"嵌入性" ( Embeddedness) 概念最初是由人类学家Polanyi 于 1944 年在 《伟大的转折》 一书中提出来的,他认为个人的经济动机嵌入在社会关系中,经济行动属于社会活动的一部分[1].1985 年,美国新经济社会学学者 Granovetter 在 《美国社会学刊》上发表了 《经济行动与社会结构: 嵌入性问题》一文,标志着学术界正式提出了嵌入性理论[2].Granovetter 将其外延和内涵进一步扩展,指出 "经济的社会嵌入包括经济活动在社会网络、文化、政治和宗教中的嵌入,对经济问题的研究除了交易成本以外,还要考虑人际互动和信任等社会情境对经济行动的影响"[3].随着对嵌入性理论研究的深入,它已经突破了社会经济学领域,被应用到产业区域、市场渠道、组织适应等多种社会活动中[4].近年来,嵌入性理论逐步得到图书馆学、情报学界的关注,被用于分析和解释信息服务与情报研究、图书馆社会网络等方面的问题[5],最早是 Nance 及其合作者在1972 年对消息传播结构进行分析,利用可获取性和灵活性对信息网络进行分析[6].Matzat 对 26 个虚拟社区进行调查,分析了由于社区成员间缺乏信任引起的知识共享障碍问题,从社会网络角度提出如何通过整合线上线下的互动沟通以减少网络社区的社交问题,促进在线知识共享的解决方案[7].R. Arun 等从社会嵌入性视角指出组织管理和人际关系、不同国家间的文化差异是影响信息系统离岸外包项目成功的关键因素,通过信息交流、合作者之间基于信任而共同解决问题等方式可降低超支风险和提高客户满意度[8].国内学者包昌火等提出利用社会网络分析方法分析了自我中心网络[9].苏娜等用社会网络分析的方法和指标对专业文献中的高频关键词的共词网络以及共引网络进行分析,预测学科研究发展趋势[10].秦铁辉教授也从嵌入性理论的角度,分析了图书情报机构应该为员工创造和谐、顺意的工作环境等粘性要素,以便减少人才流失[5].在信息资源建设和管理方面,嵌入性理论主要应用于企业的知识管理领域,用于指导企业的知识创新与共享、知识网络的构建等.
1 用户嵌入理论的提出
20 世纪 70 年代,世界着名未来学家托夫勒所着的《未来的冲击》一书中首次提到 "体验经济"的概念[11],随后他在 《第三次浪潮》中认为 "服务经济将被体验经济所取代,商家将靠提供这种体验服务取胜"[12],从而宣告了 "体验经济"这一全新经济模式的到来.
数字图书馆提供 "以用户为核心"的服务,其服务理念和流程都越来越注重用户体验."用户体验"是指用户在操作或使用一件产品或一项服务时所做、所想、所感,涉及到通过产品和服务提供给用户的理性价值和感性体验[13].它包括用户对品牌特征、信息可用性、功能性、内容性等方面的体验[14],积极的用户体验能够给服务带来信誉和盈利能力,增强用户的回访意愿、购买意愿、满意度和产品的口碑; 消极的用户体验则带来不利的影响,降低用户的回访意愿、购买意愿、满意度和产品的口碑[15].随着体验经济时代的到来,图书馆用户至上的意识也不断增强,图书馆以用户为中心进行服务范式的转移,提供嵌入用户的服务也是时代发展的必然.
刘颖博士认为嵌入式服务一方面须从用户使用的角度嵌入用户个人信息环境,提供物理空间的嵌入和数字空间的嵌入; 另一方面则可以从社会网络的角度嵌入用户和组织的联结,开展社会关系的嵌入和组织结构的嵌入[4].用户嵌入服务可以通过优化图书馆服务空间,引入更多用户融入科研、教学、学习过程的服务项目实现物理空间的嵌入; 数字空间的嵌入则是将服务嵌入到用户的个人计算机或移动设备中,或利用 RSS 等工具将信息推送到用户的数字空间,使用户以最为便捷的方式就能获取图书馆所提供的数字服务; 社会关系和组织结构的嵌入分别从用户个人关系与情感、组织结构与工作制度两个方面与用户建立稳定的合作关系,增强用户对图书馆的亲切感和依赖感.
因此,用户嵌入理论是嵌入性理论和 "以用户为中心"的服务体验的完美结合,是对图书馆传统服务理论的进一步完善; 主张以用户为中心、建立一切为了用户的服务目标; 建立视用户为最重要资源的核心价值观的协同互助服务; 强调在数字图书馆的服务理念和服务流程中嵌入用户的感知和体验.用户嵌入理论在图书馆服务中的具体应用体现在用户嵌入式体验服务.
