摘 要： 社交电商环境下，分析大学生消费心理的影响因素，可以引导学生树立理性消费意识，有利于大学生健康成长。本文首先探讨社交电商的特点与发展现状，接着分析社交电商环境下大学生消费心理影响因素，基于相关分析提出社交电商环境下引导大学生理性消费的对策。
关键词： 社交电商; 大学生; 消费心理; 影响因素;
近年来，在高校规模迅速扩张的背景下，大学生群体呈现逐渐扩大趋势，“00后”成为大学生群体的重要组成部分。如今，我国居民生活水平持续提高，消费结构随之升级，大学生的消费水平也呈现增长趋势。《中国首份00后大学生消费大数据报告》表明，“00后”大学生月平均生活费超过2000元，远超“90后”大学生。从消费内容来看，“00后”大学生主要以数码产品、餐饮和服装消费为主。
大学生消费的传统影响因素主要有商品自身属性、消费观念、个人需求等。随着互联网的发展，各大社交平台成为经济发展的新势力，社交电商也成为电子商务的一种新模式。社交电商环境下，大学生消费心理也产生了一些变化，影响因素呈现多样化趋势。在这样的背景下，研究大学生消费心理的影响因素，既具有社会价值，也将对引导大学生理性消费产生积极作用。
一、社交电商特点及发展现状
社交电商由电子商务衍生而来，是一种创新模式，主要借助社交媒介等途径，依托社交互动来实现商品的购买和销售。从2011年至今，我国社交电商已经有十余年的发展历史，发展特点鲜明。
（一）社交电商特点
第一，流量占据主导地位。对于社交电商，可以说是“得流量者得市场”，有流量就意味着有生意，商品才能实现销售转化，社交电商才能获得可观的利润。因此，流量成为社交电商纷纷追逐的红利风口。第二，交流互动性强，社交性质明显。天猫等传统电商虽然也具有互动性，但是社交性质并不明显。而社交电商不仅是消费者的购物平台，还可以交流产品和服务的购买体验等信息，通过交流互动增强消费者黏性。第三，依托互联网，客群丰富。社交电商主要借助互联网平台，实现商品的展示和社交互动。随着我国网民群体的进一步扩大，社交电商的客户群体也呈现扩大化趋势，并且客群渠道更加丰富。第四，社交创新与消费创新相融合。社交电商是电子商务衍生出来的新模式，依托于互联网平台，是新时代下电商模式的一种创新。社交电商借助社交互动实现商品销售转化的方式，也是对消费模式的一种创新。社交与消费相融合，符合时代特征，也是由消费需求升级催生出来的创新模式。
（二）社交电商发展现状
发展历史。我国社交电商从2011年开始探索，2015年市场正式启动，2017年-2018年为发展的高峰期，到现在已经进入稳定发展时期，总共经历了十多年的发展。新时代，社交电商的发展也将随着社会和经济的发展逐步走向成熟。
市场规模。总体上，我国社交电商规模呈持续扩大趋势。从销售额来看，2019年社交电商销售额超过2.2万亿元，同比增幅超过75%。从用户规模来看，2019年社交电商用户超过7亿人。社交电商市场规模的扩张，与我国互联网的快速发展以及网民数量的不断增加息息相关。
消费者分布。按照性别划分，社交电商中女性消费者数量略高于男性消费者。按照年龄划分，18-30岁的消费者为消费主力，31-40岁消费者次之。按照城市划分，一线城市消费者占比高于二线、三线、四线城市的消费者占比。
未来趋势。从社交电商的发展现状来看，消费者趋于年轻化，大学生是其中的重要组成部分。此外，在技术创新驱动背景下，社交电商将掀起消费和社交等方面的创新趋势。
二、社交电商环境下大学生消费心理影响因素
社交电商环境下，大学生消费心理不仅受到传统价格等因素的影响，还受到创新消费模式等多种因素的影响。
（一）商品口碑与价格
从商品口碑角度看，社交电商环境下，通过电商平台寻找自己感兴趣的话题，或者通过平台推送消息，参考别人分享的商品使用心得，大学生可以充分了解商品的性能、口碑，从而决定是否消费。同时，当代大学生也经常从身边人了解商品的优劣，口碑高的商品自然获得大学生的青睐。以小红书为例，通过社区精选频道，大学生可以获得很多高口碑的商品信息，并通过消息互动等方式增加对商品了解，进而完成消费过程。从价格角度看，无论何种背景下，价格都是影响大学生消费的关键因素。高性价比商品一直是大学生的消费目标，通过社交电商，大学生可以利用拼团、砍价、优惠券等多种方式，买到更加实惠的商品。另外，价格比较低的商品有时也会让大学生产生冲动购买的消费意愿。
（二）消费偏好
