《厨房之初体验》的节目策划研究(2)

　　
　　六、市场和竞争分析
　　
　　现在的美食图书，在装帧上、版面设计的灵活性上存在差别，在内容上大多越来越体现平民化倾向，并且更多的突出书的实用性和可操作性、追求简单清晰，定价相对于其他生活类图书较低。这一类图书在市场上每年都在更新，且以介绍家常菜为主，2012年-2014 年家常菜系列图书层出不穷，中国轻工业出版社、青岛出版社推出各种类型的家常菜系列图书，区别在于介绍菜的种类的多少，这样会出现许多相同的菜。就国内而言，在中国图书市场菜谱类图书已经有许多出版社出版，并且他们出版的大多是菜谱系列图书。就 2013 年饮食类畅销书前 100 名书单中，有 28 种图书书名包含“家常菜”的字样，只是划分的方法不同罢了，有的按照制作方法划分、有的按照菜系划分、有的按照材料划分。诸如 2013 年青岛出版社的“巧厨娘”系列菜谱书很是畅销，《家常菜精选 1288 例》是 2007 年由中国轻工业出版社出版的，获得美食图书大奖最易操作奖项，近几年又相继出版了“精选”“美味”“简易”等一系列家常菜谱，2013 年 7 月化学工业出版社的《新编家常菜谱 2000 例》销售累计 30 万册，9 月出版了营养专家范志红老师的《吃对你的家常菜》后，2014 年又出版了《伴随一生的养生家常素菜》，化学工业出版社开始将家常菜与营养、健康结合在一起了。国外图书市场中，欧美图书市场菜谱图书内容上的平民化是流行趋势，比如当前欧美市场上最耀眼的“原味主厨”杰米·奥利弗（Jamie Oliver）和“丽人美食”尼格拉·罗森（Nigella Lawson）都摒弃花哨的器皿和复杂的佐料，以自然天成、原汁原味的烹调食物赢得了众多的厨房迷①。国内外共同特点就是都只是局限于家常菜谱的出版，我们从以下几个方面分析：
　　
　　第一，作者的影响力。现在消费者在购买图书的时候，往往会看一眼作者是谁，尤其对于这样的实用性很强的图书，作者是否是他们熟悉的，是否是这个行业中有实力的，是否具有说服力，这些都很关键。“张悟本事件”让大众更加关注作者的可信度和影响力，在一个国际搜索引擎“必应”上有影响力分析，它会根据被分析者的在互联网上影响力的高低，且和其他人比较后得出结果，平均两小时更新一次。根据其分析，文怡的影响力平均是 75.3,在美食类排名第三，她每天都会发至少三条微博，每条微博评价、转发、点赞都会有几百条、甚至点赞有上千个。文怡以做得一手好菜、谈吐幽默、积极向上、乐观开朗活跃在微博上，深得大众喜爱。有这样一位在美食界有影响力作者，我们的《厨房之初体验》会取得很好的成果的。
　　
　　不管什么样的美食图书，消费者总是希望跟着他的制作团队可以做出当地最正宗的味道，尤其像川菜、粤菜、泰国菜、韩餐这种极具当地特色的美食，消费者更希望可以在家做出和当地吃到的味道一样的正宗。文怡是北方人，所以《厨房之初体验》也是以北方菜为主，更有说服力。青岛出版社在 2011 年 11 月出版的《过瘾川菜金版》借着之前家常菜的热潮，销量是不错的，但是，做出来味道是否正宗有待考究。作者张恕玉，他出生在青岛，他的事业也一直在青岛发展，有个别名叫“海参大王”,他虽是中国的烹饪大师，但是他主要的代表作大多跟沿海地区的海鲜有关，再或者是制作鲁味，川菜并不是他的拿手菜。他的老师尹顺章也是以鲁菜出名的，川菜他们只是会做，但并不擅长，做出来的味道也不一定正宗，更别说写成书让消费者照着做了。文怡是地地道道的北京人，她会做的也是以“京味”为主，在此基础上进行创新的菜。尤其《厨房之初体验》的目标读者是北方人，作者的特长与读者的需求是对应的。
　　
