摘 要： 电商平台模式颠覆了传统经济学基本假设,加快了“下沉市场”发展步伐。“下沉市场”是指市场消费群体主要由三线城市及以下城镇、乡村民居构成,交易场所和交换关系向社会基础层面移动。电商平台供求信息直接对接的“电子集市”功能,压缩了渠道环节进而建立了最优产销路径。无需城市中心市场集中货品展示和分销等优势,使平台中的生产企业和消费者降低了对实体店铺的依存度,进而加速了营销渠道结构“扁平化”和“脱媒”进程。“下沉市场”中,电商平台对传统批零企业渠道优势地位的瓦解,有力地打破了传统市场体制,塑造了新的市场机制。但平台并不能够对其所承载的各类商家的信用及所售产品质量提供有效担保,因而渠道链条越长、覆盖面越大,就越容易出现严重的经济和社会问题。“下沉市场”电商平台管理,重点在于强化产品质量监管和商业信用建设,制定渠道长远计划,解决物流配送和品牌管理问题。
关键词 : 电商平台;下沉市场;渠道管理;
“下沉市场”,即指由于市场中的主要购买者群体由大中型城市消费者人群为主转变为以中小城市和乡村消费者人群为主,进而导致整个消费品市场重心下移而形成的市场。近年来,三线城市及以下城镇、乡村的消费购买力增长十分迅速,这成为消费品市场发展中的新现象。电商平台企业在“下沉市场”中的作用,以及如何加强其营销渠道管理,这是新时代促进消费升级和提振城乡市场活力的一项重要课题。
1、 “下沉市场”的成因分析
从经济学角度分析,市场是指商品交换的场所,即买卖双方进行商品交换的空间和地点,同时包括商品交换过程所产生的各种关系。在市场上,相互独立的卖者和买者,为了满足各自需要,通过等价交换方式实现产品和货币的让渡,进而形成买卖关系并完成交易。而从市场营销学角度分析,市场是作为产业或卖者的集合,即行业的对立面而出现的,是指买者或消费者的集合;产品供应、信息流动、促销宣传等营销活动把卖者与买者联系在一起。因此,综合地分析“下沉市场”,既指交换场所和交换关系向社会基础层面移动,同时也指市场中的主要顾客群体由三线城市及以下城镇、乡村的民居所构成。
从市场发展的轨迹来看,最早出现于城市,而不是乡村。市场是剩余产品、所有制、商品、交换关系发展、演变的产物。其中,劳动分工、规模经济、资源要素的分配、人口的流动、技术进步、运输、通信条件等起着重要作用。受这些因素的综合影响,市场总是出现在一些交通方便、资源丰富、人口较多、行业众多、信息集中的地理区域之内。随着收入的增加、人口城镇化进程加速、交通运输条件的逐步改善以及商业竞争的不断加剧,市场在总体上具有“向上发展”并围绕中型城市、大型城市、超大型城市进行建设和发展的倾向。这种发展方向也能够得到资源禀赋、劳动分工、规模经济、技术外溢等传统经济学理论的支持。
但是,以互联网、计算机和现代通信技术为依托的电商平台企业运营模式颠覆了传统经济学中的许多假设和前提条件,加快了“下沉市场”建设与发展的步伐。首先,传统经济学所强调的劳动分工、规模经济、资源集中等理论,基本上是以信息不完全对称为假定条件的。通过市场把买者与卖者集中在一起,进而解决了信息不对称问题。因此,市场规模越大、越处于中心城市,信息对称性就越好。但是,在互联网时代,由于电商平台能够便捷地发现供给与需求方面的信息,因而使中心城市中设立市场并把所有生产要素和消费品集中起来交易的必要性大幅降低。这种信息对称性配上先进的物流系统,使全社会的生产和消费活动可以分散在不同的区域中进行,进而降低了在社会化大生产中把资源、技术、劳动力、交通设施、信息等要素集中在一起的城市运营成本。尤其在消费领域,电商平台可以把产品和服务信息直接提供给消费者,无须消费者在实体商场中寻找商品,这大幅度降低了对实体店铺的需求量。
正是由于上述这些因素的存在,使市场重心下移具备了客观条件。相当一部分生产和生活要素不再经过传统供应链、价值链、市场渠道,即把乡村、城镇、中小城市的社会资源集中到一些大型城市或中型城市的市场中心,再从这些地方输送到其他偏远的中小城市和乡镇,而是通过电商平台直接实现水平式、横向对接,直接在中小城市之间流转,或者从乡村到乡村。尽管在这种新型市场结构中,有相当一部分生产和生活资源仍然集中在大中城市,也有相当一部分加工制造产品和服务会从大中城市流向中小城市和乡村,总体规模会出现下降。但是,信息对称性问题的解决,并不意味着资源约束问题不复存在。事实上,电商平台只是在发现市场需求和供给,以及组织、协调产品销售等环节能够绕过传统营销渠道中的各种结构和层次,而对于那些必须把生产要素、流通要素集中在一起进行生产、加工、制造的产业和行业而言,电商平台的作用可能比较有限。
2、 电商平台在“下沉市场”中的营销渠道
电商平台在“下沉市场”中的营销渠道具有以下六点优势:①实现“供给”与“需求”信息的寻找与对接;②绕过传统营销渠道中的层级设置和地域限制,缩短渠道环节,建立最优路径;③不经过中型和大型城市的中心市场进行货品集中、展示和分销,直接与产地或销地进行市场对接;④发挥“电子集市”功能,吸引大量网店进入平台,替代了传统“货物集市”;⑤推动营销渠道结构“扁平化”和“脱媒”,促使交易信息在整个渠道环节中快速流动,与物流信息对接,便于消费者跟踪货物动态;⑥发挥直接营销模式的优势,与消费者直接进行交流与互动,掌握市场动向。正是基于这些渠道优势,电商平台在“下沉市场”中发挥了重要的支撑和引领作用。
