摘要：营销渠道是企业提高市场份额、提高经济收益的重要途径，营销渠道管理在企业运行中占据关键地位。以某叉车销售企业为研究对象，分析其当前营销渠道管理现状，指出不足之处，理论结合公司实际情况，从加强渠道终端形象管理，优化渠道广告宣传与促销管理，渠道价格差异化管理，渠道成员的多样化激励，制定多元化渠道营销战略等诸多管理方面提出相应改进措施，提高营销渠道管理效率。创新网上营销策略，采用线上线下融合的模式，取得了很好的成效。
关键词：叉车销售;营销渠道;渠道管理;渠道成员激励;
作者简介：王传芳（1976—），男，浙江龙泉人，经济师，硕士，研究方向：企业管理和市场营销。通信地址：广州市花都区汽车城联城路12号（510820）;
Research on Optimization of Marketing Channel Management for Forklift Sales Enterprises
Abstract：Marketing channels are an important way for enterprises to increase their market share and economic benefits,and marketing channel management plays a key role in the operation of enterprises.Taking a forklift sales enterprise as the research object,its current marketing channel management status quo is analyzed,and the shortcomings are pointed out.Combining the theory with the actual situation of the enterprise,corresponding improvement measures are put forward from many management aspects,such as strengthening channel terminal image management,optimizing channel advertising and promotion management,channel price differentiation management,diversified incentive for channel members,and formulating dive rsified channel marketing strategies,to improve marketing channel management efficiency.The innovative online marketing strategy and the adoption of online and offline integrated mode have achieved good results.
Keyword： Forklift sales; Marketing channel; Channel management; Channel member incentive;
近年来，我国国民经济迅猛发展，叉车市场发展迅速，市场空间巨大，但竞争激烈，营销渠道成为争夺用户的前沿阵地。国内外各生产厂商为了赢得市场、建立了各自的销售和服务渠道，但是渠道效率相差很大。产品的畅销不仅是因为产品质量好，价格适宜和品牌知名度高，而且还取决于营销渠道中各成员的合作程度高。公司通过对渠道管理进行优化，有助于把握市场需求，为用户提供需要的产品，提高反应的速度，提高企业产品竞争力。
1 营销渠道管理的定义和特点
1.1 营销渠道和营销渠道管理的定义
营销渠道是指产品或服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。营销渠道管理是指企业为实现产品分销的目标，对现有营销渠道进行管理，以确保渠道成员之间相互合作的管理过程。
1.2 营销渠道管理的意义
营销渠道管理是通过各种方法，如计划、组织、控制和激励等，配合各渠道成员高效地完成分销任务。优化营销渠道的管理，可以有效控制企业营销成本，还可以促进各级渠道之间的深入合作，实现企业的营销目标，增强企业的竞争力，实现长远利益。
1.3 营销渠道管理的特点
