街头品牌的消费者行为研究

　　消费者行为研究论文（原创范文8篇）之第三篇

　　摘要：本文从文化因素、社会因素、个人因素与心理因素进行四个维度的消费者行为分析，并探究当代媒体与网络平台对于消费者的影响。

　　关键词：消费者行为研究,四个维度,媒体与网络平台

　　一、绪论

　　潮流、时尚和个性这三个元素诠释了当今火热的街头文化。一批又一批的潮流追随者不断跟随着时代变迁的街头文化而选择最能够表达自身个性、自身属性的衣着搭配，从而融入这个时尚群体并凸显自身的品味。街头文化起源于NEW YOURK街头代表着一种追逐自由的态度，而街头文化中HIP-HOP、Rapping、街舞、涂鸦和B-boxing等活动是展现个人态度的实体表现方式。这些富有节奏感和感染力的音乐歌词以及夸张的原创图案能够很大程度上激发具有相同态度青少年和成年人的共鸣，这也是街头文化在如今能够席卷全球的原因之一。

　　蕴含街头文化的各类产品品牌也在这样的大环境中如同雨后春笋一般应运而生，因为文化的积淀和传播广度，街头爆款从而成为了潮人们争相抢购的产品。

　　二、文化因素

　　街头文化与流行文化,两者相辅相成并通过各种影音和服饰等途径影响着一代又一代的青年人。本研究将流行文化理解为一种大环境下的、受当前外界影响的文化接受现象。例如上世纪80年代和90年代的喇叭裤、大音响和墨镜就是一种时代化的流行文化象征。在消费者身处某一时段并且处于某一特定环境下，他们可能被动地、潜移默化地接受了流行文化，并开始了跟风和追随。

　　街头文化是亚文化的实体表现与展示，亚文化是指青少年对某一特定文化的主动对抗，因此许多街头文化产品和涂鸦都是对抗的一种形式。例如Rapper对现实地抨击以及对当代社会问题的嘲讽式涂鸦等等都是表现青少年内心所憧憬的生活的诉说，因此怀有类似想法的人群开始聚集并且不断扩大活动范围，影响力也获得了指数级增长。街头文化历经欧美、日本、韩国和香港传播至大陆，经过了20多年的发展，街头文化已经逐渐成为了表现形式鲜明且富有活力的一种较为成熟的文化形式。

　　提到街头文化的代表形象，卫衣、连帽衫、爆款球鞋、O v e r s i z e的T-s h i r t以及束脚裤等等都是街头服饰的一员(Streetwear)。街头文化浸染在消费者们所生活的环境下，它依存在篮球和滑板等体育运动中，并且随着NBA的影响力持续扩张至全球，街头文化也同样获得了更大的平台。如今在艺术、影视、服饰等创意工作和文化产业中，街头文化都扮演着举足轻重的作用，它能够渗透进入某些特定的产品和文化中，并最终给予新的定义和形象。例如Virgil Abloh与Nike合作的“the ten”系列赋予了经典款全新的外形与意义，完美的结合了街头文化与主流文化，让一大批消费者为之疯狂。

　　当文化的积淀达到一定程度时便具有了极其庞大的商业衍生价值。街头文化俨然已经位于这个时代的风口，它已经成长为横跨艺术、运动和文化产品等众多领域的大蛋糕。据相关机构统计表示，中国潮流市场的预估价值在6000亿元规模左右，并且这个市场所针对的消费者群体正在呈现不断的扩大和年轻化的趋势。

　　三、社会因素

　　文化的传播需要载体，而明星就是创造和传播文化的最好选择。活跃在镁光灯下，穿着时尚，受人追捧的他们是潮流文化的风向标与标杆。Kanye West与Virgil Abloh的合作让OFF-White成为街头潮人必备单品，《中国新说唱》中选手们穿着的Supreme和Air Jordan等潮牌的穿搭引起青年人的热议与模仿，木村拓哉让Bape火爆全球......这些明星和偶像将街头文化带入自己的工作中、生活中和理念中，并且通过媒体不断炒作和传播，形成了话题，然而引起这一行为现象的操纵在商业领域已经被各类大势品牌和媒体平台掌控的炉火纯青。

