费者更倾向于购买价格相对低的产品。网购平台里，信息呈爆炸式增长，很多消费者在使用过某一产品后都会将自己的体验发布到网上，供其他消费者参考。当购物者在浏览某一商品时所获得的信息越多，越正向，那么消费者就越倾向于做出购买决策。
基于上述分析，提出如下假设：
H1：产品属性显着正向影响购物者的感知有用性；
H1a：产品质量显着正向影响购物者的感知有用性；
H1b：产品价格显着正向影响购物者的感知有用性；
H1c：产品评价显着正向影响购物者的感知有用性。
2．网站质量影响愉悦体验
张娟等[8]基于结构方程模型对C2C平台消费者重复购物影响因素研究，得出商品多样性、保障服务和卖家声誉对消费者的重复购买行为有显着积极影响。在虚拟的消费环境下，消费者很容易产生强烈的不安，对任何潜在的危险都保持高于现实的警惕，而网站知名度越高，给消费者带来的安全感就越强，越容易保持愉悦放松的状态，进而就越容易做出购买决策。一个好的购物网站往往能给消费者带来更多的便利，网站系统的流畅性就是其中十分重要的影响因素，当消费者在一个网页加载速度快，运行流畅的购物平台上浏览时，自然会产生愉悦轻松的体验，这也会促进消费行为的产生。网站的视觉效果，运行流畅度、购物搜索导向便捷性等都会影响消费者的购物体验，一个画面精美，运行流畅，操作简便的购物网站往往会让消费者产生愉悦的心情，进而产生购物意愿。网站上的商品种类越齐全，越容易吸引消费者前来购买，就像一家百货商城总比一家专卖店更受到大家欢迎。除此之外，网站上各种信息的质量高低也会影响消费者在这个网站上的使用体验，产品的售前、售中和售后服务信息越全面，越能提升消费者的信任度。
基于上述分析，提出如下假设：
H2：网站质量对消费者的愉悦体验产生正影响；
H2a：网站知名度对购物者的愉悦体验产生正影响；
H2b：网站系统质量对购物者的愉悦体验产生正影响；
H2c：网站信息质量对购物者的愉悦体验产生正影响。
3．个人安全影响感知安全
马颖莉等[9]基于S-O-R理论构建商品因素、销售服务、网购安全和满意度等消费者行为模型，分析得出大学生网购行为的新型关系。网络购物面临的首要问题便是安全问题，包括信息安全，财产安全等，因为网络购物整个过程都是处在一个虚拟环境中，消费者如果得不到最基本的安全感，购买行为便不可能发生。比如消费者想要在某一网站上购买商品，那么消费者首先需要确定的就是该网站是否安全，产品售后是否有保证，若消费者感知此次交易存在风险，便会立刻中止购买行为。消费者在购买商品的过程中，消费者的姓名，电话号码，住址等信息都会暴露给购物网站以及商家，而这些信息一旦泄露，就可能会给消费者带来很多不必要的麻烦，各种电信和网络诈骗案件的发生使得人们的安全意识越来越强，网购平台必须保护用户隐私不被泄露，才能给予消费者最基本的安全感和信任感。由于人们在网上购买商品时都是使用在线支付，保证消费者的财产安全就成了消费者关心的焦点，一个网站必须要能够保证消费者的财产安全才能赢得消费者的信赖，进而产生购买意愿。用户的权利包括商品的自由选择权，商品信息的知情权，以及退货、退款等基本权利，只有保障消费者的权益，消费者才会产生安全感，进而产生购买意愿。
基于上述分析，提出如下假设：
H3：个人安全对消费者感知安全产生正向影响；
H3a：用户隐私不被泄露对消费者感知安全产生正向影响；
H3b：用户财产安全对消费者感知安全产生正向影响；
H3c：用户权利不被侵犯对消费者感知安全产生正向影响。
4．中介作用变量