　　第二，书的易读性。书的易读性不仅仅是读者读起来是否方便，还包括书的编排、构造、图片、整体色彩等。出版社出版的每本书是为服务大众的，是满足消费者的需求，尤其像美食类图书，图文并茂，消费者更喜欢购买易于阅读、画面清晰、图片色彩鲜明，菜肴的图片让人看了有食欲的图书。青岛出版社作为在美食图书方面有成就的出版社，它的图片的效果清晰明了、色彩鲜明，是值得我们学习的，这在文怡之前出过的图书中，我们也看到了这样的优势。但是。它的“巧厨娘”系列。从开本来说，《家常菜》《新手家常菜》《快手烹饪》的开本都是 720mm× 1020mm,《拿手家常菜》《最爱家常菜》都是 710mm× 1010mm,虽然这两种开本的差别不大，且消费者不大会在意，但是作为精致出版物，这样的细节如果做好，那会更让消费者喜欢。我们《厨房之初体验》不属于系列图书，在开本方面，我们只需要选择一个让视觉有舒适感的开本就好。从版面设计来说，每本书的每道菜中都会介绍操作步骤，有的较为复杂的还是会配有图片。但是，作为一个系列的图书，在图片和文字解说的排版应该一致，那样更方便读者阅览。要么是图片和文字和在一起，即所有的步骤图片下面配有文字；要么就是图片和文字分开，即图片排在一边，解说文字排在侧面。在“巧厨娘”系列图书中，这两种情况都存在，甚至是一本图书中存在两种情况，这样会比较凌乱，有的菜操作步骤的图片甚至会有 20张，这样过于繁多，即使在博客上博主分享美食的操作步骤几乎也没有这种情况的。《厨房之初体验》的操作步骤图片不会超过 8 张的，前面许多重复的步骤完全可以不再用图片显示。图片展示的确会清晰明了很多，但是要把握好图片的量和图片的排版，让读者一目了然、易于阅读。
　　
　　第三，菜的可操作性。作为介绍菜谱的美食类图书，要具有可操作性，让消费者购买回家后，可以参照做出菜来。跟着书学做饭，更多比较的是哪本书更容易学，跟着那本书做能够抓住做菜的精髓，做出好吃的菜来。《厨房之初体验》在第一章会介绍一些基本的知识，这对于第一次学习做饭的读者很有帮助，然后后面的菜谱也会让读者一目了然，图片配文字，详细却不多余、简单却不疏漏细节。用最接地气的话讲述最专业的做法。不但让读者可以一学就会，还可以乐于学习。中国轻工业出版社的《家常菜你吃对了吗》没有详细的操作步骤图片。只是用较多的文字来介绍这道菜以及其他相关的营养知识或者疾病知识。每道菜的图片做的很漂亮，但是对于做饭初学者来说好多环节都不明白，我们制作图书要更多的从读者的角度去思考问题，明白读者想要的是什么。，第四，平民化方向。出版社出版图书是供大众阅读的，需要接近大众的趣味，满足大众需求。在文怡的微博留言或者 APP 的讨论中，你会听到大众的需求声，他们会问文怡某个食材怎么处理，或者这个食材都可以什么，什么厨具怎么清理之类的生活小知识，文怡就像是他们的“生活小百科”,他们需要这样有实用性的书籍来为他们管理厨房，实用性也是图书平民化不变的追求。《厨房之初体验》中就将文怡的各种小窍门、生活中的各种小知识穿插在各个菜谱中，能够让读者更有针对性的处理问题。生活中长辈们总是会提醒一些没有发生的但是可能存在的危险，可是我们没有经历，不懂得那是什么该怎样去做。做饭也是一样，结合实例去做更容易理解、记得深刻。青岛出版社《巧厨娘家常菜》，在 2011 年 5 月第一版发出后，到 2014 年 4 月已经是第 13 次印刷了，销量超过了 20 万册，在当当网查看消费者对该书的评论，也都是对该书“实用性”的认可。群众口气一致高评价是我们《厨房之初体验》要学习的，“想读者所想”就会做出受读者喜爱的图书。
　　
　　七、规模
　　
　　进度安排
　　
　　2015 年 8 月-2015 年 9 月进行选稿、组稿
　　2015 年 11 月交稿
