摘 要： 服务业在国民经济中发挥着非常重要的作用, 而对于低科技高接触的家居零售企业, 其产品定制化、价值高等特征使顾客在购买过程中更需要员工进行微笑服务和热情推荐, 以满足顾客的个性化需求, 这就使得情绪劳动更显重要。情绪劳动作为一个人力资源领域的概念, 在以往研究中聚焦于对员工和组织的影响, 较少涉及其对顾客的影响。以家居零售企业为例, 构建关于顾客感知的员工情绪劳动、顾客参与、顾客反应与顾客认同之间的模型, 并进行实证分析可以发现, 表层表演、深层扮演、真实表达通过顾客参与作为部分中介正向影响顾客感知服务质量、顾客满意和购买意向;顾客认同在顾客参与和顾客反应中起调节作用, 顾客认同度越高, 顾客参与对顾客反应的正向影响越强;顾客感知服务质量正向影响顾客购买意向与顾客满意。因此, 为更好地提高顾客的认同度, 企业一定要认识到顾客参与的重要性, 在招聘、培训及日常工作中重视员工情绪管理能力, 在经营活动中注意营造和谐舒适的服务环境, 注重承担社会责任, 树立良好企业形象。
关键词： 情绪劳动; 顾客参与; 顾客反应; 顾客认同;
Abstract： The service industry plays an important role in the national economy. In the low-tech and high-touch enterprises such as home retail enterprises, due to the characteristics of customized products and high value, customers need more smiles and enthusiastic recommendation from employees in the purchase process to meet their personalized demand. Emotional labor is even more important in home retail enterprise. Previous study on emotional labor, a concept of human resources, focuses more on the impact on employees and organizations, and less on the impact on customers. Taking the home retail enterprise as an example, the model of customer perceived employee's emotional labor, customer participation, customer response and customer identification is established. Empirical analysis shows that:surface performance, deep play and real expression are positively affect customer perceived service quality, customer satisfaction and purchase intention through customer participation;and customer identity plays a regulatory role in customer engagement and customer response. Higher customer recognition will lead to stronger positive impact of customer participation on customer response;and customer perceived service quality positively affects customers purchase