摘要：近年来,我国市场经济体制持续完善,国民收入持续增加,生活水平持续提高。人们耗损快速消费品的速率越来越快。强大的技术变革,激烈的市场竞争使得渠道管理变得愈加重要。越来越多的企业意识到整合渠道管理的重要性。而商超渠道管理优化问题正是快速消费品渠道管理其中亟待解决的问题之一。本文通过头发护理产品商超渠道中的管理问题分析,并提出了合理的商超渠道管理优化方案。
关键词：营销渠道; 头发护理产品; 商超渠道; 渠道优化;
一、概念
1. 营销渠道的概念
渠道,又称营销渠道,或分销渠道(以下简称渠道),依据美国市场营销协会在1960年的定义:产品的上市营销主要是依据公司的内部单元以及公司外部单元(代理商和经销的)合作的组织结构。
渠道管理,是为保证渠道经销商、企业之间合作的活动一切顺利,并获得最大的利益,从而对企业现有的渠道进行相应的管理。
2. 商超渠道的概念
从国内商超渠道的性质考虑,商超渠道分为全国NKA及全国LKA渠道。所谓NKA,就是National Key Account的简称,中文意译为全国重点客户(大客户)渠道。而LKA,则是地区重点客户的英文意译。
3. 头发护理产品
头发护理(Hair Care)主要划分为洗发水,护发素(润发乳及发膜),头发定型产品三个大类。
二、商超渠道管理存在的问题分析
1. 渠道冲突
渠道冲突:是指渠道经销商之间的对立状态。头发护理产品渠道管理中,冲突问题有以下几种表现:
(1)与中间商(经销商)之间的冲突
(1)价格冲突
企业对于产品价格定位的初衷是确保消费者对于产品的购买选择,且保护企业品牌的形象,中间商的企业目标是盈利,对于企业的产品定价策略未必会给予重视,最终会导致价格管理混乱。
(2)交易冲突(交易模式,成本)
在与中间商的合作中,由于运营成本的增长,经销商会要求企业给予相应的返利增加,或者更优惠的合作条款。但是企业不可能无限制地增加合作成本,因此就产生了摩擦与冲突。
(3)渠道网络控制冲突
经销商在其所在地区有地域的优势,但往往出于各种目的,不会完全公布自己服务的渠道网络体系。因此会造成了渠道网络控制上的被动。头发护理产品需要不断分销下沉,而部分地区需要依靠经销商来进行分销,因此会对分销期间的利益进行妥协。
(2)与零售商之间的冲突
除了与经销商之间存在冲突,与渠道终端零售商之间也存在一定的冲突。零售商有自己的经营策略,这些策略有时候与企业对于头发护理产品的要求不相适应。因此就产生了冲突。
(3)中间商与零售商之间的冲突
中间商也会同零售商产生问题。经销商利润导向,对于自身库存的管理水平有限,难免会以销路好的产品为经销商备货对象,而忽视了其他零售分销品种的备货,造成由经销商供货的零售商分销缺断货,产生的缺货罚款,使得经销商经常找零售商无理取闹。
2. 渠道冗长,渠道终端网点数量众多,造成管理难度加大
(1)应变速度变慢,信息传递及终端管理困难
由于渠道冗长,网点众多,造成渠道管理反应速度变慢。管理信息的传递越来越困难。头发护理产品企业在网点执行上不得不依赖手机系统。但由于反馈人员的操作问题及情绪抵触,使得终端网点的信息不能及时被反馈,造成管理盲区。手机系统也不能管理所有的网点,后台信息的更新成为一向巨大的工程。
(2)新品渠道选择困难
随着发展,头发护理产品企业每年新品数量就达到15个以上。三个价格层级产品总计要推出50个新品。如果放到渠道内进行分销,新品进场费用非常昂贵。渠道的冗长和零售终端众多,造成头发护理产品企业新品投入不得不“量力而行”,头发护理产品企业对于渠道终端的选择就出现了局限性。由于缺乏系统的评估,根据费用进入渠道,因此企业的头发护理产品市场分销率一直不理想。
3. 销售人员缺乏对渠道管理工具的认识
由于许多管理环节的运转靠人已经无法满足生意发展的需要,因此必须借助信息系统来进行管理。但对于新上的一些平台,销售人员却缺少认同。比如手机系统并没有让销售业务觉得在管理销售人员的行程外,还有监测渠道终端情况的功能,从系统上线至今,大家对系统的态度一直比较消极,认为操作麻烦,至今仍存在各种操作不规范的问题。许多销售业务人员对于这个系统管理的作用和流程并不清楚,缺乏必要的系统操作技能培训。