2 用户嵌入理论在数字图书馆服务评价中应用的可行性和意义
2. 1 用户嵌入理论在数字图书馆服务评价中应用的可行性
2. 1. 1 体现 "以人为本" 的服务理念 黄宗忠教授认为: 一切图书馆的目的是服务,离开了服务就失去了存在价值和发展动力,只能成为摆设,所以服务是图书馆永恒的主题[16].数字图书馆服务的对象是用户,用户又同时具有图书馆服务的直接感受者和评判者的双重属性,这些因素都在很大程度上影响着数字图书馆的服务质量和效果.所以,将用户的感受与体验嵌入到评价模型和指标中,正是体现了现代图书馆 "以人为本,服务至上"的理念.
2. 1. 2 适应体验经济时代的要求 约瑟夫·派恩与詹姆斯·吉尔摩在 《体验经济》一书中指出 "体验就是企业以服务为舞台、以商品为道具、以用户为中心,创造能使用户参与、值得回忆的活动"[17].随着时代发展,用户积极地参与到服务中来,感受到自我价值实现带来的愉悦体验.因此,在体验经济时代,在进行数字图书馆服务评价模型、评价指标、评价标准中都需要体现用户的感知和体验.
2. 1. 3 拓宽服务评价的研究视野 用户嵌入理论建立在嵌入性理论的基础上,采用的研究方法不是对研究对象的单一属性分析,而是分析研究对象之间的关系结构.用户嵌入理论为数字图书馆服务评价提供了多种角度,拓宽了服务的内涵.用户嵌入理论强调用户与图书馆之间形成一种双向的、互动的服务关系,为服务评价模型的着眼点提供了新的思路,开拓了新的评价视野,从交互服务的角度评价图书馆服务[18].
2. 2 用户嵌入理论在数字图书馆服务评价中应用的意义2. 2. 1 提升服务评价工作的目的和价值 数字图书馆服务评价的目的是希望从评价结果中了解图书馆目前的服务水平和状况,并根据存在的问题改善服务过程中存在的不足,最终为用户提供更好的服务.美国霍普金斯大学图书馆张甲教授也认为 "数字图书馆的核心价值应体现在为用户服务的水平上,满足用户需求是数字图书馆的最高评价标准"[19].用户是数字图书馆服务的出发点和归属,而体现服务水平的数字图书馆服务评价工作的出发点和目的也应该根据服务的这一特点来展开.
2. 2. 2 转变数字图书馆服务评价的理念 用户嵌入理论的引入则带来了新的思路,数字图书馆进行服务评价需要同时着眼于用户与服务两个方面.另外,传统的评价理念中,评价主体都是第三方独立机构或行政部门,用户处于一个被动的位置.而用户嵌入理论注重用户的参与互动,认为用户也应该构成评价主体,与数字图书馆、上级行政部门等共同构成数字图书馆服务评价的主体,形成一个多维的服务评价格局[20].
2. 2. 3 实现数字图书馆服务评价工作的可持续发展 建立一切为了用户的服务目标,这是用户嵌入理论在数字图书馆服务中的体现,同时也是数字图书馆可持续发展的必要条件.因此,以用户需求为导向的组织结构设计一方面考虑信息服务深度以及服务内容,另一方面更应该坚持"以人为本",尽量满足用户的多元需求.图书馆通过组织结构和工作机制与用户的双向嵌入,数字图书馆服务与用户的紧密程度逐渐增强,评价工作更容易得到用户的参与和认同,才能保持可持续发展.
3 基于用户嵌入理论的数字图书馆服务评价模型
嵌入性理论强调经济行为不是孤立存在于经济领域,而是嵌入社会网络,并受到所处的社会网络制约.用户嵌入理论强调在数字图书馆的服务理念和服务流程中嵌入用户的感知和体验.因此,本文提出的基于用户嵌入理论的数字图书馆服务评价模型是以 Granovetter 的关系嵌入性和结构嵌入性框架为依据[2],以用户为中心的社会关系嵌入和数字图书馆组织结构嵌入相结合 ( 如图 1 所示) .社会关系嵌入的研究视角是基于互惠预期而发生的双向关系,以用户为研究中心,研究其网络关系的特征; 组织结构嵌入的研究视角是组成数字图书馆有机组成之间的联系性和相关协作性.基于用户嵌入理论的数字图书馆服务评价模型以社会关系嵌入模块、组织结构嵌入模块以及评价组织支撑模块组成.