intention and customer satisfaction. Based on the above results, some management measures are proposed:enterprises should pay attention to the ability of employees' emotional management in recruitment, training and daily work, and recognize the importance of customer participation. In addition, enterprises should create a harmonious and comfortable service environment in their business activities, and pay attention to social responsibility to establish a good corporate image to enhance customer recognition.
Keyword： emotional labor; customer participation; customer response; customer identification;
一、引言
目前全球服务业占GDP的比重平均大概是70%左右, 发达国家能够达到75%。然而, 到2018年底我国服务业占GDP的比重是52.2%, 相比于发达国家还差二十多个百分点。服务业在国民经济中发挥着对全局有重大意义的关键性作用。目前, 服务业主要可分为高科技低接触 (如银行ATM机、自助点餐、网上购票等) 和低科技高接触 (如航空公司空乘人员提供的服务、医院内医护人员提供的服务、家居零售企业提供的定制化服务等) 两种类型, 而低科技高接触的服务在日常生活中更加广泛, 因此也更加重要。在低科技高接触的服务行业, 提供优质服务是建立竞争优势的一种重要方式, 而作为服务的直接提供者, 员工既要付出体力劳动和脑力劳动, 也要按照情绪展示规则对自身情绪进行调节, 以展示对组织和顾客有利的情绪。这种劳动被霍克希尔德 (Hochschild A) [1]称为情绪劳动。
情绪劳动作为一个人力资源领域的概念, 得到了学者的广泛关注, 但现有理论大多研究情绪劳动对组织和员工的影响, 较少关注情绪劳动对顾客的影响。在实践中, 企业管理者缺乏对员工情绪劳动的关注及系统的评价管理机制。因此, 研究情绪劳动对顾客的影响势在必行。
家居零售企业具有定制化特征, 顾客需要在购买过程中与员工积极交流, 以满足自己的需求。此外, 家居产品价值高、购买频次低, 顾客在购买过程中较少产生冲动性购买, 经常有顾客因对设计方案及产品质量、价格等不满意而放弃购买的情况出现, 致使员工的服务没有得到回报, 在这个过程中, 需要员工增强自己的情绪管理能力。因此, 本文以家居零售企业为背景, 剖析顾客参与过程中员工情绪劳动三种策略对顾客反应的影响, 揭示员工情绪劳动对服务结果的重要性。
二、相关文献回顾
(一) 情绪劳动
1. 情绪劳动的概念
霍克希尔德[1]首次对情绪劳动的概念进行了完整而清楚的阐述, 即个人努力通过对心理进行调节控制以使自己可以在公众面前表现出适当的面部表情或动作。自此, 工作场所的情绪问题受到了学界的关注, 经过三十余年的发展, 情绪劳动逐步成为组织行为学领域一个重要的研究主题。
迪芬多夫 (DiefendorffJ M) 等[2]提出, 表层表演、深层扮演、真实表达是情绪劳动的三种策略。其中, 表层表演指当员工内心真实感受与组织要求不一致时, 通过对自己面部表情、动作姿态、声音语气等表层行为的调节, 使自己只是在表面上表现出组织所要求情绪的一种策略;深层扮演指员工通过换位思考等方式去体会组织要求的情绪, 然后再面向顾客进行表达的策略;真实表达指员工的内心感受与组织要求的一致, 员工无需调节情绪即可真实表达内心感受的行为。因此, 深层扮演和真实表达对顾客来说是真诚的, 能使顾客感知到员工具有强烈的与自己合作的愿望。