感知有用性是指消费者在购买某一产品时所主观感知到的该产品对自身产生的作用程度。DAV-ISFD等[10]研究认为感知易用性和感知有用性是影响消费者购物行为的重要因素。CASTAEDA等[11]同样认为感知易用性和感知有用性对消费者浏览在线旅游网站时信息搜索的实际行为和未来的行为有影响。姜参等[12]将网络商店形象划分为五个维度，将消费者购物行为分为目的性购买和冲动性购买，以消费者的虚拟体验和感知价值两个衡量消费者感知的变量作为中间变量构建模型，研究得出消费者购物行为的路径。购物过程中，当某一商品给消费者带来的感知有用性越强烈，越能使消费者产生愉悦体验，进而促使消费者产生购买意愿。用户感知到的产品有用性程度会影响消费者的购物体验，感知到的有用性越强烈，产生的愉悦感就越强。当用户在某一购物过程中感受到的安全感越强烈，就越容易保持一种愉悦和放松的心态，进而就越容易产生购买意愿。当用户感觉自身处于一个相对安全的购物环境下，就越容易产生积极乐观的心情，感知安全性对消费者愉悦体验产生积极影响，消费者购物愉悦体验增强，就越容易产生购买意愿。
基于以上分析，提出如下假设：
H4：感知有用性对消费者愉悦体验起到中介作用；
H5：感知安全性对消费者愉悦体验起到中介作用；
H6：感知有用性对消费者购买意向起到中介作用；
H7：感知安全性对消费者购买意向起到中介作用；
H8：愉悦体验对消费者购买意向起到中介作用。
二、模型构建
结合上述假设，基于已有S-O-R理论，将感知有用性、愉悦体验和感知安全作为中间变量，构建网购平台消费者购物行为影响因素模型，如图1所示。
图1 网购平台消费者购物行为影响因素模型
三、研究方案与分析
（一）问卷设计
首先依据上述模型中的影响因素设置一些初步问题，采用访谈方式与身边具有网购经验的亲朋好友进行交流，依据交流内容设计好预调研问卷；其次，通过问卷星在网络上发放了200份预调研问卷，回收175份有效问卷，回收率87.5%。通过Liket五级量表对调查问卷进行修正，确定了最终问卷。最后，将修订好的问卷通过问卷星平台发放给京东商城平台各个年龄段的网络消费者。根据当今社会的消费现状，本次调查聚焦在18到50岁的消费群体。共发放500份问卷，实际收回465份，有效问卷455份，有效率为91%，所收集样本数据满足接下来的模型实证研究。样本特征如表1所示。
表1 样本特征统计表
（二）检验分析
通过使用SPSS22.0软件对调查问卷进行了信度分析，将整个测量量表维度划分为3个子维度，使用Cronbach’sα系数法对该测量量表进行信度检验，其结果如表2所示。从表2中数据可知该测量量表信度较好，所有项目之间有较好的内部一致性，较好地满足模型构建的要求，应予以全部保留。
主要利用KMO统计量及Bartlett球形检验方法对问卷所包含的28个题目做效度检验，结果显示，得到的KMO统计量值为0.877，超过0.8，且Bartlett球形检验显着性（sig.)<0.06，这表示该量表很适合做因子分析，即该测量量表具有很高的效度。
表2 京东商城消费者行为调查信度检验结果
（三）模型验证
通过上述分析可知各因子都具有较高的信度和效度，随后利用AMOS22.0软件，并基于TAM,S-O-R理论以及结构方程模型构建了包含产品属性、网站质量及个人安全等3个因素作为潜在变量的模型，随后进行了拟合和路径计算。从表3可以看出，各项指标均已达到接受标准，拟合程度较高，模型可以接受。一般T检验系数绝对值大于1.96，就说明显着水平达到0.05，结论成立，否则模型拟合中不予考虑。对假设模型进行线性回归，检验结果如表4所示，表中所示T检验系数绝对值都大于1.96，且显着性都达到0.05，所以上述样本数据都达到效果，予以接受。
表3 结构方程模型拟合指数表
表4 路径假设结果
（四）回归分析
