摘要：经济发展的同时也伴随着对利益的追求, 因此食品安全问题也成为消费者的困扰。而与消费者关系最为密切的零售商也应在营销渠道上作出探索, 来满足消费者的需求。文章对食品行业零售商分别从零售业态和零售管理中信息不对称两方面做了分析和探索, 以期对零售商面临的食品安全现象提出解决方案。
关键词：食品行业零售商; 营销; 渠道管理; 对策;
一、研究背景
随着现代市场经济和信息技术的发展, 人们生活水平的提高, 对身体健康问题也越来越重视。众所周知, 病从口入。但伴随着三聚氰胺事件、地沟油事件等一系列关于食品安全问题的出现, 零售商面对的竞争压力也随之增大。而消费者在购物过程中选择何种类型及如何选择零售商的成为人们的关注点。
二、食品行业零售商现状和问题分析
1. 零售业态分析。
食品行业中间商中, 零售商采取的零售业态一般有如下几种: (1) 食杂店 (traditional grocery store) , 也称小卖部。主要经营范围以香烟、酒、饮料、休闲食品为主, 是一种独立的、在我们国家一直被广泛应用的零售业态。优势之一是方便人们购买, 而且很多食杂店同时也经营一些便民服务, 例如代送报纸、手机充值、代缴水电费等, 消费者愿意在购买食品的同时接受一体化消费服务。优势之二是杂食店可以维系人们的感情, 一般杂食店建在居民区或者常住人口比较集中的地方, 消费者相对固定, 人们相信杂食店的质量, 也可以因在店内遇到自己小区的居民而产生亲切感, 这一点是其它食品零售业态无法比拟的。劣势是杂食店服务半径小, 消费者相对固定, 引起消费水平增长缓慢。而因为杂食店的入驻成本低, 又使其市场竞争也更加激烈, 带来价格竞争激烈的同时也带来了商品质量的隐患。 (2) 便利店 (convenience store) 。便利店位于居民区附近, 以经营即时性食品为主, 来满足便利性需求。便利店采取自选式购物方式。它一般在交通便利处选址, 面积维持在100平米左右, 营业时间一般为24小时。便利店食品的售价较高, 食品的质量比杂食店要好, 但由于其进货渠道的多样性, 食品的供货来源不能得到很好的保障。 (3) 超市 (supermarket) 。由于便利店的规模受到限制, 很多城市中超市零售业态正在崛起。超市实行自助服务和集中式一次性付款的销售方式, 既销售从厂家直接进货过来的包装食品, 也销售与消费者生活息息相关的要求新鲜的食品, 如水果、蔬菜和生鲜食品。为了满足消费者日常生活必须品的需求, 超市普遍采用连锁经营方式。超市给消费者提供了一个全新的、一站式购物和自助购物的空间, 但超市中的食品, 尤其是保质期比较短的食品, 比如牛奶、蔬菜、水果等, 存在销售过期或不新鲜的现象。 (4) 大型超市 (hypermarket) 。以经营食品为主的大型超市采取自选销售方式, 以销售大众化和多元化的食品为主, 品种齐全, 几乎能满足顾客一次性购齐食品的全部需求。大型超市这种零售业态充分地采用现代计算机技术和商业技术, 较易采取连锁经营的方式, 许多跨国零售商均采取这种业态, 如法国的家乐福、我国联华超市和美国的沃尔玛等。大型超市基本实现了规模经济, 在食品的销售上能做到物美价廉的特点。但即使是大型超市, 也存在商品质量不达标、偷换食品保质期、从业人员的卫生条件不合格等影响消费者健康的因素。 (5) 食品仓储会员商店 (warehouse club) 。是商场和库存合二为一, 主要设在经济较为发达的城乡结合部, 装修简单, 价格便宜, 服务质量有限, 并经常实行会员制的一种食品零售经营形式。食品仓储会员商店多经营具有地方特色的食品, 在经营过程中所受的监督较小。
2. 食品零售商在信息渠道方面存在的问题。
(1) 食品零售商和消费者之间的信息不对称。消费者需求的多元化, 食品零售商无法客观准确地预测消费者的需求, 从而导致供给信息的不对称性。食品零售商不能再第一时间接收到消费者的需求, 不能及时将消费者现阶段但是的食品质量安全信息正确清晰地传递给消费者, 从而使消费者对食品质量安全真实性失去信心, 从而放弃购买。 (2) 食品零售商和食品供应商之间的信息不对称。在食品生产、加工环节, 在利益的驱使下, 供应商为了减少成本、增加收益而滥用激素或添加剂, 如“瘦肉精”、“苏丹红”, 造成食品质量安全问题。而食品零售商对食品内在质量安全信息难以保证, 更多的时候没有去鉴别产品的质量, 或者没有能力去鉴别产品的质量。这就造成了食品供应商和零售商的质量安全信息不对称。 (3) 食品零售商和政府之间的信息不对称。政府有相应的食品监管部门和法律法规。随着科技的发展, 新生食品不断增多, 政府披露食品质量信息有一定的时效性, 而食品零售商不一定都能关注到, 或者与食品零售商的需求不一致, 使食品质量安全信息不能及时、有效地传递给食品零售商, 从而导致了政府和食品零售商之间的信息不对称。
三、食品零售商营销渠道管理对策
1. 低价营销。低价营销理念是影响消费者行为的核心部分, 零售商可以联合渠道中其他成员, 降低渠道成本, 或采用薄利多销的方式来提高总利润。
2. 做好消费者资料的收集。消费多元化的出现使得零售商在批发商品上更为复杂, 而收集消费者所需购买产品及消费者产品质量方面所担心问题的一手资料也显得尤为重要。满足消费者所想所要, 使消费者满意度提高也是竞争的一大优势。
3. 认真辨识产品质量问题。零售商在将产品销售给最终消费者之前要认真识别食品的质量。包括食品的标签、品牌、价格、包装、颜色、大小、形状、新鲜程度、光泽等。在市场竞争大背景下, 食品零售商只有认真了解食品的质量信息, 才能更好地满足消费者的需求。只有消费者清楚地了解食品内在价值时, 消费者才会认同产品信息的正确性。反之, 如果零售商传递的食品信息不清晰明了, 即使产品符合消费需求, 但由于消费者不能正确了解食品质量安全信息, 就会使消费者感觉到购买风险性或不经济性, 进而影响购买行为。研究表明, 食品零售商有能力对大部分食品的质量进行辨别, 但是因为对食品不同特征的价值信息模糊不清, 对消费者缺乏经验品和信任品信息的宣传和引导服务, 从而降低了食品信息传递效率, 失去了消费者对所销售食品的信任。因此, 零售商在应该时刻关注产品的质量信息, 保证与供应商即政府方面质量信息同步。最大限度保证所要销售的产品质量。而在消费者购买某种食品时可以对其进行解释, 如:某产品的出产日期标注在哪里, 怎样对某食品在一定程度上进行检验等。
4. 食品零售商要多关注政府对食品的相关要求和法律条款。凡是触及法律条款的食品坚决不能销售。要从思想上认识到它可能给消费者带来的伤害, 真正做良心食品的零售商。
5. 食品零售商要多倾听消费者的需求。零售商可以开通专门的网站与消费者进行面对面的沟通, 或者在商店门口安装投信盒, 方便消费者以匿名的方式对企业经营机制以及对与食品安全相关的工作人员进行监督和提议。
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