2. 情绪劳动的效应
近年来情绪劳动之所以备受关注, 不仅是因为情绪劳动不同于脑力劳动和体力劳动但在实践中广泛存在, 更为重要的是现有大量研究证明, 情绪劳动对员工和顾客均具有显着影响。
(1) 情绪劳动对员工的影响
早期的情绪劳动理论认为, 情绪劳动对员工的影响更多是负面的。该理论认为, 频繁的情绪扮演会让提供服务的员工情绪枯竭, 自我真实感减弱, 进而伤害员工心理健康, 且不利于员工的工作, 降低员工工作积极性等。
但是, 后续实证研究发现, 情绪劳动与员工绩效之间的关系并非仅仅局限于如此简单的负面影响。万祥露[3]认为, 员工在进行深层扮演时, 可以转移注意力, 改变自我认知, 以调整自身的内心感受, 这有助于员工缓和情绪体验与表达之间的矛盾, 并带来积极的心理体验。此外, 情绪劳动不仅可以影响员工日常的心理、对待工作的态度以及相应的行为, 而且作为一种劳动, 还可以显着影响员工的工资报酬。
(2) 情绪劳动对顾客的影响
服务人员的情绪劳动能够对顾客情绪产生相应的影响, 从而进一步影响顾客的态度和行为, 可见顾客在情绪劳动中扮演着非常重要的角色。
格罗斯 (Groth M) 等[4]通过跨行业研究发现, 深层扮演对顾客对员工和企业的认知具有显着的积极影响, 从而影响顾客对员工所提供服务的感知质量, 并影响顾客的忠诚度。亨宁·图劳 (Hennig-thurau T) 等[5]也发现, 深层扮演可以改变顾客在购买过程中的情绪状态, 从而影响服务提供者与顾客之间的融洽关系, 并以顾客满意为完全中介影响顾客忠诚。以上均表明了员工情绪劳动对顾客层面一系列结果变量的影响。
目前关于情绪劳动的研究大多聚焦于其对员工绩效的影响, 仅有几篇涉及顾客效应的文献。但是, 考虑到顾客是员工情绪劳动的直接受众, 作为情绪劳动展现过程的主体之一, 顾客占据着非常重要的地位。因此, 顾客感知的员工情绪劳动对顾客具有何种影响, 其影响机制如何, 需要我们进一步加以研究。
(二) 顾客参与
1. 顾客参与的概念
洛夫洛克 (Lovelock C H) 等[6]最早提出了顾客参与的概念, 他们通过研究顾客参与生产服务的结果指出, 顾客是企业提高生产率的源泉。瑟马克 (Cermak D S P) 等[7]认为, 顾客参与是顾客在生产和传递产品或服务过程中关于精神和物质方面的努力和卷入程度。该定义立足于顾客, 阐述了顾客在接受服务过程中的付出和努力, 也明确指出了顾客参与的不同层面。
2. 顾客参与的影响
目前有很多研究表明, 顾客参与正面影响顾客感知服务质量和顾客满意。凯洛格 (Kellogg D L) [8]通过实证研究认为, 顾客参与对顾客满意具有积极影响。顾客参与可以提高顾客使用产品或服务的技能, 能使顾客和员工在付出最小化成本的同时得到最大化的效用, 从而加快服务过程, 达到提高顾客满意度的目的。张凤超等[9]认为, 顾客参与可以提高顾客满意度, 且以顾客学习和顾客享乐为中介间接影响顾客满意。
在顾客购买家居产品的过程中, 既需要顾客积极参与产品的定制等过程, 也需要员工付出更多的情绪劳动。当顾客感知到员工想要满足自己需求的动机和热情时, 作为回应, 顾客也会给员工以相应的热情, 积极参与到购买过程中, 以满足自己对产品或服务的需求。因此, 顾客参与服务的生产和传递过程会影响顾客服务体验, 顾客通过参与来对服务过程和结果进行控制, 从而提高自身的满意度。
(三) 顾客反应
本研究中的顾客反应主要针对顾客感知到的员工情绪劳动对员工感知服务质量、购买意向及顾客满意度的影响。
1. 感知服务质量与顾客感知的员工情绪劳动
格罗鲁斯 (Gronroos C) [10]最早提出了顾客感知服务质量的概念, 他认为感知服务质量是顾客接触企业前对服务质量的期望与接触后感知到的服务质量的差距。顾客感知的员工情绪劳动又是如何影响顾客感知服务质量的呢?研究发现, 在员工提供服务时, 顾客可以通过员工的情绪表达感知到其所属企业的具体服务质量, 进而影响顾客的态度和行为。当顾客感知到员工具有强烈的与自己合作的愿望时, 就会以更加积极的态度回报企业和员工。
