通过对品牌服装零售企业线上线下冲突的现象及影响进行详细分析，为了解决渠道冲突带来的消极影响并探究这三种现象背后的原因，现对品牌服装零售企业线上线下冲突原因进行分析。在渠道成员组织中，具有独立所有权的渠道成员为了追求自身经济利益的最大化必然导致渠道冲突[4].总体来看，造成品牌服装零售企业双渠道冲突的原因主要有三个。
1） 目标不同。在整个营销过程中，对于品牌服装零售企业而言，由于线上渠道和线下渠道的利益无法同时得到保障，尤其是线上渠道的加入，不同渠道成员对于收入[5]、利润增长率[6]和市场份额[7]的目标产生冲突。线上渠道往往是减少营销渠道的中间环节，降低渠道成本，从而实现提升服装产品销售额、扩大市场占有率的目标； 线下渠道往往是最大限度地提高投资回报率以销售更多的服装产品，实现留住现有顾客和发掘更多新顾客的目标。
2） 感知差异。感知差异主要是因为所处的环境不同而导致渠道成员对某一些事物的理解不同[8].渠道成员对企业在线上线下采取策略的理解不同将产生冲突，特别是通过品牌实体店试穿然后返回到线上购买的搭便车现象[9]的出现，更让线下渠道认为自己付出的努力得不到收获，同时担心顾客的流失。
3） 领域冲突。对于品牌服装零售企业而言，领域冲突主要包括目标客户、销售区域和营销技术三个方面。线上渠道的引进，使得品牌服装零售企业线上线下的目标群体界定变得越来越困难，网络渠道势必会抢占一部分原本属于线下零售商的客户资源，从而引发线上线下渠道成员对消费者的争夺，加剧了渠道的冲突。由于线上渠道具有突破空间限制、覆盖波及面广[10]的特点，线上渠道可以覆盖到品牌服装零售企业旗下所有线下实体店的目标市场，甚至包括未开发的市场。销售区域的重叠，无疑将会对线下渠道产生巨大冲击和威胁。不同渠道成员对营销技术的侧重点是不同的，线上渠道更注重利用网络收集到的数据进行网购人群行为特征的分析，并依此特征制定营销方案。而线下渠道则注重采用符合当地市场状况的售前、售中和售后服务等。因此，他们对营销战略、技术及执行方面理解[11]和应用的差异会在品牌服装零售企业的营销活动中引起冲突。
对品牌服装零售企业双渠道冲突原因的信度进行分析，可以看出此组数据的克朗巴哈 α 系数为0. 668,符合要求，数据可信度很好。通过对品牌服装零售企业双渠道冲突原因的市场调查，可以看出目标差异、领域冲突、感知差异这三个原因所占的重要程度不同，如图 5 所示。从引发品牌服装零售企业双渠道冲突原因的调研结果来看，分值最高的是目标差异，3. 8 分，其次为领域冲突，3. 68 分，最后是感知差异，3. 43 分。可见，被调研者认为目标差异是最能引发线上与线下渠道冲突的，其次为领域冲突，最后则是感知差异。
3 品牌服装零售企业开展双渠道营销的管理建议及双渠道冲突管理策略
3. 1 管理建议
基于品牌服装零售企业双渠道冲突发展现状，本文对双渠道冲突状况进行实证分析，并根据调研结果分析，给品牌服装零售企业开展双渠道营销提出以下管理建议。
1） 从对双渠道冲突的表现分析可以看出，搭便车现象表现最为突出，搭便车现象直接损害渠道商的利益，引发线上和线下渠道商的不满情绪，这与双渠道冲突带来的消极影响中表现最为突出的“渠道商的不满情绪”相吻合。因此，品牌服装零售企业要重视搭便车现象带来的不利影响，调整好线上和线下双渠道营销策略，尽量减少搭便车现象带来的渠道冲突。
2） 从对双渠道冲突带来的影响分析可以看出，双渠道冲突的积极影响要大于消极影响，其中积极影响中表现最为突出的是“消费者能够获得更多的产品信息”这一项。因此，品牌服装零售企业可以适当地利用双渠道冲突带来的积极影响，促进消费者更多了解本公司的品牌服装信息，抓住消费者的心，从而获得更多的品牌忠诚。