　　2015 年 12 月制作完成
　　
　　2016 年 1 月全面上市，并且借助年前各个商场、书店、超级市场打折促销活动，将《厨房之初体验》推向市场，并且与某个品牌的厨具合作，在卖厨具的同时送该书。
　　
　　定价
　　
　　图书 16 开（720mm×1020mm），大约 160 页，共需 8 个印张，定价是 19.8 元，封面、封底使用 180g 铜版纸，内容使用 80g.文怡系列图书：《文怡的私房菜》共 128 页，定价 29.8 元；2014 年《妈妈的味道》128 页需 32.5 元。青岛出版社《简易家常菜》共157 页，定价 28 元；《拿手家常菜》2013 年出版的，共 252 页，定价 29.8;《最爱家常菜》2013 年出版，共 268 页，定价 29.8;轻工业出版社的《零忙乱轻松做大菜》2015年出版，共 224 页，定价 29.8.所以可以看出近几年出版的美食图书，200 页左右数的图书定价都在 28 元以上。文怡系列图书都是与中国纺织出版社合作的，由于纸质比其他的图书会更好，开本也大，所以价格会更高一些，但每本书销量却是很好的。《厨房之初体验》用纸和青岛出版社的图书相似，页数在 240 页左右，所以定价每本 29.8 元。
　　
　　相比文怡其他的图书价格会低
　　
　　成本
　　
　　根据以往畅销书的首印数决定为 30000 册，文怡的知名度并不是因为她的博客，更多是因为她的书的畅销。再根据业内行情来看，版税按定价的 8%~10%算，30000×29.8×8%,就是 71520 元。
　　
　　八、营销发行方案
　　
　　虽然出版社有营销部门，会制定一系列的营销方案，但是作为《厨房之初体验》的选题策划人，依然要十分关注图书的营销状况。我非常希望消费者可以多多关注这本图书，更希望这本书会给予读者在烹饪方面的更多的帮助，也会为消费者带来快乐减轻一天工作的压力与疲惫，所以作为策划人会投入大量的时间和精力从传统营销和特色营销两方面分析本选题策划的营销方案。
　　
　　（一）前期宣传
　　
　　1.图书订货会
　　
　　每年都会有不同地方的图书订货会，并且时间也不一样，就如每年 1 月在北京国展办北京图书订货会，到时候会有各类书店前去订购，许多小书店借订货会的时机去搜罗各出版社的书目，这也是将我们还在策划中的图书宣传出去的一个方法。制作一些印有《厨房之初体验》宣传画的小卡片、书签，可以将它发给购买其他书的作者，扩大《厨房之初体验》的市场影响力。
　　
　　2.微信公众平台
　　
　　可以为这本书建立一个微信公众账号，读者可以扫二维码加入，在微信平台讨论自己初入厨房发生的哪些小故事，或者在制作某道菜上出现了什么问题，可以提问、可以回答、可以分享。在编辑出版图书的时候最忌讳编辑、作者、读者三方的某一方脱离轨迹，尤其是在创作过程中，作者很容易忽视读者的感受，而我们出书是为了满足读者的需求，所以，三方进行交流，一方面有益于我们图书前期的编辑与成型，另一方面，对图书后期反馈的收集也很有帮助。
　　
　　3.微博互动
　　
　　文怡微博的粉丝现在已有 360 万，发表微博数量已有 3 万多。在 2014 年第 48 周11.24-11.30 微博“风云人物榜”中排名第 47,影响力达 83.09%,这样的微博影响力是很有优势的，在着作过程中，可以在微博上定期开展某个话题讨论，通过与粉丝的交流听听读者的需求，可以将许多问题总结归纳到书中。图书出版后，可以将《厨房之初体验》作为话题进行讨论，为读者解答书中不明白之处以及在厨房实践中遇到的新问题。
　　