2. 购买意向与顾客感知的员工情绪劳动
意向的概念来源于心理学, 后来被逐步引入消费者行为领域, 学者们从不同角度出发对购买意向进行了研究和界定。武 (Wu H J) 等[11]认为, 购买意向是消费者未来计划购买某种产品或服务的可能性, 可以预知消费者的购买行为。总体来看, 消费者购买意向是消费者对某种产品或服务主观上的态度, 透过购买意向既可以得知顾客购买某种产品或服务的概率, 也可以预知顾客的购买行为。
顾客的购买意向是否会受到员工情绪劳动的影响呢?蔡 (Tsai W C) 等[12]认为, 员工在提供服务过程中所展示的积极情绪通过员工与顾客之间的情绪感染增强顾客再次惠顾以及向亲友推荐的愿望。刘铭[13]认为, 员工优质的服务可以引起顾客进行口碑宣传等行为, 而员工较差的服务会导致顾客放弃购买等规避行为。
3. 顾客满意与顾客感知的员工情绪劳动
卡多佐 (Cardozo R N) [14]最早提出了顾客满意的概念。他认为, 具有较高满意度的顾客会产生增加购买且持续购买同一商家产品的行为。顾客满意度的概念自出现开始, 就受到了学者们的广泛关注和高度重视。彭江林[15]认为, 现有的企业管理文献一般采用以下两种顾客满意度的定义:一种指顾客对某次具体交易的满意程度, 即顾客在购买某一产品或服务之后对该产品或服务的满意程度, 是对是否满意的短期判断;另外一种指顾客的累积满意, 即顾客对企业总体印象的感知。如果顾客参与到家居产品消费过程之中, 此时的顾客满意度并不仅仅是对该产品或服务的短期满意度, 更多的是顾客参与家居产品定制、与员工沟通交流以及购买产品之后对使用等方面的满意度, 因此本文将顾客满意度定义为累积性顾客满意度。
顾客感知的员工情绪劳动对顾客也具有直接影响。格兰迪 (Grandey A A) [16]的研究表明, 在对员工的专业技能、服务素质等变量进行控制之后, 服务人员真实的情绪展示对顾客满意具有显着影响。
顾客是员工情绪劳动的直接受众目标, 因此情绪劳动对顾客变量的显着影响以及不同的情绪劳动策略是否会以不同的方式作用于顾客, 都值得我们进一步研究。
(四) 顾客认同
马奇 (March J G) 等[17]最早提出了组织认同理论。组织认同理论认为, 组织中的个体具有倾向于把自己归为某一群体的自我范畴化倾向, 并利用这一群体建构自己的组织身份。如果企业可以利用组织身份的特征满足顾客的需要 (如自我延续、自我区别、自我提升等) , 就会增强对顾客的吸引力, 影响顾客的信念、态度和行为, 并进一步提升顾客的归属感和认同感。马林 (Marin D) 等[18]认为, 顾客对员工服务的积极评价有利于提高顾客的认同感, 增强顾客与企业之间的联结感, 此时顾客更愿意与企业建立长期稳定的关系并采取有利于企业的行为。
近年来, 营销领域的学者对顾客认同产生了研究兴趣, 如哪些因素可以影响顾客对企业的认同, 顾客在对企业产生认同之后会给企业带来何种影响。对家居零售业而言, 不同的家居风格可以满足不同顾客对个性化定制的需求, 不同的企业文化可以吸引不同价值观的顾客以满足不同顾客进行自我界定的需要。由此可见, 对于消费者, 家居产品在某种程度上是其身份和态度的一种折射。此外, 消费者对企业的认同可在一定程度上影响消费者的参与行为和购买决策。因此, 对家居零售企业来说, 顾客认同尤为重要。
三、研究设计与假设
(一) 顾客感知到的员工情绪劳动对顾客参与的影响
在家居零售行业, 顾客购买产品时, 需要与员工进行交流, 此时如果员工可以付出更多的情绪劳动, 就能够让顾客感知到员工想要满足自己需求的动机, 从而回报给员工相应的热情并积极参与到购买过程中。在我们平时购物的过程中, 是否也曾有过类似的经历呢?在购物过程中, 当员工付出情绪劳动并热情地为我们提供帮助时, 我们就会情不自禁地想要告诉员工, 我们需要何种产品, 需要何种服务, 从而更多地参与到这个购买过程中来。
因此, 提出如下假设:
H1:顾客感知的员工情绪劳动影响顾客的参与行为。
