摘要：近年来, 我国市场经济发展迅速, 企业面临的市场竞争环境也越来越激烈。许多企业为了能够在严酷的市场竞争中更好的生存与发展, 逐渐开始运用更加有效的营销策略来提升自己的市场竞争力。本文将以产品生命周期为契入点, 探讨营销渠道管理的影响与策略。
关键词：产品生命周期; 营销渠道; 管理策略;
一、产品生命周期及营销渠道概述
所谓产品生命周期, 简单来说就是指企业研发生产的产品投放市场后, 其创造销量与利润的市场周期, 即产品在市场中的寿命。通常来说, 一种产品以企划研发为起点, 以退出市场停售为终点, 可以将产品的生命周期分为五个阶段, 分别为:研发生产期、市场引入期、发展上升期、产品成熟期及产品衰退期。企业的产品在其生命周期中的各个阶段所能创造的销量与利润都各不相同。因此对处于不同阶段的产品, 企业应采取不同的营销策略, 尤其是在营销渠道方面更应及时做出相应的管理调整。
营销渠道一般是指产品由生产者转至消费者的过程中, 所涉及到的各种完成或协助完成该产品所有权转移的企业或者个人。宽泛的讲, 营销渠道也可以简单的理解为产品由生产到最终被消费的过程。由营销渠道的概念可以开出, 营销渠道具有三个主要特点:首先是产品的流向是由生产者到消费者;其次是促成产品流通的是各种企业或个人形式的“中间商”;最后是营销渠道所达成的最终效果是产品所有权的转移。营销渠道的管理是一项系统性的工作, 它涉及到诸多因素及不同环节的影响与制约, 而产品生命周期便是其非常重要的一项因素。所以, 在企业对自身营销渠道进行管理规划时, 一定要充分考虑产品生命周期所带来的影响, 以达到营销渠道效能的最大发挥。
二、产品生命周期对于营销渠道策略的影响
产品生命周期一方面反映了该产品在市场上创造销量与利润的能力在一定周期内的变动情况, 另一方面也反映出了市场消费者需求变化以及同质产品在市场中的竞争情况。而这两个层面的情况恰恰为营销渠道策略的制定提供了重要的依据, 因此产品生命周期对于营销渠道管理具有非常重要的作用。
首先, 营销渠道的选择上首要考虑的就是使产品可以通过最高效的方式到达消费者的手中, 所以充分了解消费者的需求模式与特点将会对营销渠道选择的有效性产生重要影响, 而产品生命周期理论恰恰可以提供这个方面较为全面的信息。销售渠道管理一定要以消费者的诉求为标准与导向, 所选择的渠道必须与消费者的这些需求特征相吻合, 才能使产品在市场中的流通更高效。
其次, 销售渠道对企业而言是市场竞争中的一种战略资源, 它既是企业产品得以有效流通的重要媒介, 也是企业及时精准的获取市场信息的重要途径。产品的渠道商可以更加近距离的与其对应的各层级消费者直接接触, 因此他们可以及时准确的了解到消费的需求变化情况以及对产品综合诉求方面的信息。而对于产品的生产企业而言, 这些信息对于提升产品的品质以及研发更新换代产品, 提供了重要的参考依据。同时, 通过渠道获得的信息业可以作为及时判断现行营销策略有效性的重要标准。所以, 这些情况决定了企业间在营销渠道上的竞争, 企业如果可以获得优秀的渠道资源, 就会在市场竞争中占有先机与优势。
三、结合产品生命周期的营销渠道管理策略
为了使产品的市场流通更加高效并且能够更多的获取利润, 就要求企业在营销渠道的管理过程中必须充分考虑产品在其生命周期中不同阶段的特点, 结合实际情况分析具体原因, 分阶段的制定营销渠道管理策略。
1. 研发生产期
企业可以通过其他相关产品的渠道资源获得的市场信息, 来为新产品的研发及市场定位提供重要的参考依据。这些信息可以使研发新产品时具有更强的市场针对性, 并且有效的规避产品的同质化问题, 使新产品更加适应消费的需求特征, 产品定位也更明确, 提升产品的市场竞争力。
2. 市场引入期
在这一阶段, 企业应该集中精力制定最高效的抢占市场份额的营销策略, 以帮助企业快速的实现利润资金回笼。在这一阶段企业可以使用降低价格的营销方式快速的将产品推向市场, 抢占市场占有率。不过, 如果产品具有弥补市场空白的特点, 那么企业也可以使用高价的营销方式来推广自己的产品, 以求更快的实现盈利。
3. 发展上升期
这一阶段企业应该一方面巩固自己市场地位, 一方面进一步拓展自己的市场占有率, 同时这一阶段企业的产品利润增长将明显增快。产品处于发展上升期, 企业可以利用价格促销方式巩固地位, 同时积极的拓展自己的市场覆盖规模, 并通过产品的质量或服务升级来吸引消费者。
4. 产品成熟期
对于这一时期的产品, 企业应以巩固已形成的市场份额为主。这一阶段提升该产品的市场份额将越来越困难, 其创造利润的能力也开始趋于平缓甚至出现轻微下滑的现象。这主要是由于该时期同类产品纷纷涌入市场, 竞争越来越激烈, 因此企业应积极的改变自己的市场策略, 并以适当的投入来改善升级现有产品。
5. 产品衰退期
这一阶段企业应果断抛弃无法盈利的就产品, 将资金投入新产品的研发。但是对于具有良好消费者基础的产品还应予以一定的支持, 避免企业强行退出造成消费者对于企业产生不信任感。
四、结束语
总之, 营销渠道管理是企业营销活动的总要组成部分, 而产品生命周期对与企业营销决策也具有深远的影响。因此结合产品生命周期不同阶段的特点来筹划营销渠道的管理, 将会有效的帮助企业增强其产品在市场中的核心竞争力。
参考文献
[1]王振江.关于产品生命周期理论在营销实践应用中的突出问题与对策思考[J].经济研究导刊, 2012, (33) .
[2]杨德智.营销策略和产品生命周期的关系初探[J].商场现代化, 2012, (7) .
