上海迪士尼乐园传播策略分析
摘要 2016年6月16日，全球第六座迪士尼乐园在上海开园，引起了社会各界广泛关注。作为美国文化的象征，上海迪斯尼如何实现“洋化”与“归化”的结合，如何通过各种传播手段，塑造个性化品牌，确保可持续发展，成为大家关注的话题，也是本文研究的主要内容。
关键词 上海迪士尼；主题公园；传播策略
作为全球第六座迪士尼乐园，上海迪士尼乐园自落成之初就备受关注。在百度指数中查看“上海迪士尼”的舆情监测，2015年1月到2016年6月期间，其媒体报道指数不断攀增，相关新闻数量随着开业日期临近同步增加。2016年6月16日开园当天，《奇葩说》辩手姜思达通过淘宝平台，向网友直播迪士尼乐园游玩全过程，一分钟后点赞数量就已过万。2016年6月17日，阿里旅行与阿里研究院发布“迪士尼城市热榜50强”,结果显示除了北上广沿海城市，中西部地区的迪士尼爱好者也分布广泛，约占全部搜索量的50%.阿里旅行数据显示：“5月以来，迪士尼相关关键词累计搜索量达8900万，是上海地标东方明珠的45倍。上海迪士尼试运营一个月接待游客超过50万人次，是黄山月均游客量的2倍。”以上调查数据表明，上海迪士尼乐园开业以来，迅速成为一个广受关注的社会焦点。
值得探讨的是，一般中国人的传统消费观念是物超所值，看中实用性和性价比，但上海消保委、上海社科院联合发布的288个城市、5380人参与的消费调查结果显示：多数迪士尼游客不只是为了游玩娱乐设施而去，有70.1%的消费群体希望感受到迪士尼影片中的场景，49.1%的消费群体想参与主题活动、体验其中独特文化。可见，与其他主题公园不同，迪士尼的成功，需要独特的文化传播设计，才能吸引消费者。有效的传播策略，是确保其文化消费体验吸引公众的前提。
一、上海迪士尼的本土化传播策略
迪士尼王国向外扩张过程中，经历过一次“文化触礁”.迪士尼乐园登陆法国之时，由于民众对当地文化有着强烈的保护意识，乐园开业初期一度遭受抵制，损失惨重。“某种意义上说，在当今世界经济文化融合发展的大趋势下，一国文化对外影响的强弱，恰恰是由其文化产业综合竞争力的优劣所决定的，而迪士尼不仅是具有文化产业综合竞争优势的典范企业，同时还体现了美国文化的强势。”为了避免再次产生文化冲突，后续建设的迪士尼乐园特别注重“入乡随俗”,并将“全球化思维，本土化行动”作为一以贯之的传播策略。
（一）饮食因地制宜
在中国“民以食为天”,所以餐饮是迪士尼本土化行动中不可缺失的一步。“迪士尼主题乐园开园后，园内70%餐饮为中国美食，20%为东南亚、日韩等地的亚洲美食，另外10%为汉堡、比萨、热狗等西方美食。”从比重分布上来看，高覆盖率的中餐充分体现迪士尼对中国人饮食习惯的重视，甚至研发了“迪士尼烧麦”和“迪士尼馄饨”,并提供川、粤、湘等多种菜系，满足不同地域游客的口味差异。但即使如此，迪士尼始终没有丢掉“原汁原味”的传播初衷，从食物设计到餐厅布置，处处都暗含着迪士尼符号。
（二）建筑中西贯通
迪士尼在建筑风格中融入了多种中国元素。乐园入门口，就是按照极具上海特色的石库门建造而成。“奇幻梦话城堡”是整个乐园的标志性建筑，它的顶端盛开着金箔装饰的牡丹、莲花及上海市花白玉兰，另有祥云等中国传统符号点缀在城堡四壁。中式餐厅“漫月轩”以传统古建筑为基调，内有高山、海洋、翠湖、森林和河流等具有中国文化底蕴的书画作品陈列其中。园区另一亮点是位于城堡正前方的“十二朋友园”,它迎合中国人崇尚自然的审美意趣，仿照古典园林风格设计，园内花树扶疏、曲折通幽，精美的12幅卡通人物壁画对应着十二生肖。这些中西合璧的设计印证了上海迪士尼乐园的宗旨--“原汁原味迪士尼，别具一格中国风”.在实地探访中，混搭式的建筑经过有序布局，没有产生对立与隔离，而是相互贯穿，成为浑然一体的艺术景观。