3） 从对双渠道冲突的产生原因的分析可以得出，引起双渠道冲突的最突出的原因是目标差异，其次是领域冲突，然后是感知差异。因此，品牌服装零售企业应注重线上线下双渠道成员之间的沟通交流，创造增加互动了解的机会，使他们在理解层面上统一目标，把公司整体发展利益作为奋斗目标。其次，品牌服装零售企业也应该注意线上线下营销策略的分配，减少因领域冲突带来的消极影响。
3. 2 管理策略
在对品牌服装零售企业双渠道冲突的表现、影响及产生原因实证分析的基础上，本文结合品牌服装零售企业双渠道发展的实际情况，可以运用以下策略着手解决品牌服装零售企业双渠道冲突。
1） 线上线下双渠道整合策略： ①营销策略整合。
主要包括线上线下服装产品品类相同、价格一致、促销活动相同、店铺终端形象一致等方面，可以有效解决由于渠道冲突引起的价格混乱和品牌形象受损等问题。②信息资源整合。主要包括线上线下渠道信息共享、渠道成员加强沟通等方面，可以有效解决由于渠道冲突引起的渠道成员情绪不满等问题。③统一管理方式。可以制定约束合同对品牌分销商进行统一管理，统一双渠道服装市场价格防止分销商低价网售损害品牌服装零售企业利益。
线上线下统一管理较好的例子为优衣库服装品牌[12].其线上线下服装品类、服装价格与款式均保持一致。在信息共享方面，优衣库天猫旗舰店向消费者提供优衣库附近门店信息，反过来，在实体店中消费者也可以利用移动设备通过产品包装袋上的官方网址进入线上店铺将线上与线下融合在一起。在产品服务方面，消费者可凭线上渠道购买凭证到线下实体店享受免费修改裤长的服务，加强了线上线下服务互动性。在运营管理方面，采用先进的 SPA管理模式，高度整合线上线下资源，提高企业的竞争力。此种整合策略需要公司内部资源进行高度整合，同时强化内部管理，因此需要比较高的资金投入。
2） 线上线下双渠道差异化策略： ①品牌差异化。
品牌服装零售企业针对网购消费者，推出旗下的网购品牌，有效地解决了消费者重叠的领域冲突。当线上与线下经营不同的品牌，定位不同的消费者，出售不同产品，自然而然就避免了线上线下因渠道冲突引起的恶意竞争。②产品差异化。主要包括服装产品品类和价格差异，产品差异方面： 可以在线上提供品牌服装经典款式或者创造一个完全不同于线下的全新品牌。价格差异方面： 由于线上消费需要支付额外的运送费用，线下实体店提供试穿服务等因素，因此可以适当降低线上服装产品价格减少价格冲突，但是价格浮动必须保持在一定的范围之内。
“以纯”服装品牌采用的是线上线下差异化的管理策略。其在渠道管理方面，针对线上不同的消费者需求，推出旗下网络专供品牌 A21,和线下“以纯”品牌进行区分。在营销策略方面，A21 服装价格略低于线下以纯服装价格，A21 服装款式比“以纯”服装款式更加潮流时尚，线上线下形成产品区隔，减少冲突。这种差异化的策略相对于整合策略比较容易实施，不需要很多投资，比较节省成本。
4 结 语
对品牌服装零售企业双渠道冲突的表现、影响及产生原因进行的实证分析，发现目标不同、感知差异和领域冲突这三方面是引起双渠道冲突的主要原因。为了消除双渠道冲突给品牌服装零售企业带来的消极影响，采用双渠道模式的品牌服装零售企业可进行渠道整合或渠道差异化策略对双渠道冲突进行管理。
参考文献：
[1]中国电子商务研究中心。 2013 年度中国服装电子商务市场运 行 报 告[EB/OL]. （ 2013-08-19） [2014-07-08].（ 2013-08-19） [2014-07-08].
[2]张文彤，董伟。 SPSS 统计分析高级教程[M]. 2 版。 北京：高等教育出版社，2013: 365-370.
[3]庄贵军，周筱莲。 电子网络环境下的营销渠道管理[J]. 管理学报，2006,3（ 4） : 443-449.