三、商超渠道管理问题对营销效率的影响
1. 企业销售管理难度系数增加
总部KA经理与客户谈判全国性促销活动,之后如果渠道终端是多个经销商供货,KA经理就必须协调所有经销商进行备货,通知所有经销商知晓活动内容,如果其中有经销商出现意外状况,那么就无法保证全国促销活动的按时执行,进而影响销售。
2. 数据采集困难极大
由于是多个经销商整合渠道,渠道数据采集也就变得难起来。比如头发护理企业的大润发系统,供应商平台数据要输入20多个经销商的用户名和密码才能下载。如果遇到合作不愉快的经销商,那么这个部分的数据就无法获得,企业就丧失了对于该地区生意把握的凭证。数据容易遗失,是这种方式带来的结果。
3. 费用核销复杂
由于经销商的能力及质量有差别,因此对于账款核销也存在各种理解差异。多经销商的状况,给头发护理企业的渠道财务管理也带来了压力,一个财务人员,为一笔活动费用,往往要跟多个经销商业务人员进行账款重复核对,增加了劳动强度,不利于效率提升。
四、头发护理产品商超营销渠道管理优化
1. 建立完善的客户数据库
在客户关系方面,企业应进行CRM项目。建立有效的渠道客户关系管理,与渠道合作伙伴建立长期可依赖的关系对于企业来说是基础销量的保证。客户关系管理(CRM)源于“以顾客为中心”的商业模式,是一种旨在改善企业与客户之间关系的管理机制。提高客户的满意度和企业的赢利能力。
2. 做好促销计划、善用卖场促销资本
促销应是企业赋予产品额外的附加值,诸如折价、赠品等,以此加速目标消费群作出购买的行为。促销的目的是有新品上市推广,打击竞争对手、争夺消费者及市场资源、增加销量、创造竞争优势、以及提升品牌价值等。
3. 渠道管理中的适时变革
现行公司头发护理产品的现代渠道管理不是一成不变的,应根据市场的变化和企业的销售情况及时对渠道进行评估,不断地进行调整和改进。虽然零售商的门店遍布各地,但每个地方的经济水平不同,卖场的经营情况也会不同,在与零售商的合作大框架不变的前提下,在不同的地区,不同的门店可采用不同的营销策略,差别对待。
4. 选择合适经销商,加强经销商管理
头发护理类产品消耗快,购买频率高,保证货源是取得销售的关键。而前文分析中我们也可以看到,对于头发护理产品营销渠道长度较长的特性,中间商环节对于渠道的影响非常大。应该依据渠道特点重新梳理渠道经销商,减少管理渠道的经销商数量。
5. 加强管理渠道冲突
对于与渠道中间商的冲突,公司的管理层将会与执行团队一起来解决冲突。如过有经销商投诉,各个层级第一时间要给予回应。如果在处理中遇到矛盾,各级执行部门都可以寻求上一级部门的帮助,企业分析成因,给予相应的积极处理。
6. 推动渠道人力资源管理
对于销售人员主要以大区为单位进行管理。对于销售人员的编制,以地区业务发展量及人均产出为依据,进行人头布置。为了管理销售人员工作流动性大,管理考核困难的特点,使用手机系统平台进行监督,并将日常需要销售人员执行的渠道管理工作纳入手机系统考核的范围。系统每月底出具的报告将与销售人员的奖金挂钩,对其进行渠道服务的评价。
五、结束语
头发护理产品分类,是快速消费品的一个缩影。它具有快速消费的主要特点,流动性快,购买频率高,毛利低,消费者忠诚度不高。而头发护理类产品的渠道又具有价格敏感性高,渠道层级多,渠道管理模式多样,经销商管理难度大,且价格竞争激烈等特性。对于渠道的管理,不仅要精细化,更要轻装上阵,精简结构,从一开始就注重合作伙伴的选择。而且在管理中不可以失去效率原则,以及多变性。要做到信息化管理的高效、渠道管理做精做细,同时与零售商的关系上升到战略地位。
参考文献
[1]王方华.市场营销学[M].上海:复旦大学出版社,2012:P35-40.
[2]郑锐洪.营销渠道管理[M].北京:机械工业出版社,2015:P12-27.
[3]http://www.baike.com/wiki/.