（三）动画故事落地
迪士尼是一个“故事王”,卡通人物的开发、编排、孵化、传播是其核心能力。在专为中国游客打造的“十二朋友园”中，跳跳虎、小猪火腿、木须龙等生动活泼的卡通形象早已深入人心。它们经过精心的挑选，分别代表了中国文化里的十二生肖，成为与游客合影的本命年吉祥物。例如木须龙就来自中国观众广为熟知的影片《花木兰》，它更新了传统认知中“龙”的形象，加强了人们对迪士尼动画的感官记忆。这组“十二生肖”仿佛“熟悉的陌生人”,借助传统文化的内涵，与十二生肖实现形象置换，使动画故事巧妙落地。
（四）节目表演混搭
乐园的演出节目很好地结合了具有中国本土特色的艺术表演。经典剧目“人猿泰山：丛林的呼唤”,以中国国粹杂技进行跨文化艺术创作。整个舞台加入了声、光、电的渲染，演员在表演中恰到好处地融入了柔术、绸吊、跳板等奇技异巧，甚至结合川剧喷火、变脸等艺术手法，烘托出宏大壮丽的场面。
二、上海迪斯尼的多元化传播策略
（一）广搭平台：传播渠道多元化
不少人认为上海迪士尼乐园只是对园区景点大规模的单一投放，但事实并非如此。上海迪士尼依托内容的主导优势，打出精彩纷呈的传播组合拳，将优质资源与多元渠道高度整合，实现不同媒介的价值联动，综合提升传播聚合力。无论是电视、电影、直播、综艺、移动广告、主题巡演、两微一端，各类媒介资源经过整合运用，顺应了新媒体时代的传播规律，实现了精准投放、整合传播。
实际操作中，除了品牌在各类影视、视频、院线、日常消费的植入外，通过“秒拍”、“一直播”等新兴互联网媒介形态，上海迪士尼将景区亮点与短视频的“现场感”自然融合。例如30秒“迪新闻与传播士尼花车巡游”,1分钟“手绘迪士尼东航飞机”,1分钟“迪士尼清洁小哥无厘头太空舞”等秒拍视频，通过网络传递出迪士尼丰富有趣的现场氛围。短视频的碎片化传播将时间压缩为焦点，通过与社交媒体的高效衔接，使话题在微博舆论场中持续发酵，激活受众的个人传播能量，实现多媒体联动效应。
（二）价值认同：故事表达多元化
“要点火，就需要火花。”美国学者罗伯特·B·西奥迪尼在着作《影响力》中用这样的比喻，来表达“价值认同”对影响力构建共性与同感的重要意义。诉诸价值观之所以能够成功，是因为它“显示了人们珍视的东西、赋予生活的意义”,最终达成价值与情感上的共鸣，让人感觉到满足与值得。
上海迪士尼乐园策划团队对中国社会具备敏锐的洞察力。它把传统文化的“人伦五常”作为价值切入点，以多视角、多线索、多题材的故事表达推动传播影响力。2016年6月15日，上海迪士尼开园盛典联合东方卫视等媒体现场直播，五组家庭以亲身体验传递上海迪士尼的游玩感受。 围绕着中国人重视的“人情”观念，故事淋漓尽致地将师生、父子、兄弟、夫妇、朋友这五种儒家人伦关系阐释得和谐美满。以家庭角色为视角，从不同视野阐释亲情的责任归属，三代同堂的五口之家呈现父慈子孝、老有所依的亲子互动；以情感力量为线索，从各个层面体现和谐共处的人情百态，有浓情蜜意的情侣相伴、尊师重教的师生情谊、亲如姐妹的闺蜜之情；以多种题材为元素，有聋哑女童变身童话公主、大学生励志成为梦想工程师、老年人学唐老鸭打太极等生动细节。在形式上，通过“真人秀”现场体验、明星客串演艺、人物亲身口述三种表达方式，使故事叙述层层深入。上海迪士尼乐园的第一支电视广告片呈现了同样的温情画面，它将“客源”高朋满座的商业诉求隐含于“无论你是谁都能实现梦想”的口号中，以中国人伦观念与实现梦想的共同价值诉诸于人心，与消费者的既有认知保持一致，实现品牌落地的说服策略。
