广电网络如何规划营销渠道(2)

　　广电网络的市场化，实际上是从有线数字电视整体转换（本文简称“整转”）开始的。在整转大规模实施阶段，广电网络的品牌、产品均不为客户所熟悉，渠道销售能力较弱，而客户触点密集集中在整转路演及办理现场，自有渠道的力量主要集中在服务客户上，忙于业务受理与安装，代理渠道无疑是这个阶段的销售主力。在整转后期，新客户及老客户的新业务需求仍然较为旺盛，广电网络品牌影响力与产品竞争力逐步提升，渠道的能力也得到了锻炼，主要的客户触点开始向营业厅转移，营业厅销售此时显得尤为重要，可根据营业厅销售能力水平从进营业厅销售的代理渠道为主逐步向自有渠道转移，着力培育自有渠道。进入后整转时代之后，品牌建设开始显现效果，品牌影响力得到较大提升，持续的产品优化也带来产品竞争力的不断提升，而此时市场需求也进入相对沉寂的阶段，客户触点开始变得稀缺，把握单个客户触点的销售机会尤为重要。这个阶段，正是需要渠道精耕细作，充分挖掘自有渠道潜力的阶段，除了充分把握营业厅销售机会之外，正是呼叫中心的电话营销及网格的社区渗透大显身手的时候。
　　
　　5 电话营销
　　
　　在 不 成 功 的 外 呼 销 售 尝 试 之 后，经过数据分析与录音监听，福建广电网络集团厦门分公司（简称“厦门广电网络”）分离出咨询、故障报修两大话务类型，针对不同话务类型挖掘客户潜在需求。经过分析与试验，厦门广电网络放弃了主动外呼的做法，转变为把握每一个客户的话务呼入进行交叉销售。一般来讲，咨询客户的需求较为显着，对广电网络的产品有一定程度的了解，话务员比较容易发现客户需求，进而达成销售。故障报修客户的需求难以把握，话务员首先需要安抚客户情绪、解决客户反应的问题，同时在 BOSS 里查找客户的消费历史及使用习惯，从客户角度出发提出建议，寻找与客户的共鸣，在满足客户故障报修需求的基础上实现升级。数据表明，电话销售的销售额在厦门广电网络增值业务收入结构中一直稳定在 50% 以上，最高达到近 70%.电话营销还有一个很重要的基础，就是产品的竞争力及企业品牌的认知度与满意度，厦门广电网络电话营销成功的背景是其高达 86% 的品牌满意度。
　　
　　电话营销是远程销售的主要组成部分，与网上营业厅、微信营业厅等在线销售共同组成远程销售渠道。需要注意的是，远程销售对即时性要求较高，在达成销售后需要有流畅的支付、配送、安装及开通流程。
　　
　　6 网格化
　　
　　随着人们生活水平的提高，客户的权益意识也在提高。在所有的客户触点中，进小区、上门销售变得越来越困难，与客户见面的机会变得越来越难。对广电网络来说，唯一有可能进小区、上门的就是维修人员，这是一个需要善加运用的稀缺渠道。正因为如此，需要建立一套良性发展机制，激活上门维修渠道、激励上门维修人员，提高上门维修人员的销售意识及主观能动性，在提升服务质量的同时增强销售，实现服务、销售的同步提升，这个机制就是网格化。
　　
　　对 广 电 网 络 来 说， 网 格 化 就 是按小区等地理特征划分网格，配备熟悉该网格的维修人员，将其绩效与服务质量挂钩、奖金与增值业务发展挂钩，通过与网格业绩水平匹配的劳动所得激励网格内的维修人员，诱发其内生性的业务发展驱动力，促进服务与业务同步发展的良性循环。形象地说，网格化类似于改革开放初期的“包产到户”,培养维修人员对网格的归属感，通过网格内的精耕细作实现多劳多得。为实现精耕细作，需优化业务流程，将受理、物流等后台支撑流程前置，实现资费、宣传等业务资源的网格化，实现按网格定制资费政策、投放宣传资源。在多劳多得方面，最简单也是最有效的方式就是计件工资制，即把网格看成代理商，按实际发生业绩取酬，及时发放，让网格的业务发展直接映射到网格内维修人员的个人收入上。
　　
　　7 激励与冲突管理
　　
　　有 效 的 渠 道 管 理 必 定 是 建 立 在及时有效的激励机制上的。通常来讲，激励措施包括绩效考核、计件工资、劳动竞赛、培训提升、团队建设等，其中绩效考核、计件工资、劳动竞赛三个措施均涉及到业绩归属认定，这就导致了渠道冲突问题。
　　
　　厦 门 广 电 网 络 在 实 践 中 采 取 了串行流程、业绩共享、成单确认等措施减少渠道冲突。串行流程主要运用在老用户的续费工作中，由于客户范围确定，从客户感知及成本角度考虑，在客户产品到期前的一段时间内只能由呼叫中心实施，到期后交由网格执行，而营业厅则主要面向主动到厅办理业务的客户。业绩共享是指无论哪个渠道发展的业务，每个渠道均能享受到相关的绩效，同时考虑到网格化的需要，由呼叫中心、营业厅发展的业绩，其计件工资的一部分返还到网格。成单确认则指业绩的确认以受理完成、系统出账为准，并由 BOSS 自动计算成单人的计件工资。
　　
　　渠道冲突的协调是一个长期、动态变化的过程，必须根据渠道发展的不同阶段动态调整。同样的，渠道建设及渠道管理也是一个动态调整的过程。
　　
　　8 结束语
　　
　　随 着 市 场 的 不 断 变 化， 广 电 网络经历了从代理制到自有渠道的转变，经历了人海战术到定点突破的转变，也正在经历由营业厅销售向远程销售、网格化的转变。远程销售需要建立在企业品牌及产品品牌建设的基础上，而走向精细化的网格化管理则是企业品牌、产品品牌建设极为重要的一个环节，是广电网络在市场竞争对手面前难以简单、快速复制的优势所在。
　　
　　参考文献 :
　　
　　[1]  胡春 . 市场营销渠道管理 . 清华大学出版社 .2006.10.
　　[2] 黄青山 . 广电网络品牌建设实践与探讨 . 广播电视信息 ,2016（3）。