公司对营销渠道的管理应该本着互利共赢的原则，对经销商的经营状况和销量进行考核，对产品的价格和销售政策进行协商，销售进度达成一致。在这个过程中，公司渠道管理人员在经营活动中进行协调和沟通。营销渠道管理包括内部的渠道管理和跨组织的渠道管理，通常企业可能同时采用多种不同的营销渠道，中间商渠道的跨组织管理是渠道管理的重点所在。渠道成员有共同目标和共同的服务对象，每个渠道成员又有其独立的发展目标、销售目标和利润目标。渠道管理的重要任务是整合这些目标，将其化为企业的营销目标并实现。
1.4 影响营销渠道管理的控制因素
影响企业营销渠道管理控制的因素有很多，不论是直销渠道、经销商渠道还是网络渠道，都要从渠道策略和渠道管理、盈利能力、竞争能力、渠道关系以及用户的渠道满意度等多个方面进行考虑和衡量，而渠道策略和渠道管理则与渠道经理素质、管理规范程度和渠道策略息息相关。营销渠道管理控制因素如图1所示。
图1 营销渠道管理控制因素
2 某叉车销售公司营销渠道管理现状
2.1 公司发展背景
某叉车销售公司成立于2011年，主要从事公司总部生产的全系列叉车的销售和零配件供应，以及整机维修、整车租赁和叉车培训等综合业务。公司陆续在广东地区设立了广州、深圳、中山、佛山、东莞、惠州、清远和湛江等分公司，同时也在珠海、阳江、江门和肇庆等地区设立了特约经销网点。如何有效管理诸多销售分公司，成为摆在该公司面前的重要议题。
2.2 公司营销渠道概况
2.2.1 原有营销渠道模式结构单一
公司原有营销模式采用的是结构单一的总经销制，这种营销模式最大的优点在于节省了市场开拓与销售成本，企业可集中全部人力与资源用于提升研发与生产水平，减少销售压力和经营风险。然而，此种模式的弊端在于营销公司几乎垄断了整个公司的诸多产品经销权，对公司的影响力陡增，集团公司产品管理处于被动之中，渠道经营风险陡增。
2.2.2 现有营销渠道采取混合模式
当前，公司的营销渠道已切换为多家一级经销商搭配二级经销商的混合模式。从表面来看，改变了一家独大的总经销制，然而实质上并没有摆脱对大经销商的高度依赖。在地方市场中，经销商的数量与经营能力、销售团队的综合素质等诸多风险因素直接影响了集团公司的产品定价，将不利于提升产品的竞争力。
渠道数量的增加和销售人员波动使得公司对渠道所反馈信息的分析和渠道质量的把控能力受限。
此外，公司布局打造的多经销商和多地域的销售模式反而分散了公司精力，如果将侧重点长期落于渠道上，可能会影响其他方面。
3 公司渠道管理存在的问题
营销渠道管理内容包括销售终端形象管理、渠道广告宣传及促销管理、渠道价格管理和渠道成员激励管理等。针对目前某叉车销售公司营销渠道实际管理的现状进行分析，发现其存在的具体问题。
3.1 渠道终端形象管理不统一
销售终端渠道目前以门店经营为主，但线下门店的选址、招牌设计、门面装修风格及工作人员服务流程和着装风格皆不统一，而非专业门店，不利于品牌专业形象的塑造。
3.2 渠道广告与促销宣传管理不完善
经销商的价值取向往往都以有效提升自身产品销量为关注重心，而忽略对产品口碑与终端用户利益的维护，因此往往仅依靠单纯的产品价格战吸引终端用户，而这种方式只能带来短期效果，不利于长远发展。所以公司应当围绕终端用户的购买心理，调动经销商积极性，统一开展一系列能够树立提升经销商形象的营销策划活动，拉近经销商和用户之间的关系。
3.3 渠道价格管理不统一
产品定价是否合理，将直接影响新产品的销路和市场占有率，从而影响公司的营业额和利润，而价格往往是变数最多、最难确定的因素。合理运用低价促销策略对于门店来说是一个至关重要的问题，但该叉车销售公司个别经销商产品定价不统一，这样容易引起各经销商之间的价格竞争。
3.4 渠道成员激励不到位
在公司之前实行的管理制度的基础上，需要进一步加强针对渠道经销商的有效激励，完善销售人员奖励机制，加强相关培训。
4 公司营销渠道管理优化方式
企业的营销渠道管理是一种跨组织管理，需要随着渠道环境的变化、企业总体战略和营销战略的变化而不断地进行调整和改进。
4.1 加强渠道终端形象管理
渠道终端的优化具体体现在品牌门店环境的美观优化上，渠道终端形象的打造重点在门店形象。因此，应该对门店选址、门店招牌LOGO、门店装修场景摆设、门店工作人员着装、门店资料样册的设计、物流运输车辆外观及物流人员着装等，都要进行规范统一，加强对经销商的培训，让企业的品牌形象、产品形象和服务形象更加深入人心。
4.2 优化渠道广告宣传与促销管理