（三）品牌嫁接：产业链条多元化
传播的本质在于攫取注意力，通过强强联合，优秀品牌能够互相吸引对方的消费人群，实现叠加式传播，同时保持品牌的新鲜感，避免品牌老化。上海迪士尼乐园登陆中国以来，其品牌不断向外扩大合作范围。2013年开始，上海迪士尼乐园就开始陆续与中国本土的领导企业展开合作：与工商银行共同发售“迪士尼红包贺岁金”,在上海一经亮相就受到追捧；与海尔家电开发的“海尔迪士尼冰箱”推出家电定制化，通过模块订制、众创定制、专属订制三种方式，消费者能够将自己的创意“孵化”成实物；与阿里巴巴联合开发“阿里迪士尼视界电视盒”,这部被称为“史上最漂亮电视盒子”成为迪士尼影视进入万千家庭的接入口；与上海申通地铁集团有限公司发行“乐游上海”迪士尼地铁卡，将乘客转化为游客。通过品牌嫁接，上海迪士尼乐园不断丰富自己的产业链条，从金融、交通、消费、餐饮等方面融入消费者生活内部，以品牌阵地建立起与用户的情感黏性。
（四）沉浸体验：创意手法多元化
“沉浸感”最初源于美国心理学家米哈李·契克森米哈的心流体验理论--即“人完全投入于正在进行的活动时所获得的参与感”.《设计的法则》将“沉浸感”解释为“一种极度的专注，甚至丧失了对周围真实环境的感受，往往会感受到极度的喜悦和满足”.而要使人获得沉浸感，就需要提供丰富的感知经验，使人进入感官能够承受的临界状态。作为一种游乐体验，上海迪士尼乐园通过多元化的创意手法，将科技与艺术融合，通过感官刺激使游客达到极致体验。
宝藏湾是全球首个加勒比海盗主题园区，也是上海迪士尼乐园历时7年打造娱乐互动与高科技体验景点，其中蕴含的多种创意科技都是全球首发。坐着海盗船随着巨浪飘入洞内，就能感受到虚实结合的奇幻景观。道具处理上，宝藏湾内的爬行动物由高科技编程控制，能够做出精细逼真的动作；画面呈现上，漆黑的洞内布满牢笼，牢笼外则是巨幕呈现的海底世界，奇幻组合令人一阵眩晕；声光音效上，巧妙的场景布置使雷光电鸣随着情节此起彼伏，风云变幻。通过触觉、味觉、视觉等不同程度的感官刺激，游客在极端条件下减弱了对周围环境的真实认知，感受到令人振奋的交互体验，以此获得强烈的心理满足。
三、上海迪斯尼的公关传播策略
（一）设置热点：营销活动事件化
2016年9月2日下午5点41分，女子三米板跳水冠军吴敏霞在微博晒出迪士尼游玩照片。五张图片里，她分别与唐老鸭等经典卡通人物互动，并在迪士尼城堡前合影留念。微博图文并茂地配上“高大上的迪士尼！！”,并附有激动兴奋的表情符号。9月2日当天，也是上海奥运健儿凯旋表彰大会举行之日，吴敏霞获得上海市委领导颁发的“上海市体育事业白玉兰终身杰出成就奖”.9月3日上午10点整，上海迪士尼度假区以“欢迎奥运健儿回家”的口号，发布吴敏霞、钟天使和许昕三位奥运冠军畅游迪士尼的图片，图片展现了迪士尼的各个着名景点，吴敏霞更是手握迪士尼金色塑像。
梳理时间节点，能够发现这是一次打破常规的宣传流程。吴敏霞发布游玩照片当天，迪士尼并未作任何宣传，而是等到第二天（9月3日）才正式发布微博。进一步搜索其他媒体对“白玉兰奖”的报道，原来多数媒体都在颁奖第二天（9月3日）发布新闻，最早的凤凰网也是9月2日下午3点才发出。由此可见，“上海迪士尼度假区”在“吴敏霞获奖”达到舆论高峰时进行宣传，借助人气高涨及舆论优势，迅速将这一议题通过事件化报道呈现在微博舆论场。有媒体甚至将吴敏霞游玩迪士尼及获奖新闻整理合并，再次传播，迪士尼也借此搭上媒体传播“顺风车”.