根据社交电商的特点，消费偏好也是影响大学生消费心理的关键因素之一。第一，习惯偏好。从目前的市场来看，社交电商平台比较多，有以图片分享为主的平台，也有短视频平台，大学生的习惯偏好就成为决定其消费的关键。习惯偏好一般取决于大学生的个人特质，短时间之内一般不会改变。第二，需求偏好。一般来说，能够满足大学生需求的社交电商平台，是潮、酷、有文化、有品质的平台，不年轻、不时尚、不美的东西，不能满足当代大学生的需求。第三，兴趣偏好。总体来看，大学生的兴趣偏好在于电子产品、服装穿搭、餐饮等方面。具体来看，男生的消费兴趣偏好在于游戏相关的商品方面等，女生的消费兴趣偏好在于服饰穿搭等方面。抓住大学生的消费偏好，也是诸多社交电商平台增加大学生消费粘性的主要手段。
（三）经济因素
经济因素主要表现在两方面：一是整体经济水平。居民可支配收入增加，生活水平不断提升，自然会产生一些冲动消费行为，大学生群体也不例外。相反，如果经济发展水平不高，居民消费一定是以基本生活需求为主。二是大学生自身经济因素，即生活费数目。从地区来看，大学生月均生活费存在一定差异。据统计，北京地区大学生每月生活费将近3000元，这与不同地区物价有很大关系。从总体上来看，我国大学生生活费较十年前有较大提升。生活费的多少直接决定了大学生的购买力，社交电商环境下，生活费比较充足的大学生会依据个人偏好进行消费，生活费不充足的大学生则会更加注重性价比，倾向于消费经济实惠的商品。
（四）社交属性
社交电商平台不仅是消费的创新形式，也是互联网时代社交的创新形式。一个社交平台，卖家通过平台展示的不仅仅是商品，还有音乐、游记、个人爱好等多个方面，更加强调个性展示，借助于社交互动吸引更多买家。由此可见，产品的社交属性也是吸引大学生消费的重要因素。以平台的共性标签为例，共性标签越多，说明大学生与卖家具有共同的爱好，社交关系的粘合性越好，这样可以更好地满足大学生的消费心理。此外，很多社交电商平台也经常利用价值观制造话题，如学习群、健身群等等，将有共同爱好的大学生聚集在一起，有利于平台社交属性的提升，也有利于提升相关产品的消费量。
三、社交电商环境下引导大学生理性消费的对策
社交电商环境下，为避免大学生冲动、盲目消费，要积极引导大学生理性消费。本文主要从社会、学校、家长和学生个人四方面提出对策。
（一）重构社会主流消费观，营造优良消费环境
社会大环境对当代大学生消费意识的形成具有重大影响，因此重构社会主流消费观念势在必行。第一，社会主流消费观应与社会主流发展方向一致，盲目追求名牌、追求奢侈品等消费观念是十分不可取的，应当树立健康、绿色的消费观念，消费水平与自身经济实力相匹配。第二，为营造良好消费环境，政府应发挥规范引导作用。政府应严厉打击导致不良社会风气的行为，例如大学生网贷，对大学生危害极大，不利于正确消费观念的形成。
（二）学校采取多种方式进行理性消费引导
第一，学校在大学生价值观形成过程中发挥引导作用。学校通过思想教育，让大学生了解过度消费、非理性消费的危害，借助相关案例让学生理解非理性消费产生的不良后果。第二，积极培养大学生理财意识。学校可以通过专题讲座等方式，培养大学生积极的理财意识，从而避免盲目消费。第三，鼓励大学生参加社会实践，忆苦思甜。学校可以为大学生提供实践机会，让学生明白“一粥一饭当思来之不易”的道理，同时培养艰苦奋斗意识，降低学生对物质的过度追求和攀比。
（三）家长合理规划学生生活费用
第一，家长首先应具备正确的教育观和价值观。原生家庭教育观念对大学生的影响十分重要，所以家长自身要树立正确的消费观念，孩子耳濡目染，自然会减少非理性消费行为。第二，根据具体情况帮助学生规划生活费用。大学生的生活费应考虑多方面因素，例如学校所在地区的物价水平、家庭自身条件、学生兴趣爱好等。条件较好的家庭，也不应鼓励学生过度消费，家长应引导学生进行理性消费。
（四）大学生自身树立正确消费观念
第一，大学生应遵循不跟风、不盲目的消费原则。大学生是新时代青年群体的中坚力量，身上肩负着重要使命，应当明确未来的发展方向，不能沉迷于超前消费和过度消费。第二，主动提升理财意识。理财意识的培养是树立正确消费观念的保障，所以大学生可以借助学校提供的渠道更多了解理财知识，深入认识理财的优势。第三，合理规划生活费用，理性消费。大学生应当在学校和家长的引导下，对每月生活费用进行规划，例如将生活费分为基本生活支出、兴趣爱好支出等，从而构建理性消费意识。
结束语：
社交电商环境下，消费更加便捷，消费方式也更加多样化。对于大学生来说，社交电商的发展在提供消费便利的同时，也会产生过度消费等非理性消费行为。影响大学生消费心理的因素主要有商品口碑与价格、消费偏好、经济因素和社交属性。引导大学生理性消费是明智之举，应当从四个层面推进：重构社会主流消费观，营造优良消费环境；学校采取多种方式进行理性消费引导；家长合理规划学生生活费用；大学生自身树立正确消费观念。
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