　　一个一线明星背后的粉丝流量可以达到百万级，由此我们便可想而知——粉丝效应的影响力之巨大是不可想象的。蕴含街头文化的产品及能够给明星本身塑造新颖、时尚的形象的同时，也可能引起一波新潮的穿搭方式。现如今许多明星开始着手开设属于自己的潮流品牌，例如陈冠希在2003年与潘世亨一起创建了CLOT、五月天阿信创立的Stayreal、余文乐的Madness以及潘玮柏和李晨的潮牌N.P.C等等。他们运用自己的号召力和偶像光环将印刻着代表自己符号的潮流产品向大众推广，而部分消费者也欣然接受，也许是因为想要寻求改变自身形象的内在因素，进而现实自己走在潮流的最前线而获得赞赏和美誉。

　　从CLOT品牌的发展历程来看，本文发现由于陈冠希在香港乃至全世界的时尚和演艺圈地位，导致有许多一线大牌明星愿意免费为他的品牌宣传造势，例如国内品牌CLOT在香港ACU开店的当天日本街头潮流教父藤原浩也受邀来到现场，包括之后CLOT与Levi’s的联名以及与NIKE联名的全球限量1299双爆款鞋等项目都获得了巨大的关注和成功。由此一个潮流品牌的兴起和发展不仅需要品牌的主理人是资深街头文化传播者，更需要他们有能力与国际主流大牌进行合作饼获得授权的能力与魄力，进而形成属于自身的独一无二的街头品牌并帮助某一特定地区的潮流文化进行融合，最终进行产品的输出与创造。

　　在提倡整合营销的现代社会中，明星的价值被赋予了给多的意义。在实现粉丝变现的过程中和扩大自身知名度的活动中，商业化串联了整个产业的运作。以潮流文化为中心，街头时尚文化为外表，运用明星效应为传播手段，让消费者切身地感受到这个时代的潮流变迁，从而迫使那些在意这些趋势的人们获得想要不断改变和提升自我形象的内在动力。在大环境的驱使下，跟风心理对于街头文化的传播或许是一剂最好的催化剂，喜欢这个文化的消费者们都在追逐同样的东西，但是他们也力求将自己能够被划分为独一无二的个体。

　　四、个人因素

　　当下许多颇具知名度的街头品牌的诞生与运动文化和时下的流行文化密不可分。运动存在于人的一生，并作用于全体人类社会。上至精英阶层，下至普通群众，运动是消磨休闲时间和强身健体的最佳选择，因此运动系列产品也具有普适性。而针对不同时代文化背景下的潮流文化都有其相对应的关键受众，这类文化起源于小众，最终暴露于媒体大众的视野中并逐渐被大众所接受或无视。街头品牌的创立与生活、设计、运动和潮流紧密相连，设计师善于发现生活中的美好并将其融入产品理念中，完善产品背后的故事，然后加入一种寻求自由、充满活力、年轻、特立独行的精神诉求，最终导出一个街头品牌。

　　这一批热爱街头单品的消费者们大多处于18岁～30岁的年龄区间段，他们爱好充满活力的各项运动，喜欢体验新奇的事物，对于各类文化持开放包容的态度。这类人群也同样具有强大消费能力，超前消费与透支消费是他们的标签，此外强烈的品牌忠诚度也是他们的属性，爱好自拍与分享是他们的生活常态，而潮流单品就是他们相片中的主角。

　　在这个注重品牌价值的消费时代中，从众心理在影响消费者购买行为中起到了巨大的作用。潮流服饰对于当代青年人而言是一种针对外表的修饰，各类爆款服饰与鞋款之所以会出现价格虚高的现象，这与商家的饥饿营销和消费者对于产品期望的共同作用密不可分。这一现象正在促使形成一种客观存在的潮牌抢购氛围，而这一“氛围”也在逐渐扩大它的影响。在这大环境的影响下，越来越多的年轻人选择加入追逐潮流的行列中。他们模仿明星大V们的穿搭满足了自身的虚荣感，并且这样一批同样属性的年轻人形成了一个群体，这些成员之间互相给予归属感和安全感而，针对潮流产品的消费让他们相信：拥有这些时尚的外衣就能够成为自己想要扮演的角色。最重要的一点是消费者所在的圈子赋予了他们一种身份认同，这种认同感刺激他们朝着一致性去行动、去发展。从另一个角度来看这个现象，本文发现有一部分的潮牌追随者是为了表现内心的精神寄托，他们希望与众不同，希望被别人关注，也希望自己的穿搭能够给予自己更大的自信。潮流的外搭让他们身处人潮之中仍然可以昂首挺胸，不被汹涌的人潮所吞噬。