电商平台在“下沉市场”中的营销渠道结构不同于传统批发和零售渠道。在传统批发和零售渠道结构中,生产、生活原材料的流向基本是从农村、乡镇、中小城市的市场经过集中之后,逐级流向中型城市、大中型城市、大型城市和特大型城市的市场;在后者之中完成进一步的集中展示、优胜劣汰、分类、分销、消费和加工之后,再以销售收入或制成品等形式返回到前者市场。这种营销渠道的结构比较复杂,总体上是一种“垂直分工式”渠道结构,生产原材料和基本农产品等生活物资集中在“下沉市场”,而加工制造企业和服务企业的高附加值产品集中在中型以上城市。这种营销渠道结构的形成与生产、供给、物流运输等结构的集中化、规模化有一定关系。受传统劳动分工、规模经济、集中优势等理论影响,把各种生产要素集中起来,在距离中心城市较近的地方开展生产、加工、制造业务,是中心市场形成的基本条件。围绕这些城市中心或中心市场,逐渐形成了市场体系。
电商平台在某种程度上瓦解了传统批发、零售企业在营销渠道中的优势地位。此类企业不仅通过自建营销渠道分流了城市中心市场的批发、零售业务,而且通过渠道延伸把相当一部分购买力截流于中小型城市,进而扩大了“下沉市场”的规模。近年来实体店铺整体不景气与电商平台的竞争性挤压有直接关系。当中型城市以上的部分区域中心市场不再具有集中货源、分销产品、筛选品牌、引领消费、配送物资等基本作用时,这些城市的商业企业和服务机构的经营就会陷入困境。在传统市场环境中,资源、市场、技术和信息等生产要素的集中以及供需信息不对称,是引发供需失调和产业结构失衡的主要原因之一。但是,在电商平台为主要销售渠道的市场环境中,由于供需信息对称和营销渠道扁平化,因而出现渠道冲突和货品积压的结构性和总量过剩的可能性正在大幅降低。
尽管电商平台在与传统批发、零售企业的营销渠道竞争中取得优势,甚至打破了原有的供求秩序和市场格局,以致形成“下沉市场”中的各个主体可以直接进行供需对接而无须进入中心城市市场中进行激烈竞争的新局面。但是,由于这种平台本身并不能够对运行的商家信用以及所销售的产品质量进行有效担保,因而其营销渠道运行的链条越长、覆盖面越大、社会和经济影响力越大、面对的市场越不成熟,就越容易出现严重的经济问题和社会问题。因此,不论是电商平台引起“市场下沉”,或是由“下沉市场”推动电商平台渠道的延伸,都需要从根本上重视这种营销渠道的固有缺陷,即无法通过实体场景验证来保证产品的可信度,以及无法通过在“垂直营销渠道系统”中的层层筛选而形成优胜劣汰的品牌塑造和竞争机制。归根结底,就是产品质量和商业信用问题。
3、 加强电商平台在“下沉市场”中的管理
除了产品质量和商业信用问题,在“下沉市场”中,电商平台企业还要解决好以下三个问题。
首先,制订长远的渠道计划。“下沉市场”的出现,可能与近年来我国鼓励中小城市和乡村的政策性支持具有一定关系。资金向社会基础层面流动,能够增强经济发展的后劲。但是,需要注意的是,这种政策补贴性式的转移支付具有一定的不稳定性,中小城市、城镇和乡村消费品批发零售市场的繁荣,从根本上要依托自身的优势。因此,对于发展基础还不是特别坚实的城乡市场,电商平台企业在营销渠道建设方面,要制定和实施长远战略,从产品质量、价格、分销、促销等多个环节入手进行扶植和培育,重视其成长性和稳定性,提供适销对路的品牌、产品和服务,体现出电商平台的社会责任感。
其次,要解决好物流配送问题。快捷的物流配送系统无疑对电商模式的快速发展起到推动作用。城乡之间交通运输条件的日益改善,使电商能够把营销渠道延伸到更偏僻的地区。移动通信设施、智能手机、数字信息服务等,都使在传统营销渠道条件下无法有效地获取中心市场信息的地区,可以在互联网时代和新媒体环境中接触到全球的市场信息。但是,物流配送在通往中小城市、城镇、乡村的过程中,面临的问题远比大中城市复杂得多。电商平台和物流配送的效率存在一定程度损耗。而且“下沉市场”的重心越低,电商平台营销渠道的效率可能会越低。这时就会出现货件分散、供需对接不及时、退换货难等实际问题。因此要解决好“下沉市场”中物流配送和售后服务问题。
最后,品牌管理问题。“下沉市场”中由于消费者收入水平、品牌偏好、支付习惯等情形比较复杂,因而在品牌产品和服务经营方面,电商平台应当做好品牌选择、价值判断承担更多的角色。在推广大众化品牌的同时,可以创建自营品牌,更多地推广本地品牌,使品牌向着多元化、个性化方向发展。突出产品的实用性和地方特色,应当是营销渠道促销的主要竞争策略之一。在市场竞争中,电商平台企业应当加强与商品生产企业的合作,做好品牌分类管理和消费指导,保证品牌产品的质量、技术和形象。
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