摘 要： 在新经济背景下, 企业越来越重视服务主导逻辑 (S-D) , 顾客与企业之间的联系不再局限于面对面交易, 依托互联网平台出现的顾客口碑、推荐、评论等非交易行为, 逐步成为企业价值创造的新方式。研究基于价值共创视角, 运用自我决定理论与社会交换理论, 通过结构方程建模, 探讨了旅游网站用户体验、感知价值、顾客契合行为之间的关系。
关键词： 价值共创; 体验感知; 顾客契合;
Abstract： In the context of new economy, enterprises pay more and more attention to Service oriented Logic (S-D) . The relationship between customers and enterprises is no longer limited to face-to-face transactions, and, relying on the Internet platform, such as customer word-of-mouth, recommendations, comments and other non-trading behavior, has gradually become a new way of enterprise value creation. Based on the visual angle of value co-creation, the relationship among user experience, perceived value and customer fit behavior of tourism website is discussed using self-determination theory and social exchange theory, and the structural equation is used to model the relationship between the user experience, perceived value and customer fit behavior of tourism websites.
Keyword： value co-creation; experience perception; customer engagement;
0、引言
互联网新经济时代, 消费方式发生了巨大变化, 传统的商品主导逻辑 (goods dominant logic) 逐渐向服务主导逻辑 (service dominant logic) 转变。服务主导逻辑认为, 顾客间互动不仅能为企业提供反馈意见, 而且能通过发布评论、线上交流等方式影响他人的行为, 为企业创造价值。顾客角色由企业信息的被动接受者转变为企业信息的发布者, 并与其他人共享信息, 顾客行为也从纯粹的交易行为向非交易行为发展。学者们将这类行为界定为顾客契合, 特指顾客在服务关系中与具体的对象进行情感互动、共创体验而产生的一种心理状态。
随着网络经济的飞速发展, 越来越多的顾客开始尝试并习惯于网络消费行为, 尤其在旅游消费领域, 在线旅游网站中的顾客-企业互动、顾客-顾客互动日趋频繁, 仅2017上半年, 通过在线网站或手机客户端预订过机票、酒店、火车票或旅游度假产品的用户就达3.3亿人次。因此, 探清用户体验、价值感知与顾客契合行为之间的作用路径, 为在线网站提供充分发掘顾客价值的理论及实践指导十分必要。鉴于此, 本文构建了“体验感知-契合行为”关系模型, 以在线旅游网站为例, 从价值共创视角出发, 分析了顾客契合行为的影响因子及路径, 以丰富顾客契合行为的相关研究。
1、 研究假设及理论模型
根据Gentile (2007) 的研究, 将用户体验包含为功能体验、情感体验和关系体验。在价值共创情境下, 用户参与价值共创是形成优质用户体验的重要组成部分, 为顾客-公司双方带来价值。杜建刚等基于旅游业提出体验对感知价值的形成有促进作用。Hsu等通过游戏化情境验证了在线用户体验有助于形成良好的感知价值。与此同时, 自我决定理论也认为外部用户体验与个人心理预期的匹配度是影响个人选择的重要因素, 如果顾客获得良好的用户体验, 则会产生更好的感知价值, 因此, 提出如下假设:
H1:用户体验对感知价值呈显着的正向相关影响。
在价值共创背景下, 在线用户越来越多的卷入产品和服务的评价、推广和应用活动中, 使得在线网站与顾客之间的关系演变为一种互动互联的动态关系, 顾客契合成为商业价值链中不可或缺的一环。Verhagen等基于虚拟社区情境, 通过对顾客契合的实证研究, 表明顾客感知价值对顾客契合意向呈正向影响关系, 韩小芸等以旅游虚拟社区为例, 认为顾客通过获得感知价值形成对社区的认同感, 影响顾客契合。由此推测, 在线用户对网站的感知价值越高, 顾客契合度就越强, 提出如下假设:
