摘要：本文对市场营销渠道管理的基本内容进行介绍, 分析渠道管理的重要作用并对渠道管理工作提出了建议。
关键词：市场营销; 渠道管理; 重要作用;
一、市场营销渠道管理的基本内容
1. 对经销商的供货管理
企业需要寻找合适的经销商建立合作关系, 将产品发放给经销商, 即为经销商提供充足的货源, 这是营销渠道管理中的首要事项。企业不仅要及时为经销商供货, 还要帮助经销商建立销售子网, 减轻销售压力, 降低库存风险, 加快商品流通。企业产品的门店建设、网店建设和产品季度供应量管理等, 都是供货管理中的主要内容。
2. 对经销商的销售支持管理
与企业合作的经销商需要对企业所提供的产品进行了解、试用和市场宣传, 因此, 企业需要对经销商提供广告促销支持, 从而提高产品的竞争力, 提高产品的流通速度, 增强经销商资金的有效利用率;还需要对经销商提供产品服务支持, 科学有效地处理销售过程中出现的问题。
3. 对经销商的结算管理
市场营销渠道管理还必须对经销商的结算程序负责, 这包括订货处理和商品销售利润的计算, 这部分管理内容能够帮助经销商尽量减少订货失误问题和结算风险, 不仅维护经销商的利益, 也能够保障企业的利益, 使经销商和企业之间的合作关系更融洽。
二、市场营销渠道管理的重要作用
1. 保证市场营销目的实现
企业市场营销要想达到营销目的, 就必须使营销渠道能够适应销售途径变化的需要, 为经销商提供销售技术支持是十分必要的;另外, 社会经济和文化的不断发展催生了一个崭新的销售环境, 自从我国加入世界贸易组织之后, 只要是有能力、能够满足国际条件的企业, 都有机会将产品销售到国外, 甚至获得全球范围的市场, 甚至有些实力强大的企业, 已经把销售办事处安排到国外。只有科学的营销渠道管理才能使企业的各级经销商都能够充分把握住销售环境, 达到销售目的。因此, 进行市场营销渠道管理, 是保证企业市场营销目的实现的关键。
2. 扩展营销管理的职能
按照管理范围来看, 营销管理属于企业项目管理中的一部分, 有时候, 一个营销项目结束, 相关的管理方法也就宣告终结。但是, 新环境下的市场营销在销售渠道、宣传模式和市场环境分析方面有共同之处, 这几乎成为企业发展的环境特征, 这使得市场营销不再是单纯的项目管理, 而是逐渐成为企业整体管理的一部分。在这种情况下, 营销渠道管理也成为企业营销管理职能扩展的一种方式。企业对经销商管理的内容越具体、越细致, 对经销商组织层级的划分和管理制度越科学, 就越有可能总结出企业销售工作的科学模式, 也能够通过销售模式的总结和发展, 影响到企业的整体发展。
3. 维护品牌价值和企业诚信
在营销渠道管理过程中, 企业对经销商提供的广告宣传指导、商品售后服务帮助、以及对各级经销商的订货管理、利润结算管理等, 实际上都与企业品牌价值的维护和企业诚信的维持有重要的关系。各级经销商对产品广告宣传的基本内容一致, 可以使客户对产品价值形成统一的认知, 更容易使品牌价值突显出来;对售后服务的统一管理, 不仅是企业判断经销商销售行为的途径, 也能够在消费者群体中树立一个“企业为产品负责”的形象;对经销商的订货和利润结算管理, 则能够保证企业产品在市场上的价格稳定性, 在保证产品价值的前提下, 展示企业产品品质的稳定性, 也是维护品牌价值和树立企业诚信的一种方式。
三、对市场营销渠道管理提出的建议
1. 划分好营销渠道的组织关系
企业需要划分好营销渠道的组织关系, 无论是企业内部的机构组织, 还是外部的机构组织, 都应该符合营销渠道的建构标准。内部机构主要指企业的营销或销售管理部门, 在渠道管理过程中要涉及到与物流、商务、生产制造、研发等部门的业务关系;而其外部组织则体现为不同级别的代理在产品、区域等权限上的组织与划分, 如实体经销商与网络经销商的代理级别和利润点划分等。
2. 对营销渠道实行有效的激励
企业需要通过对市场在整个交易过程中的各项行为和表现给予指导和约束, 建立起与供应商和客户之间的合法关系, 并采取一定的激励手段对其进行优化, 以进一步拓展企业和供应商以及客户之间的依存关系, 使得他们愿意为企业的整个运营效力。企业可以采用经济利益以及业务拓展等激励手段, 对他们的行为给予肯定和赞扬, 从而使得他们在开展业务的过程当中, 主动积极地配合企业的营销计划。
3. 对营销渠道进行积极的建设
第一是构建渠道信息系统, 加强企业与渠道成员之间的信息交流与沟通, 实现信息共享, 从而增进相互了解和信任, 预防渠道冲突;第二是建立培训机制, 现代营销倡导顾问式销售, 就是指企业的销售代表不仅仅是把产品销售给经销商, 而是要帮助经销商销售、提高销售效率、降低销售成本、提高销售利润, 因此, 企业应该经常开办经销商讲座和培训, 保证经销商的产品销售行为与企业要求相符合。
四、结语
市场营销中的渠道管理工作之关键在于对经销商的销售行为管理, 而渠道管理对内起到促进营销目的实现、拓展营销管理职能的作用, 对外起到维护企业品牌价值和社会形象的作用, 做好营销渠道管理, 是企业市场营销致胜的关键。
参考文献
[1]吴宏举.渠道管理在市场营销中的重要作用[J].中国商贸, 2010 (17) :121-122.