为了进一步验证所提出的假设，对提出的模型进行如下回归分析，从表4可以看出
1．产品质量、产品价格和线上评价对感知有用的标准化回归系数分别为0.516、0.656、0.678，显着性都超过0.01，说明假设H1a、H1b和H1c都成立，都正向支持感知有用性。
2．网站知名度、系统质量和信息质量对愉悦体验的标准化回归系数分别为0.572、0.689、0.656，显着性都超过0.01，说明假设H2a、H2b和H2c都成立，都正向支持愉悦体验。
3．隐私安全、财产安全和权利保障对感知安全的标准化回归系数分别是0.727、0.775、0.756，显着性都超过0.01，说明假设H3a、H3b和H3c都成立，都正向支持感知安全。
4．感知有用对购买意向、愉悦体验的标准化回归系数分别为0.479、0.674，显着性都超过0.01，因此可以表明感知有用性在消费者影响因素模型中起到中介作用，说明假设H4、H6都成立。
5．感知安全对愉悦体验的标准化回归系数为0.458，显着性都超过0.01，正向支持愉悦体验；感知安全、愉悦体验对购买意向的标准化回归系数分别是0.647、0.468，显着性都超过0.01，都正向支持购买意向，因此可以表明感知安全、愉悦体验在消费者影响因素模型中起到中介作用，说明假设H5、H7、H8都成立。
四、研究结论与未来展望
（一）研究结论
1．网购平台商品因素（产品质量、产品价格、线上评价等）对消费者感知有用性有显着正向影响；感知有用性作为中间变量显着支持愉悦体验和购买意向；
2．网购平台网站因素（网站知名度、网站系统质量、网站信息质量等）对消费者愉悦体验有显着正向影响，愉悦体验作为中间变量显着支持消费者购买意向；
3．网购平台安全因素（个人隐私、财产安全以及权力保障等）对消费者感知安全有显着正向影响，感知安全作为中间变量显着支持消费者购买意向。
（二）对策建议
1．加强搜集、整理和分析消费者信息能力。
建议电商企业要比以往更加注重消费者在浏览产品网站、选购商品等过程中留下的痕迹，形成消费者初始资料库，利用大数据技术分析这些资料，更加清晰、全面地了解每位消费者的信息，给消费者画像，后续推出更加满足消费者期望的产品和服务，满足消费者个性化需求，提高其满意度和忠诚度。
2．注重提升购物网站的便利性。
消费者更倾向于在网站知名度较大，系统运行流畅，产品种类丰富的网站上购买商品，在此类网站上购物时会使消费者产生愉悦的体验；同时，消费者在挑选商品时，会经常以前人在线评价为依据来判断某一商品是否值得购买。如果能够买到物美价廉的商品，消费者不仅会产生感知有用性，也同样会增加消费者的愉悦体验，这就要求企业要注重网站系统的设计与更新，定期维护网站，确保网站在用户浏览和购买的时候保持稳定和流畅的运行体验。
3．加大对消费者的隐私和财产安全保护。
电商企业在与消费者打交道的全过程中都务必保证消费者的个人隐私，财产安全以及合法权益不能受到侵害，必须采取适当措施增强消费者的安全感，增强消费者安全感的同时也会增强消费者的愉悦体验，进而增强购物意愿并产生最终的消费行为。
（三）未来展望
1．构建的模型仅以京东商城消费者数据为检验对象，尤其是模型中网站质量影响因素未考虑其他网购平台的数据，这可能在一定程度上对分析结果产生影响，后续尝试加入其他网购平台数据以提高研究的准确性。
2．通过问卷调查收集到的数据为横截面数据，具有一定的局限性，难以揭示影响因素之间动态的因果关系，后续准备尝试跟踪研究现象随着时间发展变化的情况，多个维度获取相关数据，使研究得以深化。
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