摘 要： 社会化媒体和电子商务的发展改变了用户搜索信息和购物行为的习惯, 购物格局也从传统的线下消费主导型慢慢转变为线上和线下并存的格局方式。线上交易和线上购物如此受到消费者青睐, 为很多商家带来了机会, 但同时也产生了较多的网络负面口碑评论。以往的研究大多是关于正面口碑对购买意愿的影响, 或者是对正面口碑的引导作用研究。却很少研究负面口碑对购买意愿的影响。本文通过梳理负面口碑对消费者购买意愿的影响作用, 并引入产品类型作为调节变量, 探索负面口碑和产品类型的匹配范式对购买意愿的影响作用。
关键词： 网络购物; 负面口碑; 产品类型; 购买意愿;
现有的在线口碑研究肯定了在线口碑在品牌声誉和产品传播中的作用, 以往的研究大多认为正面口碑评价能够给消费者带来更高的品牌价值, 从而促进品牌的推广 (Talwar et al., 2007;高琳, 李文立, &柯育龙, 2017) 。早期关于在线口碑评价的研究涉及各个领域, 主要包括娱乐、教育、农业、医学等各个方面 (Vaish et al., 2008) , 学者们得出一致性的研究结论, 认为在线评价能够带来更积极的品牌传播范围和品牌传播效果 (Li et al., 2008;曾慧, 郝辽钢, &于贞朋;2018) 。但是以往的研究很少提及负面口碑可能会给商家带来什么样的影响作用, 以及负面口碑对不同类型产品的影响作用差异也很少被提及。图1为2011至2018年网络购物交易规模, 图中可以看出, 网络购物增长潜力巨大。图2为线上市场交易预测, 线上交易份额增长突出。
图1 2011-2018年网络购物交易规模
图2 线上零售市场交易额预测
有学者指出, 现阶段网络媒体中的在线评论呈现日益分化的系统模式, 即正面评价和负面评价的区隔性越来越强, 这些主要是由于不同产品类型给消费者带来的期望决定的 (Baumeister, 2001) 。消费者对不同产品可能存在不同的兴趣偏好, 因此消费者在传播评论的过程中, 会受到产品属性的影响 (Gilbert et al., 2010) 。基于以往的研究, 本文尝试探究负面口碑评论给对消费者购买意愿的影响作用, 并且通过引入产品类型作为调节变量, 深度挖掘负面口碑和产品类型匹配对消费者购买意愿的影响。
一、理论假设
(一) 在线评价
消费者在面临网络决策过程中, 偏好使用最初的信息制作随后的判断行为, 同时, 消费者在处理以往关于产品的信息过程中, 也会根据不同的产品加重自身对产品正面或者负面的判断, 因此在线评价会更多呈现出两极分化的状态 (Berger et al., 2010) 。有学者指出, 消费者在提供的在线评价会分为多种维度, 其中具体包括产品属性、商家服务、物流三个层次。其中对商品的负面评价也是如此, 因此我们将深入讨论产品属性、商家服务和物流方面的负面评论对消费者购买意愿的影响 (Bikhchandani et al., 1992;邓卫华, &易明, 2017) 。
(二) 产品类型
关于产品的分类过程存在悠久的历史, 以往的学者将产品分为实用型产品和享乐型产品, 其中实用型产品主要是为了满足消费者在日常生活中的功能性质的需要 (Schlosser, 2005) , 例如割草机、刮胡刀等。享乐型产品主要是为了满足消费者体验性的需要, 消费者会更多关注产品的体验属性和带来的快乐感, 例如糖果、电影等 (Huberman et al., 2008) 。
有研究表明, 负面的信息会更多引发消费者对娱乐性质产品的不满, 消费者在产品体验过程中如果产生较为消极的情绪体验, 会更大程度上降低消费者自身的购买意愿, 同时在功能性产品的体验过程中, 消费者如果看到负面的信息, 会对产品变得更加敏感, 同时保持理智, 更加注意产品的细节内容, 反而不会产生特别强烈的不满情绪 (Wyatt, 1984) 。本文通过引入产品类型 (实用型/享乐型) 作为调节变量, 深入挖掘负面口碑在不同产品类型下, 对消费者购买意愿的影响作用。
基于以上论证, 本文假设如下所示。
H1:负面评论和消费者购买意愿呈显着负相关作用。
H1a:产品属性负面评论和消费者购买意愿呈显着负相关作用。
H1b:商家服务负面评论和消费者购买意愿呈显着负相关作用。
H1c:物流负面评论和消费者购买意愿呈显着负相关作用。
H2:相比实用型产品, 负面评论对享乐型产品的负面影响更大。
H2a:相比实用型产品, 产品属性负面评论对享乐型产品的负面影响更大。
H2b:相比实用型产品, 商家服务负面评论对享乐型产品的负面影响更大。
H2c:相比实用型产品, 物流负面评论对享乐型产品的负面影响更大。
图3 研究模型图
二、实证分析
(一) 样本选择
我们选择某高校的在校大学生作为调研样本, 采用问卷调研的方式, 通过对200名大学生展开了调研, 回收有效问卷为183份。其中男生占据比例为58.3%, 女生占比为41.7%, 样本分布能够很好描述总体的特点。
(二) 假设检验
主效应分析结果如下表所示。根据结构方程模型的分析结果显示, 主效应分析结果完全成立, 产品属性、商家服务、物流服务的负面评论对购买意愿呈显着负相关影响。
表1 模型适配度指数和主效应路径系数汇总表
同时表1给出了各项适配度的数值以及假设检验结果, 其中各项绝对适配度指数以及增值适配度指数均大于0.900, 而且简约适配度指数均大于0.500, 说明模型和观察数据适配度较佳, 假设检验结果显示, 四条假设的临界比 (C.R.值) 均大于1.96, 而且P值均小于0.05, 说明四条假设均通过检验, 路径系数大小为相应的标准化回归系数, 说明假设1、假设1a、假设1b、假设1c得到了证实。
交互效应分析结果如表2所示, 其中标准化回归系数均显着, 而且均为负值, 因此可以得出结论, 假设2、假设2a、假设2b、假设2c均得到了证实。并且该表显示, 所有适配度指数均在合理范围内, 能够很好的支撑假设和论据。
表2 模型适配度指数和交互效应路径系数汇总表
注:交互项中, 0表示实用型产品, 1表示享乐型产品
研究总结
本文以社会化媒体中网络购物的在线评论作为切入点, 论证网络中负面评论对消费者购买意愿的影响, 主要贡献在以下三点:第一, 丰富了网络购物社区中负面评论的思考维度, 我们从产品属性、商家服务和物流服务出发, 深入讨论负面评论会给消费者购买意愿带来的负面影响, 并且得到的结论能够很高的印证我们的假设;第二, 丰富了关于口碑传播的维度, 以往关于口碑传播的研究大多是关于正面口碑的传播, 但是很少有研究讨论负面口碑能够给消费者带来怎样的影响, 本研究表明负面口碑对消费者购买意愿存在显着的抑制作用, 弥补了关于口碑研究中的空白;第三, 深入探究了不同产品在口碑传播过程中的差异化影响, 其中负面口碑传播关于享乐型的产品存在更大的阻隔作用, 对于实用型产品的口碑传播影响没有享乐型产品那么明显, 这也为商家在经营和管理商品的口碑评价过程中, 建立了参考标准。
参考文献：
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