H2:感知价值对顾客契合有显着正向影响。
在线用户可以通过与网站成员之间的互动、信息交流等方式获得体验。这种围绕产品和服务产生的互动体验, 也是顾客契合价值创造的过程。在线用户社区中, 积极的互动体验直接影响顾客心理契合, 促使顾客产生契合行为。Bowden以饭店行业为例, 认为顾客体验是保证顾客契合水平的先因条件。由此推测, 在线用户体验过程会显着影响顾客契合水平。自我决定理论认为个体对外部用户体验过程的利得与利失的评估与判断, 对个人内在认知和外显行为有很好的预测作用。由此推测, 外部用户体验越好, 感知价值越大, 顾客契合水平越高。据此, 提出以下假设:
H3:用户体验对顾客契合有显着正向影响。
H4:感知价值在用户体验与顾客契合之间起中介作用。
社会交换理论认为社区成员间基于平等互惠原则, 在价值共创情境中, 希望通过成员间的积极互动以获得有效资源, 互动过程会直接影响顾客的认知、情感心理契合水平, 进而作用于顾客的行为意向。Thakur认为顾客契合会直接影响顾客的持续性使用意向, 有利于形成顾客忠诚。Cheung等人则从线上游戏角度, 证实了顾客心理契合会对访问频次、参与时间等产生影响。Harrigan以旅游行业背景, 认为顾客契合有利于形成对社交媒体的品牌忠诚的行为意向, 包括口碑推荐、鼓励他人参与旅游网站活动等。由此推测, 顾客对网站产生认知、情感的契合后, 可能会对顾客行为意向产生影响, 提出以下假设:
H5:顾客契合对顾客行为意向有显着正向影响。
综上, 本文研究模型如下:
图1 研究模型
2、 量表设计及数据收集
2.1、 量表设计
用户体验量表参考Schmitt、Gentile等的量表形成, 包括情感体验、关系体验, 共5个题项;对感知价值的测量主要参考Sweeney、Sheth等人的量表, 设置5个题项;顾客契合量表参考Hollebeek、Brodie等的量表, 包括认知、情感两个方面, 共6个题项;对行为意愿的测量参考Hutchinson等的量表, 包括重复浏览、口碑推荐等, 设置5个题项。所有量表均采用李克特5点量表 (1-5分别表示“非常不同意”到“非常同意”) 。
2.2、 数据收集
根据Alexa的流量统计数据, 研究选择了国内旅游网站中排名靠前的马蜂窝、携程、去哪儿和途牛网用户为主要调查对象, 于2016年12月到2017年1月通过“问卷星”平台进行问卷收集, 共收集298份问卷。对问卷筛选后得到有效问卷223份, 有效率74.8%。
通过样本的人口统计特征发现, 男女比例分别为48.4%、51.6%, 接近1:1, 本科及以上学历占96.4%, 19-25岁群体占整体样本84.3%, 样本群体具有教育程度高、年轻化的特点。
表1 样本人口统计特征
2.3、 量表信效度检验
采用SPSS21.0进行信度分析, 整体问卷Cronbach's Alpha值为0.921, 表明问卷信度可靠。其中, 用户体验、感知价值、顾客契合、行为意向各分量表的Cronbach's Alpha值分别为0.780、0.773、0.825、0.790, 均大于0.7, 具有较好的内部一致性。
KMO和Bartlett球形检验结果显示:KMO值为0.893大于0.8, 通过检验。Bartlett球形检验χ2=2343.699, df=210, p=0.000<0.01, 表明适合进行因子分析。用Smart PLS2.0, 对模型进行检验, 其中bootstraps的样本容量设置值为5000, 通过分析结果得知, 验证性因子分析结果表明标准因子载荷系均大于0.5, 且t>1.96 (表2) , 说明收敛效度较好。
表2 验证性因子分析
如表3所示, 各变量的AVE值都均大于0.5的临界值, 且各变量的AVE值的平方根的值都大于各变量之间的相关系数的值, 说明数据具有良好的区别效度。
表3 各变量AVE值平方根及潜变量间相关系数矩阵
对角线上的数字表示对应的AVE值的平方根
3、 数据分析
3.1、 模型拟合结果
运行Smart PLS2.0中所建立的结构方程, 根据结果显示, 感知价值、顾客契合、行为意向的R2值分别为0.429、0.541、0.502, 均大于0.25, 表明模型中的各路径关系强, 具有很好的拟合度。且模型总拟合度为Go F感知价值=0.470, Go F顾客契合=0.495, Go F行为意向=0.522, 均超过了0.35, 模型的总体拟合效果很好。采用盲解法 (blind folding) 计算Stone-Geisser的Q2值 (交互验证重叠度评估cross validated redundancy) 对模型的预测相关性进行评估, 将移除距离OD (ommisson distance) 设为7, 计算出顾客契合和行为意向的Q2的值分别为0.283、0.256, Q2的值均大于0, 表明模型预测相关性较好。
