消费者行为研究论文（原创范文8篇）之第七篇
摘要：粉丝电影作为粉丝经济与电影产业结合的产物出现, 使人们意识到其背后蕴藏的巨大市场潜力和可操作性。从市场营销角度, 对目前国内粉丝电影“大热”现象进行研究。对如何使粉丝一直保持对电影的热情问题进行分析, 并提出可行的解决方法。
关键词：粉丝电影,粉丝经济,消费者行为
1 粉丝电影受众消费者行为特点分析
1.1 粉丝消费者行为具有符号性
偶像是一种与众不同的精神象征, 他们使用的物品在粉丝的眼中有着独特的文化含义, 粉丝往往通过对偶像的追求体现个人风格品味。2005届《超级女声》时期, 作为季军的张靓颖和冠军李宇春就代表了两种符号。粉丝对明星的喜爱其实代表了不同的审美趣味、价值观念甚至是社会阶层。消费对于粉丝来说也不是一种单纯满足需求的经济行为, 它是一种符号性的文化消费, 粉丝们通过这种符号性的消费, 享受着追求偶像过程中带来的精神满足, 反过来又被这种满足感刺激着持续消费的欲望。
1.2 粉丝消费者行为具有适度性
很多研究者认为粉丝消费就是在大众传媒与商家的共同诱导下产生的过度的、浅薄的、非理性的狂欢, 因此不值得提倡。很多家长对孩子“追星”这一行为相当敏感, 在发现孩子 (尤其是未成年人) “追星”的第一时间处于并不赞同甚至是相当抵触的状态。但是根据调查问卷结果发现:中、高层过度消费并非粉丝群体消费的主流, 这部分消费者仅占参与调查人数的14.54%, 剩余超过85%粉丝的金钱消费多停留在基础消费及低消费水平, 绝大多数粉丝可以根据自己的收入水平理性消费, 即便是那些极小部分盲目疯狂的粉丝, 他们的消费方式也被局限在适度范围内。
1.3 粉丝消费者行为具有主动性
明星所拥有的权利和利益都来源于支持和喜爱他们的粉丝, 粉丝以群体的方式主动在网上搜索偶像文本。在一定程度上, 他们大量重复消费偶像的行为甚至影响着明星的创作过程, 缩小与偶像的距离。根据调查可知, 完全不关注偶像讯息的粉丝仅占参与调查人数的3.03%, 这得益于信息爆炸时代媒介的快速发展, 粉丝可以随时随地获取、查询甚至发布与偶像相关的一切讯息。虽然传统媒介对粉丝消费的影响仍占较大比重, 但是随着互联网的普及, 粉丝群体反客为主, 他们不再是完全受大众传媒引导的被动消费者, 超过56%的粉丝借助互联网主动搜寻与偶像相关的讯息。移动互联网更是将两者信息不对称的局面彻底改变, 新媒体环境下的消费者对主客身份的关系转变适应良好, 主人翁意识大大增强。
2 粉丝电影受众消费意向影响因素
2.1 个人因素
年龄、性别、职业、收入等都是影响粉丝电影受众消费的个人因素。在实际调查中, 男性受访者仅占参与本次调查的粉丝电影受众的33.49%, 女性所占比例明显高于男性。这其实与女性和男性不同的个性特质有一定关系, 粉丝电影无论在拍摄风格还是剧情设置方面都更符合女性偏感性化的审美。
在有关粉丝电影受众的调查中发现月收入1000元以下人群占29.25%, 1000—3000元占比51%, 3000—5000元的占比10.38%, 收入在5000元以上的仅占总人数的8.49%, 仅25岁以下人群就占比85.38%。受众中女性偏多, 群体收入水平整体不高, 月收入5000元以下的消费者占比91.51%。这主要是因为粉丝电影受众群中百分之七八十以上都是在校学生, 经济上尚未独立, 而已经参加工作的受众大多数以八零后和九零后为主, 他们刚刚步入工作岗位, 正处于事业的起步阶段, 工资水平普遍不高。“处于该阶段的大多数粉丝消费观念还仅具雏形并未形成定式, 因此他们的消费行为相对于年龄偏大的消费者更容易受到外界营销宣传、个人情感的干扰”。
2.2 心理因素