1) 社会关系嵌入模块.用户是数字图书馆一切工作的中心,用户因素在很大程度上影响着数字图书馆服务的过程、质量与效果.社会关系嵌入模块又分为用户关系和用户情感两个子模块.用户关系包含影响数字图书馆服务评价效益的用户行为、用户学历、信息素质以及交互需求的动力.用户行为是用户需求与心理活动的外在表现形式.用户学历和信息素质是用户所具有的相关知识与技能的表现.交互动力是用户需求的具体表现,也是产生信息服务的基础.用户情感模块包括用户心理、情感体验和情感满足.用户心理包括信息需求的动机、对信息需求满足的期望、对信息需求满足过程与结果的感受等等[21].情感体验和情感满足在数字图书馆在提供信息服务中,为用户主动地提供参与到信息服务之中链接,按照用户需求获取满意的服务,通过创造性消费来体现他们独特的个性,使他们获取自我实现的新途径,从而获得更大的成就感和满足感[22].
2) 组织结构嵌入模块.组织结构的构成要素提供了描述组织内部特征的标尺或参数,数字图书馆的组织结构合理性和工作制度的严谨性直接影响数字图书馆的服务质量和效益.组织结构嵌入模块又分为组织结构和工作制度两个子模块.组织结构模块包含数字图书馆的服务基础、服务方式、服务成本和服务模式.这些都是保障图书馆正常运行的基础.工作制度模块包含数字图书馆的管理制度、创新制度和收费制度.管理制度是指为了对图书馆进行规范化、合理化、标准化的管理而制定的一系列制度;创新制度是指导有关数字图书馆拓展新的服务途经、开创新的服务市场,增加新的服务内容等创新服务活动的相关制度; 收费制度是指依照国家法律法规制定的收费标准.数字图书馆组织结构评价内容的构建过程中,一定要综合考虑数字图书馆外部与内部各种对组织结构产生影响的要素,进而客观地评价数字图书馆组织结构与其他要素之间的匹配性.
3) 评价组织支撑模块.评价组织支撑模块由评价战略、评价原则、评价方法、评价机制、评价主体和评价实施6 个子模块组成.评价战略是指为了使数字图书馆服务评价工作顺利进行和实施,对服务评价工作做出全局的、可持续发展的指导性策略.
评价原则是数字图书馆服务评价开展所依据的准则、法则与标准.评价方法是指在数字图书馆服务评价实践中可以实际操作的过程、步骤、手段等.评价机制揭示了服务评价系统内部组织结构和运行变化规律.评价主体是指基于一定目的主动实施评价行为的实体[23].评价活动是评价主体采用评价方法对评价客体进行测量的过程.评价模型是评价主体对评价客体的一种抽象,是评价客体的一种价值承载体和虚拟表达,它是基于评价主体对评价客体的认识而抽象出的一套测度方法和价值判断体系[24].评价实施是指评价主体对评价客体开展测度和衡量而执行的一系列活动.
4 基于社会关系嵌入的数字图书馆实证研究
根据基于用户嵌入理论的数字图书馆服务评价模型,本次调研以社会关系为调研重点,组织结构嵌入作为本项目的后续研究.实证对象选取上海市图书馆 ( 以下简称上图馆) 和武汉大学图书馆 ( 以下简称武大馆) ,设计调查问卷,着重用户关系与用户情感调查,探讨用户对于两馆文献传递工作的参与与满意度,研究用户与图书馆的粘合与互惠关系.项目组于 2013 年3 月15- 30 日,主要采用现场填写调查表及 Email 发送用户调查表方式来回收问卷调查表.上图馆采取 Email 和现场发放调查问卷一共发出150 份,回收 29 份,回收率不到 20% .武汉大学文献传递小组打印调查表 60 份供用户填写,收回调查表 45 份;通过 Email 向用户发送调查表有60 份,回收调查表20 份;此次调查,武大馆共回收调查表 65 份,回收率 55%,从调查表回收情况看,采用用户现场填写调查表方式回收调查表比例较高.
1) 用户群体结构及与图书馆的粘合度调查.由于上图馆和武大馆的服务对象的不同,用户群体结构的调查是以文化程度和技术职称以及用户在文献获取过程中自我信息分析能力为调研指标; 用户与图书馆的粘合度主要是指他们之间的相互依存程度,包括用户与图书馆的互惠关系即两者之间共生的互利关系,即用户是否愿意利用图书馆服务的服务以及利用服务的目的等.根据统计情况分别见表 1.
从表 1 的统计数据可以看出,上图馆的服务对象更为广泛,除了高学历的高级职称和中级职称外,还有 15%的其他用户.项目组调查中发现有小学生希望工作人员帮助查找资料完成暑期作业,这给服务增加一定的难度.从回收数据分析用户对于两馆的依赖程度也有区别,上图馆分别有 41%和 35%的用户分别依赖高校图书馆和公共图书馆,而武大馆的用户 93. 85% 依赖高校图书馆; 从用户索取文献的目的来看,上图馆 85% 的用户索取文献的目的用于教学科研,武大馆 98. 63% 用户也是教学科研.这说明上图馆的用户群体较为分散广泛,与图书馆的粘合程度较低.由于不同用户的性格、年龄、经历乃至文化背景的不同,对信息服务的体验和要求也不同.用户体验的个性化及其人性化特点给用户体验的设计、收集及分析工作带来许多不确定性,也给上图馆的服务带来一定的挑战.而武大馆服务的对象主要为高校教师和学生,对象较单一,与图书馆的亲密程度较高.