在表层表演中, 服务人员可以压抑自己内心不高兴的情绪并表现出企业要求展示的情绪, 但这种“欺骗”的方式仍然可以从虚假微笑、动作姿态以及声音语气等方面泄漏员工的真实情绪。因此, 表层表演很容易引起顾客的反感, 导致顾客降低自身的参与程度。而深层扮演和真实表达传递的是“真诚”的信号, 顾客可以感知到员工的热情以及想要与自己合作的强烈愿望, 从而能够以更加积极的态度和行为回报员工, 提高参与程度。
因此, 提出如下假设:
H1a:顾客感知的服务员工表层表演对顾客参与具有显着的负面影响;
H1b:顾客感知的服务员工深层扮演对顾客参与具有显着的正向影响;
H1c:顾客感知的服务员工真实表达对顾客参与具有显着的正向影响。
(二) 顾客感知到的员工情绪劳动对顾客反应的影响
在家居零售企业消费的顾客所感知到的员工情绪劳动并非仅仅对其参与行为有影响。亨宁·图劳等[5]通过情境模拟证实, 员工所表达情绪的真诚度显着影响顾客感知服务质量和未来忠诚, 即员工的情绪劳动也会影响顾客的情绪, 从而进一步影响顾客与员工之间的融洽度和满意度。
因此, 提出如下假设:
H2:顾客感知的员工情绪劳动影响顾客的感知服务质量。
H3:顾客感知的员工情绪劳动影响顾客的购买意向。
H4:顾客感知的员工情绪劳动影响顾客的满意度。
亨宁·图劳等[5]的研究发现, 服务人员在进行情绪劳动时情绪表达的真实性可以影响顾客的情绪、满意度和未来忠诚。同时, 他们认为, 顾客对服务质量的评价会因员工情绪劳动策略的不同而有所不同。
因此, 提出如下假设:
H2a:顾客感知的服务员工表层表演对顾客感知服务质量具有显着的负面影响;
H2b:顾客感知的服务员工深层扮演对顾客感知服务质量具有显着的正向影响;
H2c:顾客感知的服务员工真实表达对顾客感知服务质量具有显着的正向影响。
H3a:顾客感知的服务员工表层表演对顾客购买意向具有显着的负面影响;
H3b:顾客感知的服务员工深层扮演对顾客购买意向具有显着的正向影响;
H3c:顾客感知的服务员工真实表达对顾客购买意向具有显着的正向影响。
H4a:顾客感知的服务员工表层表演对顾客满意度具有显着的负面影响;
H4b:顾客感知的服务员工深层扮演对顾客满意度具有显着的正向影响;
H4c:顾客感知的服务员工真实表达对顾客满意度具有显着的正向影响。
(三) 顾客参与的中介作用
在情绪劳动影响顾客参与的同时, 顾客参与同样也在影响顾客反应。顾客在参与过程中, 与员工共同努力, 使自己所购买的产品或服务实现所付出成本的最小化、所获得效用的最大化, 从而提升自己的感知服务质量, 进而影响购买意向, 提高满意度。
因此, 提出如下假设:
H5:顾客参与在顾客感知到的员工情绪劳动和顾客反应中起中介作用。
(四) 顾客认同的调节作用
当顾客对企业存在顾客认同时, 可能会更加维护这家企业。认同感包括顾客对企业产生的好感及其他情感, 提高企业认同感有利于提高顾客参与程度。顾客即使认为服务并没有达到自己的预期, 但由于顾客认同感以及顾客与企业之间情感联系的存在, 也不会对企业或员工产生不满意感。可见, 顾客认同在顾客参与和顾客反应间起调节作用。
因此, 提出如下假设:
H6:顾客认同正向调节顾客参与和顾客反应之间的关系, 即当顾客认同度较高时, 顾客参与对顾客反应的正向影响程度更高。
(五) 顾客反应之间的关系
泽丝曼尔 (Zeithazml V A) [19]认为, 顾客感知价值与购买意向两者间具有显着的相关关系。董军等[20]也证实, 顾客感知服务质量正向影响顾客购买意向。
此外, 顾客满意是顾客将所获得产品或服务的感知效果与期望值相比较之后形成的主观状态, 即顾客感知与期望值两者之间的落差。
因此, 提出如下假设:
H7:顾客的感知服务质量正向影响顾客购买意向。
H8:顾客的感知服务质量正向影响顾客满意度。
由此, 提出图1所示的模型。
四、数据分析和实证研究
(一) 数据收集
本研究采用问卷调查法, 问卷内容设计参考国外成熟量表。通过线下和网络方式于2018年12月至2019年2月发放问卷, 线下问卷收集针对北京、郑州和南阳较大的家居零售卖场, 如宜家、集美家居、红星美凯龙等, 共收集有效问卷493份, 并利用SPSS23.0软件和Amos22.0统计软件分析数据。