对于粉丝而言, 任何与偶像相关的产品都会成为其消费的对象, 因此重要的并非消费本身, 消费过程中的情感投入这类精神层面的消费更为重要。促使粉丝群体进行消费的心理因素很多, 身为粉丝而选择观影 (移情心理) 的消费者占比36.36%, 粉丝电影在开拍前一般就有一定的粉丝基础, 很多明星的粉丝出于爱屋及乌的心理选择支持电影;受朋友或家人影响而选择观影 (从众心理) 的消费者占比33.33%, 朋友圈中有人特别喜欢某个演员、某部电影, 为了增加共同话题, 消费者会不知不觉关注这个演员或这部电影的相关讯息, 随之成为其粉丝。粉丝消费符合马斯洛需要层次理论中归属与自我实现的需要, 他们为了相同的目标聚集在一起, 会感觉自己生活在一个有爱的集体, 所以有安全感和心灵的归属感。粉丝利用互联网络在各种平台 (粉丝社区、百度贴吧、微博、粉丝网等) 上找寻同类, 粉丝群体内部凝聚力膨胀, 领袖开始带领粉丝去支持自己追随的对象, 发挥领导作用。。
2.3 市场因素
除了电影产品本身的特性外, 粉丝消费会考虑诸多因素, 如促销因素、价格与渠道等外界因素, 其中80%左右粉丝在进行实质消费前会认真考虑价格因素。电影跟商品社会衔接变成了一种艺术性与商业性并存的立体化商品, 不能再简简单单把它看成一个艺术品, 所以它必须符合现在商品社会的时代, 从古至今, 消费者选购商品时最为关注的因素除了商品质量就是价格。粉丝电影的消费群体跟随其关注的对象, 即明星偶像或是导演, 在移情作用下选择观影, 此类消费者最大的特点就是普遍年龄偏低且收入不高, 尤其在粉丝电影的品质并不稳定, 消费有一定风险的情况下, 对于粉丝们来说, 价格就显得重要了起来。
3 针对粉丝电影受众消费问题的解决途径
3.1 开发消费潜力
粉丝电影将目标受众固定在粉丝群体上, 一定程度保证了电影票房, 但是固定的粉丝群消费能力毕竟有限。为了促进粉丝电影的成功发展, 一方面要充分开发粉丝群体的消费潜力;另一方面, 开发新粉丝, 扩大粉丝体量也可以提升消费潜力。针对现有受众存在的消费潜力问题, 具体可以将粉丝消费群体细分为低端和高端两个市场, 针对消费内容的差异区分对待, 充分满足消费者需求。
3.1.1 低端消费群体, 价格为重
“价格是影响消费者进行粉丝电影消费的重要因素之一, 也是消费者判断电影质量的可见因素, 所以粉丝电影及衍生品价格的制定必须要从消费者的需求出发, 慎重对待, 制定出符合目标顾客消费能力并对其产生吸引力的价格”。由于粉丝电影的主要观影对象为年轻人群体, 其中有很大一部分属于学生或刚步入工作的普通企业员工等低收入人群, 他们同样对电影抱有极大的热情, 但是由于经济条件的限制只能在网上寻找免费资源。所以电影制作人在确定目标群体之后充分考虑其消费能力, 争取在他们的预算之内开发更多价美物廉、物有所值的衍生品, 也可以适当运用一些销售手段来刺激粉丝进行消费。例如[1]招徕定价,(2) 赠送促销,(3) 折价券,(4) 会议促销等。
3.1.2 高端消费群体, 特色为重
消费能力不能一概而论, 部分粉丝更具经济实力, 他们需要价高质优的产品 (或服务) 以凸显自己的社会地位和与众不同, 得到不同寻常的消费体验。这时, 针对普通的大众型、经济型粉丝所使用的低价策略就没有了吸引力, 商家需要对目标消费群体有一个更加精确的调查和认知, 满足此类消费者的消费需求。常见手段如[1]限量销售,(2) 开发个性化定制业务,(3) 推出具有特殊意义或价值的纪念品,(4) 提供更优质独特的服务等。
3.2 减少消费知觉风险
据问卷调查结果显示, 消费者对粉丝电影质量问题的担忧, 是对其产生偏见的主要来源, 因此促进消费者对粉丝电影消费的前提是降低消费者的知觉风险。
3.2.1 明确目标, 产品符号合理化
因为粉丝消费的就是电影所代表的符号意义, 所以只有真正了解自身电影产品所面对的目标群体, 摸清潜在消费人群的心理需求以及情感喜好, 才能使拍摄出的电影具备更多触动观众心灵的闪光点, 电影内容也更容易被目标群体接受, 有效降低知觉风险。产品符号合理化具体步骤如下[1]分析产品整体特色,(2) 寻找核心消费群体,(3) 市场定位,(4) 提炼出卖点。对于观众而言, 电影消费其实具有一定的风险性, 在观影前观众无法通过直观感受确定影片质量, 如果电影的内容无法打动消费者, 使他们产生共鸣, 那么消费者就会因为满意度失衡而对电影失去信心, 拒绝产生二次消费。一部成功的电影应该含括多种多样的因素, 且拥有广阔的受众群。