　　美食类图书中介绍的菜谱不是一成不变的，作者希望将自己认为最好的方法、最美味的菜肴介绍给读者，可是群众力量是无穷的，大家会按照书中的方法不断实践出更适合自己口味的菜，然后与周围人分享，这些新媒体就提供了很好地交流平台。
　　
　　4.前期作者签售会
　　
　　办作者签售会的前提就是，作者要有一定的知名度和影响力，粉丝数量可以预测到。
　　
　　而文怡作为排列居前的美食博主，开展作者签售会是好的。就如去年 12 月 28 号下午，在北京西单图书大厦办了签售会，朋友去了现场，离签售会开始还有半个小时，队伍已经排到地下车库门口。2015 年 1 月 11 号下午在上海季风书园又办了新书分享会，文怡会有一系列新书签售会、讲座这样的活动，我们可以借助文怡在做其他书的签售会的时候，向读者发放《厨房之初体验》的小卡片、明信片作为礼物赠送给读者。
　　
　　（二）后期营销发行
　　
　　1.全国同时发行
　　
　　出版发行商都会有一条稳定的营销渠道，若将这条渠道经营好，使其形成系统化、易操作的渠道网络。保证在全国各新华书店、民营书店都能发售，将这条最基本的渠道巩固牢靠，注重对征订、发货、结算、退货过程中每一环节的管理，确保图书供应的连贯性，避免出现货源断了、市场需求量依然很大的情况。全国同时发行就可以让消费者看到这本书，知道市场上有这本书的存在，知道了才能增加消费的可能性。主观意识是以客观物质为基础的，目标读者是我们的主要消费群体，但是不代表我们只能消费给这群人，在不增加成本负担的前提下，我们可以做更多的宣传，扩大知名度，保证存在更多的可能，对一本书评价的好与坏也是基于更多的读者购买并且阅读了这本书。
　　
　　2.多渠道销售
　　
　　多渠道销售也是一种分销策略。这些渠道不再是仅限于新华书店和民营书店这个小范围了，还包括超市、商场以及淘宝、当当、亚马逊一些网络书店的销售。现在大型超市都会有图书专区，超市是为顾客提供各种生活用品的自选市场，美食类图书当然有机会被摆在图书区的货架上，《厨房之初体验》若能摆在显眼的位置以作宣传，自然会吸引许多顾客的目光。还有网络购物，现代社会人们十分享受网络购物带来的方便，不但价格便宜而且送货上门，这条渠道出版发行商一定要经营好，随时关注库存情况，了解反馈信息，加强宣传力度，努力冲进畅销书行列。
　　
　　3.书店展销
　　
　　陈列图书是宣传图书最直接最常见的方法。造型展示是现在书店比较常用的方法，走进书店，我们很容易被各种造型的书堆吸引了。可以在书店显眼的位置将《厨房之初体验》摆放成某个造型来吸引消费者注意，如：小房子、金字塔。这样消费者会因外形而前来观看。还有，可以借助书店的 LED 滚动屏进行宣传，这是更为直接的广告方式，当书店大力宣传某本书的时候，消费者都会被好奇心驱使，去翻阅这到底是怎样的一本书。这些方法都很好的宣传图书。
　　
　　4.作者签售会
　　
　　同一作者同一个出版社，完全可以举办文怡签售会，将文怡系列图书都展出，现场可以购买、签售、合影，对于喜欢文怡的消费者来说会很开心，可以将文怡的图书都收集齐全了。这样既利于图书的销售，也利于增加文怡的人气，.
　　
　　5、把书作为附赠品
　　
　　文怡经常会与某些她用着好的厨房用具厂商合作，做个团购、整点抢购、抽奖赠送等，为她的粉丝提供福利，我们可以借这样的机会，在文怡搞抢购自动烹饪机、榨汁机、厨房机、厨房清洁剂的相关抢购活动的时候，对于抢到的粉丝可以送他一本《厨房之初体验》，或者过年过节做抽奖送礼物活动的时候，可以《厨房之初体验》把作为大礼包中的一样礼品。还可以借某个节日，如：新年、圣诞、这样全民欢乐的日子，文怡在她微博的评论中随意抽取几名粉丝赠送礼物并且公布礼物都有什么，《厨房之初体验》就可以作为礼物中的一样赠送给读者，这样既在微博上宣传了图书有在读者的生活圈子里宣传了该书。