3.2、 假设检验结果
(1) 直接效应检验
运用Smart PLS2.0, 对模型进行检验, bootstraps的样本容量设置值为5000, 运算结果如表4所示。H1、H2、H3、H5的路径系数的值都大于0, 且H1、H2、H3、H5的t值分别为17.286、8.078、4.049、22.400, 都大于临界值1.96, 说明用户体验对感知价值、顾客契合分别呈正向影响, 感知价值对顾客契合的正向影响以及顾客契合对行为意向的正向影响结果显着, H1、H2、H3、H5假设得到支持。
(2) 中介效应检验
采用Baron&Kenny提出的中介效应检验标准, 根据PLS-SEM中的中介检验步骤, 分三步对感知价值进行中介效应的检验, 显着性的检验采用bootstrap法进行。第一步, 在未加入中介变量感知价值的模型时, 评估自变量用户体验对因变量顾客契合的直接影响效应;第二步, 检验自变量用户体验对中介变量感知价值的影响效应, 以及中介变量感知价值对因变量顾客契合;最后, 加入中介变量, 根据直接效应、间接效应以及总效应进行中介效应检验。第一步和第二步的检验结果如表5所示, (模型一) 用户体验对顾客契合影响、 (模型二) 用户体验对感知价值影响以及 (模型三) 感知价值对顾客契合影响的检验结果t值为分别为14.606、18.761、22.663, 均大于临界值1.96, 达到显着性水平。
表4 假设检验
表5 中介效应检验 (1)
第三步加入中介变量后, 检验结果如表6所示。感知价值在用户体验与顾客契合之间的中介效应结果显着。计算解释变异量比例值 (VAF) 衡量中介效果的强弱, 进一步计算得到感知价值对用户体验与顾客契合之间的中介强度VAF=0.334/0.963=0.347, 且20%<VAF=34.7%<80%, 该结果显示用户体验对顾客契合的影响有34.7%是通过中介变量感知价值产生的, 感知价值在用户体验与顾客契合中起部分中介作用, H4得到部分支持。
表6 中介效应检验 (2)
4、 结论与讨论
4.1、 结论
研究得出如下结论:首先, 在用户体验对感知价值有显着的正向影响作用。在线网站不仅仅要满足用户的功能需求, 还应注重建立顾客与企业的良好关系, 维系用户与其他用户间的情感及联系, 获取最大的顾客感知价值及认可。社会交换理论认为, 社会交往的各方都希望通过评估自有资源进行互惠互利, 以达到个人利益的最大化。因此, 顾客间的互动、顾客与企业间的互动、顾客与其他成员间的互动等, 不仅能够带来满意的用户体验, 而且对实现个人或企业的最大化利益, 产生良好的感知价值都具有积极作用。
其次, 感知价值及用户体验正向影响顾客契合, 顾客契合直接影响顾客的行为意向。顾客获得的感知价值越大, 顾客契合的水平就越高, 对顾客的重复浏览、口碑推荐等行为越有利。同时, 用户体验也会对顾客契合产生正向影响, 进而对顾客行为意向发生积极作用。在线用户对于产品和服务的选择是基于外部因素及对自身需求的判断, 在线用户的内在驱动力是做出行为判断与选择的核心因素, 并有利于形成在线用户的经验选择。因此, 企业为顾客提供良好的用户体验及感知价值, 有利于达到用户心理预期, 促进用户的经验选择意向, 保持和提高顾客的契合水平。
4.2、 管理启示
在线用户是旅游网站中成长极其快速的市场群体。因此, 如何激发并提升在线用户积极的顾客契合水平, 进一步提升其行为意愿, 意义十分重大。研究认为, 提升在线用户体验与感知价值是激发顾客契合以及积极的行为意向的重要途径。第一, 在线网站应不断优化网站的内容架构及服务质量, 以满足用户的基本功能需要, 注重提升用户的感知价值, 平衡用户感知利得与利失的差异。第二, 在线网站运营过程中应注重用户的关系体验, 保持与用户的良好关系, 创造顾客契合, 依靠顾客参与优化产品或服务。同时, 提升产品及服务的社交属性, 为用户及其利益相关者间建立良好的交流环境与平台, 增强顾客与企业、顾客与顾客的互动联系, 为价值共创提供可能。
4.3、 局限及后续方向
首先, 个体心理及行为具有复杂性, 不同年龄、不同性别的顾客群体, 其契合水平具有差异性, 本文没有深入展开分析, 未来可以进一步探讨个体因素对顾客契合的影响。其次, 已有研究表明旅游业环境下的社会化媒体顾客契合具有独特性, 在此背景下, 进一步探索社会化媒体顾客契合与一般顾客契合的差异性, 以及对企业价值共创的作用方式, 也是未来发展的方向。此外, 顾客契合行为还与文化背景相关, 研究还可引入跨文化因素, 对在线网站用户顾客契合行为展开深入探讨。
参考文献：
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