(二) 描述性统计分析
被调查对象的年龄以18～35岁为主, 占总样本人数的84.3%。学历以本科及以上学历为主, 占72.3%。月收入超过3 000元者占总样本人数的72.6%。这些被调查对象或者已经成家, 或者准备成家, 有家居产品消费经验和购买家居产品的经济实力与实质性需求。被调查对象中女性占比较高, 占63.9%。这主要是因为, 相对于男性而言, 女性在家居产品购买中居于比较重要的地位。
(三) 信效度分析
本文通过克隆巴哈α系数 (Cronbach'sα) 来检验量表的内部一致性即量表的信度, 通过KMO统计量分析和巴特利特球体检验 (Bartlett′s Test) 来验证量表的效度。结果显示, 各变量的克隆巴哈α系数在0.876～0.942之间, 说明量表中的各个变量及其测量维度均具有较高的可靠性。本文检测到的测量量表的KMO值为0.902, 巴特利特球体检验值为2483.221, p=0.000<0.05。用主成分法和斜交旋转法对量表的全部选项进行因子分析, 各题项因子载荷系数均介于0.540～0.720之间, 均大于0.5, 说明该量表具有较好的效度。具体结果参见表1。
图1 理论模型
表1 因子分析结果
(四) 结构方程模型
研究采用Amos22.0软件对理论模型进行数据检验。模型中共有8个潜变量, 28个题项, 使用结构方程模型对模型的拟合指数进行计算。由表2可以看出, 模型的χ2/df=2.590<3, RMSEA=0.057<0.08, 均处在拟合较好的范围内, GFI、AGFI、CFI、NFI、TLI均接近0.9, 表明模型拟合质量不错。综合来看, 模型拟合程度较好, 具有较好的收敛效度。各变量之间的路径系数参见图2。
表2 理论模型的各项拟合指数
(五) 假设检验
1. 回归分析
本文运用SPSS23.0软件对模型进行回归分析, 对假设进行检验。具体结果参见表3。调查结果显示, H1a、H2a、H3a、H4a没有得到实证支持, 顾客感知到的员工表层表演对顾客参与和顾客反应具有显着的正向影响。
2. 顾客参与的中介效应检验
在图3所示的中介作用的各种关系中, X代表自变量, Y代表因变量, Z代表中介变量。中介效应检验步骤如下:
(1) X对Y的回归系数c显着。
图2 各变量之间的影响路径
(2) X对Z的回归系数a显着, Z对Y的回归系数b显着, 这说明X对Y的影响是通过Z的部分中介作用来实现的。如果a和b至少有一个不显着, 则需要进行边缘检验 (Sobel Test) , 如果都显着, 则意味着Z的中介效应显着。
(3) 如果a、b、c均显着, 此时检验系数c’。如果c’不显着, 则说明是完全中介过程;如果c’显着, 则说明是部分中介过程。
根据以上步骤检验顾客参与在顾客感知到的员工情绪劳动与顾客反应之间的中介效应, 检验结果参见表4。
由表4数据可以看出, 回归系数c=0.757, a=0.649, b=0.435, 且p=0.000, 在统计上显着, 说明顾客参与的中介效应存在。再对c’进行检验, 可以得到c’=0.475, p=0.000, 也在统计上显着, 说明顾客参与在顾客感知到的员工情绪劳动与顾客反应之间只起到部分中介作用。
接下来通过边缘检验对统计量z=ab/sab是否显着进行验证。其中, (sa和sb分别为a和b的标准误差) 。通过计算, z=10.63, 远大于1.96, 再次表明中介关系成立。因此, 顾客参与在顾客感知到的员工情绪劳动与顾客反应之间具有中介作用, 支持H5。
3. 顾客认同的调节效应检验
调节变量表现出的是它与一些变量的交互关系, 表现为一个交乘项。巴伦 (Baron R M) 等[21]使用图4所示的方法对调节变量的效果进行检验。其中, a表示自变量对因变量的影响, b表示调节变量对因变量的影响, c表示自变量与调节变量交互项对因变量的影响。如果c显着, 则调节效果显着。
本文通过回归分析来研究调节变量顾客认同在顾客参与和顾客反应之间的调节效应。具体操作如下:
首先, 将顾客反应作为因变量。其次, 将顾客参与放入模型, 得到模型M1;将调节变量顾客认同放入模型, 得到模型M2, 模型的解释力显着增强, ?R2=0.132, p<0.001;将顾客参与和顾客认同的交互项放入模型, 得到模型M3, 模型解释力增强, ?R2=0.005, p<0.001, 其中顾客认同在顾客参与和顾客反应之间起显着调节作用, 即顾客认同越强, 顾客参与对顾客反应的正向影响越大, 具体表现为β=0.071, p<0.01, H6得到验证。结果参见表5。
五、研究结论与展望
(一) 研究结论
本文从顾客视角出发, 将情绪劳动应用于营销领域, 探讨顾客感知的情绪劳动对顾客的影响, 以此来充实营销领域有关两者之间关系的研究。通过对家居零售企业的顾客进行调研, 对所得数据运用SPSS23.0软件和Amos22.0统计分析软件进行分析。结果表明, 顾客感知的员工情绪劳动正向影响顾客参与、顾客感知服务质量、购买意向和顾客满意;顾客参与在顾客感知的员工情绪劳动和顾客反应之间起部分中介作用;顾客认同在顾客参与和顾客反应之间起显着调节作用, 即顾客认同度越高, 顾客参与对顾客反应的正向影响就越大;顾客感知服务质量正向影响顾客满意度及其购买意向。上述研究结果可为服务企业对员工进行情绪管理提供一定的理论指导。
1. 从顾客视角探讨顾客感知的情绪劳动对其购买行为的影响
情绪劳动作为一个经典的人力资源概念, 在已有研究中主要致力于探讨情绪劳动对员工或组织绩效的影响, 较少涉及对顾客的影响。随着消费者消费需求的不断升级, 优质服务成为企业构建核心竞争优势、维护与客户之间关系的一种重要方式。而企业员工为顾客提供直接服务, 消费者在与员工接触的过程中所感知到的员工情绪劳动会直接影响到消费者对服务以及企业的满意度。因此, 本研究从新的视角出发, 把情绪劳动应用于营销领域, 探讨其与消费者之间的关系, 以此来充实营销领域有关两者间关系的研究。
表3 回归分析结果
注:*表示p<0.05, **表示p<0.01, ***表示p<0.001。
表4 顾客参与在顾客感知到的员工情绪劳动与顾客反应之间的中介效应检验结果
图3 中介作用的各种关系
图4 调节变量检验
表5 顾客认同在顾客参与和顾客反应之间调节作用的检验结果
注:*、**、***分别表示p<0.05、p<0.01、p<0.001。
2. 家居零售企业背景下顾客感知的员工表层表演与以往研究结果的不同
以往研究大多认为, 表层表演负向影响顾客参与以及顾客感知服务质量、顾客购买意向和顾客满意。而本研究的实证分析表明, 顾客感知到的员工表层表演、深层扮演、真实表达对顾客参与以及顾客感知服务质量、顾客购买意向和顾客满意度具有积极影响。
家居产品出售过程中, 员工在提供服务时即使内心存在懈怠和不满情绪, 但仍然需要以热情的状态来应对顾客。这种策略尽管可能会泄露员工的真实情绪, 不过顾客依然可以感受到员工虽有懈怠和不满情绪但仍有强烈的想要满足顾客需求的愿望和动机, 因此顾客感知到的更多是对员工的理解, 而不是员工的不真诚。此外, 在长时间的购买过程中, 如果员工与顾客之间能够积极交流, 双方有了更好的沟通了解, 员工的情绪劳动策略可能会随之产生相应的改变, 而顾客也能更好地理解员工的不易。由此, 顾客感知到的员工表层表演对顾客参与和顾客反应的显着正向影响就能够很好地得到解释了。
3. 顾客认同在顾客参与和顾客反应之间的调节作用
顾客在购买家居产品这种高价低频类商品时, 更倾向于品牌的力量, 也更信任自己所认同品牌的产品。此外, 家居产品的选择可在一定程度上折射出使用者的身份和态度, 如果企业的核心价值观与消费者个人的取向一致, 就能够促使顾客在某种程度上认同该企业, 从而采取有利于企业的参与行为。因此, 本研究将顾客认同作为调节变量加入, 通过实证分析发现顾客认同在顾客参与和顾客反应之间起着显着的调节作用。也就是说, 顾客认同度越高, 顾客参与对顾客反应的正向影响越大。
4. 顾客反应之间的内在联系
研究结果对已有范围进行了扩展, 在探讨顾客感知的情绪劳动对顾客影响的基础上, 进一步对顾客反应各变量之间的内在联系进行分析, 认为顾客感知服务质量对顾客满意度及未来购买意向具有显着的正向影响。