　　五、心理因素

　　本文发现这一类年轻群体具有自主的购买能力，且拥有以下几点消费心理特征。

　　1. 追求潮流，从众消费。

　　这类消费者希望站在潮流的最前沿，有自己特定的明星偶像，形成特定的穿衣风格，喜欢符合自己审美的且时尚的商品。

　　2. 激情冲动，非理性消费。

　　很大一部分的学生群体并没有稳定的经济来源，缺乏开销计划与生活规划，这导致他们承受过大的经济压力从而导致盲目消费。此外这类群体容易被外界的事物与环境所吸引和影响，这也使他们在很大程度上丧失属于自己的判断。

　　3. 攀比消费。

　　当一双限量款的潮流单品发售时，大量的时尚爱好者都会争相去获得它。这一过程中就会将这类消费者进行分级——拥有者和陪跑者。在这一过程中就会存在展现优越感的攀比行为。

　　六、媒体与网络平台对于街头文化的影响

　　在当今数字化社会背景下，事件的传播极其依靠各大门户网络平台，例如：微博、微信公众号、百度贴吧等等，而当一个热点话题被传播和被炒作的背后都可能存在相应的原因和目的。媒体的作用在于利用信息串联起原本互不相关的个体，促使他们组成一个群体，慢慢地成为一张文化网络，由下而上的串联起一系列的产业。

　　街头文化现在正处于文化网络的中间地位，时尚杂志、潮品实拍、明星写真和各类成衣的show等等，无不直接冲击着主要受众的购买意识。街头文化的特性之一是潮流性，消费者们不知道接下来的潮流是什么，因此关注各类媒体的发文和最新潮品是每一位潮流人士的必修课，由此本研究发现街头文化产品的火爆出售情况与媒体的造势密不可分。OFF-WHITE的主理人Virgil Abloh与Kanye West的关系一直很好，所以作为Rapper的Kanye可以说是OFF-WHITE系列产品的最大带货者，通过Kanye在美国嘻哈圈内的地位与声望，能够吸引众多模仿者和媒体的目光，从而产生链式反应(信息的全球化)让更多的街头文化爱好者知道并了解这个品牌的产品和文化。对于这类文化的爱好者而言，他们乐于看到类似的讯息，因为他们想要站在潮流最前沿的欲望推动着他们去接受这些讯息，接着再通过他们自身形成二次传播。在我看来每一位喜欢街头文化的潮人都是这类文化的布道者，每个人的着装都蕴藏着街头文化的内涵，每个人对于潮流的观点以及看法也是传播街头文化不可或缺的重要组成部分。

　　在各大电商崛起的时代“毒APP”成为当下知名度较高的潮牌产品交易平台，凭借其独到的鉴定潮流商品技术和产品把关手段让它立足于大陆市场。现在更多的年轻人群体也更偏爱在“毒”上晒出自己与各类爆款潮流单品的照片，进而能够与更多具有相同爱好的人进行交流。“毒”提供的平台不仅仅打通了年轻人的潮流市场，也让年轻人能够参与到潮流的创造过程中，让他们切身体会到当代时下最具时尚感的单品，同时也给予品牌一个直接与消费者对话的机会。

　　媒体与平台的共同作用导致1+1>2的结果，街头文化的输出必定是附加与商品品牌、舆论导向以及明星效应等一些能够受到相关群体及受众关注的现象。街头文化是“当代青年亚文化”的一部分，它是一种多元化的多种形态的文化，它通过给类平台与消费者们的生活紧密相连，它可以同时存在于原本互不相关的两个领域中(利用其优质IP)，它也能够让别的文化得到全新的升华与转变。

　　结束语

　　未来的潮流市场竞争中，品牌文化与IP的运营势必将成为商家们“最具杀伤力的工具”。文化产业也将成为商业活动中必不可少的一个重要环节，围绕优质IP打造的一系列配套生态产业必将推动品牌的扩张，帮助品牌立足于受大众关注的娱乐领域，从而满足顾客对于品牌知名度的需求，而服装与各类生活产品将成为衍生产品，潮流文化的建设必将主导市场的整个格局与发展。

　　从整个国内的街头产业发展来看，整个行业仍然处在上升期，市场上的资源依旧需要整合，品牌文化内涵的塑造仍然需要坚持不懈的提炼。但是国内市场上并没有出现一家公司规模像Supreme和OFF-WHITE那样的行业领跑者，这也给了具有潜力的街头品牌公司成长的时间。中国国内的街头品牌产业还有很长一段路需要时尚先锋开疆扩土，希望这些新锐设计品牌能够针对消费者对于街头文化的理解与消费习惯，走出属于中国自己的街头品牌风格。