广告宣传是一种强有力的品牌形象宣传。公司应当首先开展市场调研，切实了解不同地区的准用户和潜在用户的需求特点，加强对经销商广告促销的支持力度。制作相应广告宣传策划方案，抢占优势广告渠道与资源，通过不同方式加强受众群体对品牌实力的深刻印象。如对于中心主流城市及行业市场可以选择网络推广或是参与行业展会，而对于非中心主流城市可采取广告宣传车或是户外广告、横幅等。
由于叉车行业的用户群体具有集中性、专业性等特征，公司应加大对业内专业期刊和专业网站的宣传投入。因为专业媒体与行业发展动态紧密结合，往往具有大众媒体渠道所不具备的权威性与公信度，能够在专业用户群体中起到更好的传播效果。
4.3 渠道价格差异化管理
公司目前的定价策略为统一零售指导价，为防止经销商私自牟利而虚抬价格，无论距离远近，无论数量多少，零售指导价都统一为相同价格，不允许超出或低于标准价位，这样一刀切的定价方式缺少灵活性。在某个地区可以通过确定统一的基准价，允许各经销商在基准价的基础上进行一定幅度的浮动，以增加经销商的渠道定价灵活性和自主性，满足销售区域化差异。
4.4 渠道成员的多样化激励
4.4.1 渠道成员薪酬分配制定年度计划
公司对渠道成员的薪酬分配制定年度计划，在制定该计划时既要考虑公司实际，又要着眼于未来，对企业运营情况要有所预判，对企业薪酬总体水平做出科学的估计，使之与企业总体运营状况相匹配。此外，与同行业其他公司相比，公司员工的薪酬要尽量与其水平持平，并为渠道成员提供多样化福利。
4.4.2 高管的薪酬采取动态浮动策略
针对管理人员的实际情况，适当考虑使用年薪制方式以有效促进管理人员之间的良性竞争。每年年末，根据企业业绩达标情况，高管的薪酬可采取动态浮动策略。对于那些足额或超额完成业绩目标的，可足额发放年终绩效奖。而对于那些未能足额完成业绩的高管，则根据实际情况扣减其年终绩效奖。
4.4.3 设置不同层级的绩效目标
为调动基层员工的自主性和主人翁精神，可设置不同层级的绩效目标，且绩效目标越高，与之对应的奖励也就越多；将员工绩效考核结果与员工每月工资挂钩；结合基层员工工作特点以及管理人员工作模式，灵活运用各种薪酬包，调动员工积极性。
4.5 制定多元化渠道营销战略
随着互联网的兴起，网络正改变着信息在营销渠道中的流向，也改变了渠道功能在渠道成员间的分配。企业也开始制定多元化渠道营销战略，着重规范服务质量与流程标准，将营销落到实处。
公司除了积极采用创新的互联网营销模式，尝试网上商城、直播卖叉车、4S体验式实体店和VR虚拟体验店等实现叉车的线上销售，公司还紧盯线上获客工具的发展趋势，综合运用5G、VR场景、AI人工智能以及其他移动互联网信息技术等创新协同能力，为用户提供定制化的线上服务。在战略上，立志提升整个行业互联网+的产业水平和竞争力，打造线上下单、线下体验和服务的新零售模式，增添新的营销服务渠道，给用户带来新的体验。渠道经济是服务经济和体验经济，市场竞争已从售前、售中延伸至售后领域，服务的价值将成为企业产品核心竞争力的组成部分之一。
5 营销渠道管理优化初见成效
该公司的总部集团公司是国内工业车辆制造业的知名企业之一，具有完善的供应链和直营的销售渠道，公司通过实施营销渠道管理优化，销售业绩稳步提高，成效显着。2021年前三季度，公司主营收入同比上升34%；净利润同比上升8%，代理商队伍也在稳步壮大。目前，公司已经有七十多家直营子公司和二百多家授权专卖店。
公司在营销渠道上进行了大量的创新与尝试，特别是采用线上线下融合的模式，取得了很好的成效。公司为提升品牌影响力，加强与线上相关电商平台的合作，进行网络分销，成为线下销售的良好补充。总部集团公司专门设计开发了电商专用叉车产品，如轻型叉车、电动堆垛车和登高平台等。除了传统的营销模式，公司还将服务延伸至二手机流通、租赁、定制化服务以及小额贷款等服务层面，以多元化服务打造品牌强大的营销竞争力。
6 结束语
时代在发展，未来多元化的渠道营销必将成为主流。公司要大力支持地方经销商服务品质的提升，通过推进信息化平台建设，将原本松散的服务体系整合为以用户需求为导向的保障平台，不断地调整和完善营销渠道。通过互联网的融合，更好地为用户创造价值，未来线上线下融合将为公司进一步高质量发展提供广阔的平台。
对公司的营销渠道管理现状进行分析，找出其存在的问题，并提出相应的解决措施，该叉车销售公司的营销渠道得到了优化，侧重实践角度对销售渠道管理进行的优化进一步提高了企业的竞争力和盈利能力。着眼于公司未来的发展方向，为了打造其在国内的市场地位，公司在营销渠道上进行了大量的创新与尝试，拓宽营销渠道，提高渠道综合竞争能力，合理地配置企业的营销资源，努力创造“多赢”的局面，促进了企业的健康发展。
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