3.2.2 打造品牌, 降低知觉风险
所有着名的品牌或者有影响力的企业不仅粉丝众多, 还可以吸引非粉丝型的普通消费者接踵而至, 主要是因为它们本身所构成的指示线索有助于降低普通消费者产生实际消费前所滋生的风险感。“电影是一种文化商品, 而品牌恰恰是一个商品的灵魂, 所以塑造品牌形象对于电影来说同样至关重要”。针对如何打造品牌, 总结有以下几点[1]清晰的品牌定位,(2) 独特的品牌形象,(3) 精准的目标顾客 (这里的“精准”并不将目标顾客群体以外的消费者完全排除, 而应该对他们具有同样的吸引力) ,(4) 提炼出卖点,(5) 最重要的当然是品质。
3.3 提升消费强度
粉丝电影毕竟属于一种集群文化, 其相关信息多在粉丝内部流传, 并没有形成一定规模, 很多游离在集群以外的野生粉丝可能信息更替并不及时, 错过很多线下活动。又因线下活动缺乏创意, 也很难吸引粉丝进行强度较大的消费, 所以致使粉丝对粉丝电影的消费主要集中于线上, 线下消费强度较低。如今的传播渠道形式丰富, 综合利用包括电视、报刊杂志、户外广告牌等在内的传统媒介, 互联网络、公关、活动以及影视等分众媒体, 可使消费者的媒体接触方式呈现立体化和多样化特色, 从而打造传播创意方面的优势。
3.3.1 线上推广, 扩大舆论覆盖面
为了提升粉丝线下消费强度, 首先要保证信息传递到位。传统媒体的优势虽然不可忽视, 但是鉴于如今粉丝消费是借助网络力量的主动消费, 所以本文更为关注粉丝电影线上信息的推广。总之, 力求尽可能在消费者喜闻乐见的信息接触范围内宣传电影信息, 使电影的相关信息得到全方位的、最大程度的覆盖, 进而引起游离在集群之外的分散型粉丝的关注, 帮助他们及时更新关于粉丝电影的信息, 激发消费热情。
3.3.2 线下体验, 刺激消费者感官
随着线上经济的发展, 很多商家意识到线下实体店的优势, 消费者希望得到更直观、切身的体会, 所以有了体验店的诞生, 电影的营销未必不能采用此种方式。
线下体验并不拘泥于形式, 可以将看、听、用、参与等多种手段糅合在一起, 对消费者的感官形成刺激, 调动消费者的购买欲望, 激发消费行为, 并且这种方式比较新颖, 具有十足优势。成功的案例如:2016年《神秘博士》曾将VR体验技术应用于全球宣传活动中, 成果喜人。
3.4 提高消费黏度
影视作品我们常讲“未播先红”就是因为这个IP此前已然累积了足够庞大的粉丝群体。忠实用户 (粉丝) 是企业竞争的优势。忠实的粉丝是粉丝电影得以继续发展的重要保证, 但是粉丝的热情有限, 因此不管是提升质量还是打造品牌都是为了留住粉丝, 提升粉丝黏度。本部分主要从情感营销的角度出发, 增强消费黏度。
3.4.1 精准洞察, 抓住粉丝情感需求
企业应将消费者个人的情感差异当作营销的重点之一, 即便强大如漫威也不敢轻忽了粉丝的力量。漫威在粉丝们眼中早已是个“不用营销也足以称霸市场”的品牌, 但它坚持在营销上一丝不苟, 甚至为牺牲的超级英雄们开发了“遗产计划 (死了也能让他活过来) ”, 想法设法吊足漫迷们的胃口。
3.4.2 搭建粉丝平台, 用粉丝留住粉丝
粉丝都是独立的个体, 只因某一个特定的平台聚集在一起, 才具有强大的向心力和凝聚力。从老牌的贴吧、论坛、粉丝网平台算起, 目前市场上的粉丝互动平台如雨后春笋般纷至沓来, 企业越来越重视搭建更具本企业特色的与粉丝互动的平台。小米手机有“米粉社区”, 华为也为粉丝开发“花粉俱乐部”, 苹果计算机借由广告宣传和诉求, 创造“苹果社区”概念, 将苹果迷集合于虚拟空间中的苹果社区。
参考文献
[1][美]凯文·凯利.技术元素[M].张行舟, 余倩, 周峰, 管策, 金鑫, 曾丹阳, 李远译, 北京:电子工业出版社, 2012.
