摘 要： 电子商务作为当今炽手可热的营销模式之一, 已经成为了消费者社会生活不可分割的一部分, 是今后市场营销发展的方向, 它的发展为企业带来了新的增长点, 也向传统营销模式提出挑战。本文通过分析电子商务发展的三个阶段及其相对应的消费心理变化特点, 对当今企业如何迎合消费者从物到人的回归这一变化过程, 提出了营销策略的建议。
关键词： 电子商务; 阶段性发展; 消费心理;
当前互联网技术的快速发展和日臻完善, 使得依托于互联网技术应运而生的电子商务也得到了飞速发展, 俨然成了当下人们主要的消费, 甚至生活方式之一。商家们在没有硝烟的战场上, 打下了诸如“双十一”等电商节日, 并让这些节日深入人心, 期待在下一年创造更疯狂的业绩。在这些疯狂购买的背后, 折射出的是电子商务从无到有, 从疯狂到理性的阶段性发展过程。
一、电子商务发展的三个阶段及人们的消费心理
(一) 价格战, 电商萌芽和发展
2000年左右, 伴随着全国性的城市化发展道路, 电商用户们或刚刚到达大城市, 或刚刚站稳脚跟, 可支配收入非常有限, 面对电商这一新的生活方式, 大多数用户也只是进行尝试, 这个阶段最有代表性的平台是淘宝。
此时, 消费者关注的主要指标就是功能和价格。商品必须满足消费者的功能性需求, 是生产或生活的必需品。价格方面, 越便宜的东西越受欢迎, 廉价优先, 质量其次。数量多、体积大、价格低, 是这一阶段消费心理的主要驱动力。
(二) 大投放, 鼓励消费
这一阶段出现在2010年代, 在生猛的价格战之后, 人们对于电商的认识逐渐成熟, 发现永远没有物美价廉的商品。人们的品牌意识逐渐苏醒, 广告成为整个行业发展的驱动力。越来越多的商家, 在加大广告投放力度后, 短期之内的流水增加被证明这种模式是有效的。因此, 商家们越来越依赖投资、广告和促销。很多商家会不断增加团购、买广告位, 找明星代言来拉动销售。
第二阶段, 主导消费者心理变化的是虚荣心。迈克尔所罗门在《消费者行为学》里提到, 从消费行为学上来看, 由于社会阶层的不一样, 人们的消费行为也相差很大。一方面是社会阶层的特征会固化这一阶层的消费方式。另一方面, 人们会自觉不自觉地购买反映其社会阶层的物品, 从而使物品成为其社会地位的象征。这种现象尤其是电商品牌战和广告战时, 表现得特别明显, 炫耀性消费成为购买的动力甚至是主要动力之一。
(三) 行业分化, 回归理性
第三阶段, 现在, 经过价格战和大投放、广告战之后, 市场给消费者们上了一课, 告诫人们最敏感的不是价格或名气, 归根结底, 人们追求的还是产品本身的设计和品质。消费者强调的是产品体验、品质体验, 以满足新的生活方式。这一时期, 社会发展的城市化进程在一二线城市基本完成, 大城市的新生的年轻一代逐渐成为消费群体, 他们更加明确自己的消费需求, 也相对务实。
这一阶段, 人们的消费心理主要是愉悦。花钱消费, 享受产品的品质带来生活上的享受和愉悦, 逐渐成为人们的一种生活方式。同时, 消费也完成了从物到人的回归, 通过消费展示自己的品位和审美。强调品质跟服务, 回归到用户本身, 关注人和人性的底层需求, 而不是一味地鼓励用户花钱。从而把电商平台和用户之间的关系, 从物到人, 进化成人和人之间的关系。
三、电商消费的理性回归对商家们的启示
了解了电子商务阶段性发展特点及消费心理后, 针对人们消费心理从看价格、看广告到看品质的理性回归, 商家们应该从各个方面进行自我改革和完善, 逐步提升自身竞争力, 以应对这一变化, 适应纷繁复杂的市场环境。
(一) 树立品牌意识
电子商务中的商品或者服务具有虚拟性的特点, 因此消费者想要通过网络对商品进行全面客观的识别和评判, 几乎是无法实现的, 而只有在消费者收到商品或者对购买的服务, 进行使用或亲身体会后才能有客观的认知。因此, 在电商消费中, 商家应该树立品牌意识, 满足消费心理中对品质生活的追求, 从产品研发、设计、包装、生产、营销、物流等各环节都要关注品质的塑造, 建立良好的企业形象, 提升自身的信誉度, 这样才能吸引更多的消费者。
(二) 重视个性化消费
当前网民年龄普遍年轻化, 受教育程度逐渐提高, 高收入网民的数量也在持续增加。在高收入条件下, 人们更愿意从个性心理及愿望出发去挑选商品, 渴望变化, 喜欢创新与众不同, 崇尚个性化的消费理念, 而电子商务较容易达到个性化消费的要求。个性化消费者可直接通过互联网的互动功能参与产品设计和生产, 向商家主动表达自己对某种产品的需求, 定制化生产将变得越来越普遍。因此, 商家要提升自身研发实力, 满足消费者个性化的需求。
(三) 开展精准营销
信息技术的快速发展, 提供了更加立体及多元化的数据, 让个性化的顾客沟通体系——精准营销成为可能。商家可以通过多种渠道获得自身营销所需的信息。商家可以充分运用各种用户信息, 或加大信息化投入, 分析目标群体, 并不断改进营销策略, 努力挖掘出新的盈利空间。例如, 商家可以通过微博、微信、公众号等网络社交平台, 随时掌握用户的动态信息, 并从中分析用户的潜在需求, 设计生产出符合用户需求的商品及服务, 实现企业的盈利目标。另外, 充分运用好各种销售数据信息, 从中挖掘出一些实用性强、针对性强、可分析、能度量的精准数据信息, 帮助企业更好地划分目标群体, 进行营销决策。
参考文献：
[1]李剑.电子商务下的消费心理特点与营销策略研究[J].现代营销 (下旬刊) , 2018, (08) :67-68.
[2]裴玉玲.浅析电子商务中的消费心理和消费行为[J].中国商贸, 2011, (30) :123-124.
[3]王岩, 沙红霞, 祝露.浅谈电子商务中的消费心理和消费行为[J].现代商业, 2010 (12) :173-174.
