摘 要： 啤酒业是我国竞争较为激烈的行业之一, 近几年, 随着全球经济一体化的推动, 啤酒行业的销售模式已告别原有发展模式, 啤酒企业强化管理, 改革营销渠道是企业适应市场经济变革, 提升市场竞争力的必然要求。本文从啤酒企业营销渠道研究的重要意义入手, 针对当前啤酒营销渠道中存在的不足之处展开分析, 并提出有效的改革措施, 以确立渠道优势地位提高产品覆盖率, 实现企业的经济效益。
关键词： 啤酒企业; 分销渠道; 渠道分析;
1、 啤酒企业营销渠道研究概述
我国啤酒市场销量巨大, 中国啤酒行业竞争日趋激烈, 当今市场条件下, 随着产品集约化程度不断增强, 啤酒产品质量、价格、性价比等因素不再是企业建立竞争优势的决定因素, 营销渠道建设逐渐成为市场竞争的决定性因素之一, 啤酒产品的覆盖、形象展示、动销都离不开营销渠道的支持。营销渠道建设是啤酒企业营销管理的重中之重, 决定着啤酒企业产品发展的现在和未来。啤酒企业营销渠道是啤酒产品从生产企业流通到最终消费者中间的一整套相互关联的组织, 包括批发机构、零售场所及贸易代理商等所有把啤酒产品传递到消费者手中的中间环节的集合。
啤酒是一种快速消费品, 流通地域广泛、环节多层, 营销渠道不可或缺。营销渠道受宏观环境因素、企业及其产品因素, 目标市场覆盖范围、市场竞争激烈程度、零售终端密集程度、消费者啤酒消费习惯等影响, 企业营销渠道按营销渠道的组织形式可分为直销、分销、代销等, 其中分销是最广泛使用的渠道管理模式。营销渠道是连接啤酒企业和最终消费者之间的桥梁, 渠道虽然是市场营销4P之一, 但因啤酒产品销量大、重量高、低介入度的特性, 在很多市场都是销量高低的决定因素。市场经济条件下啤酒企业要想保持市场竞争优势, 就要通过深入研究营销渠道, 加强营销渠道管理和终端管控, 不断创新, 增强企业综合竞争能力。
2、 当前啤酒企业营销渠道中存在问题
(1) 啤酒企业营销渠道管理还有较大提升空间。啤酒企业营销渠道发展没有跟上整体社会商业文明进步水平。部分渠道仅依靠啤酒企业费用投入维持零售终端, 缺乏长远规划, 内部管理和终端管理都处于相对较低水平, 终端掌控有效性差, 终端合作协议中对双方的权利义务约定不明确, 难以形成有效约束;渠道层级过多、稳定性较差, 窜货乱价问题严重;渠道布局粗放, 结构单一, 固步自封, 缺乏规范的市场运作;不能有效进行客户分层, 营销人员流动性比较大, 重点终端缺乏专人长期跟踪维护, 难以实时发现、解决问题, 服务意识差、水平低;近年来, 啤酒产品产能增长过速, 产品价格竞争仍然比较普遍, 产品同一性强, 企业促销效益持续性差, 渠道冲突较严重, 终端消费者拉动力不足;渠道繁琐, 地域重叠, 难以保证销售份额。传统经营模式下, 终端主流啤酒采取销售公司———一级批发商———二级批发商———三级批发商———消费者的销售渠道, 处于关键环节的产品经销商经济实力有限, 终端组合铺货率低, 处于多家啤酒企业的争夺之中, 品牌黏性不足;传统销售平台缺陷严重, 经销商“专业化”不足, 销售利润层层分解, 处于销售渠道尾端的二、三级批发商利润偏低, 部分区域市场基础薄弱, 销售力不足。 (2) 营销渠道配套建设不到位。营销渠道是一个系统体系, 需要销售体系、营销决策体系、后勤支持体系和管理控制体系等多个系统的协同作用;目前啤酒企业面临产能增长与营销渠道落后这一对矛盾, 供销矛盾日益突出, 营销配套体系资源配置能力不足, 管理松散, 信息的采集手段落后, 信息化水平低, 市场反应迟缓, 或者不能及时发现问题或者即使发现了问题也迟迟不能解决, 严重制约了啤酒企业的发展。 (3) 营销队伍能力水平参差不齐。一方面, 营销渠道业务队伍组建滞后, 部分营销人员的专业能力差、服务终端意识淡漠, 不擅于根据零售终端场所特性进行精细化操作, 零售终端的日常开发和维护不足;另一方面啤酒企业营销绩效考核体系建设亟待完善, 营销人员工作积极性、主动性不强, 创新开展营销工作的动力不足。
3、 加强啤酒企业营销渠道的发展策略
(1) 强化营销渠道建设。啤酒企业要重视营销渠道结构、营销渠道组织和营销渠道管理的改革和创新, 构建合理的渠道分布, 明确市场的渠道模式, 强化渠道成员的规范化管理, 优化啤酒企业资源配置, 明确区域发展目标、扩大产品辐射半径, 提升渠道运作效率;关注品牌建设, 重视品牌战略, 优化产品组合, 细分市场, 丰富产品线, 实现目标市场全细分覆盖, 迎合啤酒市场个性化、多元化的市场需求, 实现品牌主导;区分高、中、低端市场, 采取不同的市场策略建立分销渠道, 并保证企业营销策略的有效执行;加强渠道考核, 完善大客户管理制度, 突出重点渠道的管理与维护, 切实强化渠道管理工作, 与渠道成员建立战略性合作伙伴关系, 积极建设系统的终端信息体系, 创新营销手段, 开设网络渠道平台, 提升渠道成员利润空间。 (2) 加强配套体系、制度建设。啤酒企业要深入调查研究, 结合本企业特点建立科学、规范的渠道管理体系, 对渠道管理建章立制, 聚焦终端场所的开发与维护, 规范市场运营机制, 优化市场氛围;运用大数据、信息化手段分析市场, 促进销售渠道问题的及时反馈;健全和完善人力资源配套制度, 强化营销后勤保障力度, 提升决策科学化水平和反应速度。 (3) 重视营销渠道和啤酒企业自身的队伍培养。一方面引导啤酒渠道拓宽优秀营销人才引进、培养路径, 打造业务能力强、忠诚度高、稳定性强的专业化渠道营销团队;另一方面重视啤酒企业自身营销人员培训, 强化业务知识、业务技能, 确保企业自身营销人员的高质量、高效率, 进而带动渠道的营销队伍进步, 提升综合竞争力。
4 、结束语
综上所述, 啤酒企业加强营销渠道研究是提升企业竞争力, 保证企业可持续发展、基业长青的必然要求。企业营销管理人员要强化营销渠道建设, 健全配套制度, 培养优秀营销人员, 以优化企业营销渠道, 确保企业在日益激烈的市场竞争中占据优势。
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