回顾事件过程，“上海迪士尼度假区”成功策划“奥运冠军回家”事件，通过传播节点的精确把控，趁着“白玉兰奖”舆论引爆点之势，迪士尼得以向社会话题靠拢，形成良好的社会传播效应。在之后，又通过类似形式，上海迪士尼度假区陆续发布明星游玩系列活动，通过明星微博号召力使营销活动成为话题热点，建立起迪士尼高人气的媒体形象。
（二）转变话语：优化沟通思路
不少品牌都将灌输价值作为宣传的唯一形态，然而真正了解受众所需所求，需要有效的沟通对话。迪士尼入驻官方问答，是以一个专业人士的角色为粉丝解疑答惑。在话语形式上，迪士尼逐渐改变以往生硬的灌输说教，更加重视与知乎网友的多向交流互动。
入驻初期，迪士尼回应话题时通常采用一种宣传式话语。例如回应“如何看待客流不达标致业绩低迷这一现象”时，迪士尼以“这些报道从何而来”一句反问首先否定了网友提问。在文中，它以标准公关文的形式，将材料、数据依次罗列。虽然从形式上看材料充分，但由于话语过于严肃正式，评论下方仍有网友质疑这是一篇“辟谣文”.
随着入驻期延长，迪士尼在回答问题时，开始通过颜文字、表情符号、语气助词、网络用语等形式让语言软化，同时增强与网友的情感互动。在回答“为什么迪士尼的米奇形象带着白手套”时，迪士尼真正成为一个拟人化的角色，剔除官方套话，将自己作为知乎问答中的一员，而不是没有感情的发布机构。例如当网友称赞“官方账
号萌萌哒”时，迪士尼回应了一个可爱的颜文字，表情俏皮又活泼。话语风格的转变基于对受众群体的充分了解，“换位思考”的思路转变体现在语言风格、话语言辞、情绪表达上，优化沟通思路使迪士尼官方账号更好地适应网络传播的特点，融入网络生态环境。
（三）借势传播：与城市品牌共建
在城市旅游形象感知规律中，人们往往会根据个人认知对旅游目的地进行初步的人文概括，以此形成旅游城市的整体印象。“如果旅游目的地感知形象和旅游者的期望和偏好之间差异性越大，选择的可能性越小；而统一性越大，则中选的几率越大”,因此，景点既要匹配城市气质，城市也必须符合景点特色。“大旅游”的开发概念，将景区特色与城市形象作为整体传播，形成互利共赢的协调机制。例如深圳“华侨城世界之窗”主题公园，经过20年的发展，已成为一张城市文化的旅游名片。
多元、开放、包容--“海派文化”塑造了上海国际化的都市风格。迪士尼选择上海，能够树立有效的目的地形象，保证客源稳定；上海借助迪士尼的影响力，可以积极展开城市形象推介。在上海“十二五”规划中，“彰显城市魅力”被纳入发展战略。规划指出，上海应以世博会带来的隐性资源为契机，以迪士尼为核心项目，加快发展文化创意产业，以推动城市品牌形象的提升。
落实在产业上，迪士尼乐园因政府参与投资，其发展与当地产业繁荣共生，形成聚合效应。“上海迪士尼乐园实际上是一个相关产业的集聚区，包括旅游、酒店、交通、配套设施等，可以很好地促进周边区域的商业化、居住化和娱乐化。其次，上海迪士尼乐园对浦东新区、上海市乃至长三角的旅游业、文化产业、建筑业、房地产业等相关产业形成带动和影响。” 依托以上资源优势，上海城市规划将各旅游空间进行整体优化，形成“一圈四区三带一导”总体布局。迪士尼乐园所在的东部被打造为“主题游乐与会议展览”综合旅游区，周边本土产业与迪士尼乐园形成错位竞争与协同效应，共同做大旅游文化产业这块“大蛋糕”.
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