(二) 管理启示
理论研究是用来指导实践的, 尽管研究过程中可能存在诸多不足, 但仍然希望能够对家居行业管理实践产生一定的启示或指导作用。
1. 完善员工招聘标准, 关注员工情绪管理
员工是家居零售企业营销的关键, 在顾客接受服务的过程中, 员工行为对顾客体验具有非常重要的影响, 因此企业应当重视员工的重要作用。
首先, 在招聘过程中, 选择那些乐于助人、社交能力强、能够采取更好情绪策略的员工。其次, 在进行员工培训时, 不仅要重视基础能力的提升, 而且要重视员工对不良情绪的控制能力及其语言表达、肢体行为等能够传递情绪的行为表现。在培训中既可以开展一些关于情绪管理的讲座, 也可给员工提供一些进行情绪管理的建议, 如心理暗示法、注意力转移法、适度宣泄法、自我调节法等。最后, 家居零售企业在日常工作中不要仅仅依靠命令、监督、控制等方式进行管理, 而是要尊重员工, 倾听员工的建议, 使员工感觉自己受到重视, 能够保持愉快的工作心情, 更好地促进员工与顾客之间的良性互动。
2. 服务企业应当认识到顾客参与的重要性
家居企业作为一个低科技高接触的服务行业, 要提高自身竞争力, 有必要加强与顾客之间的协作, 邀请顾客参与产品生产和销售过程, 这既能为顾客带来价值, 也能为企业带来价值, 而且从服务接触中感知到更多价值的顾客将变得更加满意。家居零售企业在提供服务的过程中, 一定要激发顾客参与的活力, 注重与顾客之间的互动, 只有如此才能让顾客感受到更好的体验价值, 最终给企业带来利益。
3. 树立良好的企业形象, 提高顾客认同度
顾客在与企业进行互动时, 会产生自我归类的过程, 如果企业的某些特征 (如价值观、偏好、身份等) 与顾客相匹配, 顾客就会在某种程度上认同企业, 从而愿意采取有利于企业的行为。比如, 在我国大力倡导绿色消费的今天, 倡导健康理念, 推出时尚与实用并重的绿色、安全、自然的家具产品, 可以吸引更多的消费者购买。
因此, 企业在日常经营中应当积极主动地承担社会责任, 提升企业形象。这不仅能够提升全社会的福利, 更重要的是可以在这一过程中树立良好的企业形象, 改善消费者对企业形象的感知, 实现更高水平的顾客认同度。
4. 构建良好消费环境, 营造舒畅服务氛围
家居零售企业的服务环境指家居零售企业提供的员工进行服务、顾客进行购买的场所。家居产品价值高、购买频次低, 顾客在购买过程中需要花费大量的时间, 对顾客而言, 营业环境的优劣直接影响顾客对企业的具体印象。此外, 员工长期处于同一服务环境, 服务环境的舒适整洁程度也会直接影响员工情绪, 并进而对员工的行为产生影响。因此, 家居零售企业应改善服务环境与设施, 保证服务环境与家居产品整洁, 这既能让顾客在购物过程中更加舒心, 也能让员工在长期的工作过程中更加愉悦。
(三) 研究局限与未来研究方向
尽管本研究得出了一些较有意义的研究成果和理论, 但仍然存在一定的局限性。
1. 研究角度的局限性
本研究仅基于营销学视角从顾客的角度出发探讨了顾客感知到的员工情绪劳动对顾客购买行为和顾客反应的影响, 并没有从员工的角度出发调查员工情绪劳动所带来的影响, 会提高同源偏差。今后的研究应当关注员工和顾客两个角度的差异性, 进行更为全面的分析和比较, 围绕情绪劳动对顾客的影响进行更深层次的挖掘。
2. 行业的局限性
相对于其他行业, 家居零售行业是有其特殊性的。顾客在购买家居产品的过程中, 更需要与提供服务的员工进行互动, 因此员工的情绪劳动显得更加重要, 而这对其他行业是否同样适用, 还需要进一步调查研究。可见, 本研究结果的适用性存在一定的局限性。
3. 样本的局限性
本研究调研取样的数量达到了统计推断的要求, 研究结论在统计上也达到了显着的水平。但是, 由于时间、经济等方面的原因, 本研究的取样局限于河南和北京地区, 取样地域范围较小, 调研对象相对比较集中。未来研究应进一步扩大研究样本采集范围, 以分析和比较该结论是否适用于不同地区的家居零售企业。
参考文献:
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