另一组数据可以看出,用户对自己信息分析能力都较自信,两馆的用户中都有 80% 的比例认为自己有一定的信息分析能力,在所需要的文献在图书馆无法获取时,上图馆有 50% 的用户依赖文献传递,武大馆只有 38. 55% 的用户依赖图书馆的服务,大部分用户可以通过自己寻找或联系作者的方式获取文献.因此,用户群体的高知化和专业化为图书馆的服务提出更高的挑战.
2) 用户参与度及服务体验分析.用户参与度主要表现在用户参与服务流程的调研,包括用户对于服务的了解程度、服务流程的参与; 用户参与服务体验也表现在对文献类型的需求以及体验新型服务模式为主开展的调研.两馆回收数据见表 2.
从表 2 可以看出,上图馆有 35% 的被调查者选取不太清楚文献传递服务,武大馆有 23. 08% 的被调查者选取不太清楚.这说明文献传递工作的宣传普及工作还是需要进一步开展.武大馆可以通过学科馆员宣传、1 小时培训讲座等方式开展; 上图馆的难度较大,可以分析用户群体的特点,开展特定用户跟踪,社区讲座,网站宣传或展览宣传等方式.从用户最需要的文献类型来看,武大馆主要是提供图书和论文、学位论文; 上图馆服务的文献类型更为广泛,其中专利所占比例较大,内容更广.而移动服务的开展,上图馆明显走在前列,2009 年上图首次推出了手机图书馆网站,并将移动新技术与图书馆服务相融合,利用二维码和智能手机全媒体技术,在手机上实现个性化的服务[25],被调查者中有 20% 的用户使用了移动服务;武大馆虽然开展了移动服务,但是在文献传递服务中尚未运用.
项目组在用户参与度以及服务体验的调查中发现,目前不论公共图书馆还是高校图书馆,用户直接参与服务流程的比例很小,多数的情况是用户参与评价服务效果等,嵌入用户的服务还有待进一步深入开展.对于新技术的应用和体验,上图馆十分重视,特别推出新技术体验室,推广新技术在图书馆服务的应用,深受市民欢迎.
3) 用户满意度的调查.数字图书馆的用户满意度是指用户对数字图书馆网站提供的信息服务的内心感受和主观评价.在服务过程中,核心资源、有形载体和附加服务这三方面的质量构成了用户对整体服务质量的感知[26].因此,调查表以提供文献的准确率、服务时间、服务收费、服务方式、操作界面、信息设计、信息需求以及情感需求为调查内容,回收数据统计 ( 见表 3) .
从表 3 看,上图馆用户满意度较高,基本不存在不满意选项; 武大馆绝大多数满意,存在很小比例的不满意用户,操作界面的互动的不满意用户达到 12. 31%,用户反映用户帐户注册过于复杂,操作界面友好性有待提高.信息需求满足程度较高,满足率都在 90% 以上.情感是态度这一整体中的一部分,它与态度中的内向感受、意向具有协调一致性,是态度在生理上一种较复杂而又稳定的生理评价和体验.这次调研情感满足率都高达 95%以上.
因此,上图馆和武大馆作为公共馆和高校馆的代表,其文献传递服务工作开展至今已经取得良好的社会效益,但是从用户嵌入服务的角度还有待进一步完善.
5 基于用户嵌入理论的数字图书馆服务评价支撑机制
数字图书馆的服务评价支撑机制是指为了能有效地对数字图书馆的服务状况和水平进行评估而采取的工作机制.从实证研究可以看出,用户嵌入服务的评价策略有助于改善传统服务评价工作中的不足,从而促进评价工作的有效进行,最终改善图书馆服务质量和水平.
5. 1 评价组织中注重用户参与
用户参与评价组织一方面弥补了传统评价方式的不足,另一方面又反过来促进用户忠诚度的提高.
5. 1. 1 评价主体多元化 2010 年 3 月,全国数字图书馆建设与服务联席会议制定的 《数字图书馆服务政策指南》明确指出: "开展全方位、多角度的评估活动,主要包括自我评价、最终用户评价、第三方评价等."[27]从以上实证看出,用户参与评价仅靠在线调研是不足够的,因此,应当积极建立用户参评机制,使评级主体多元化.另外可以采取在评价人才队伍中聘请具有较高知识水平的用户,直接参与设计评价方案,选择和制定评价标准等.评价工作的后续实施阶段、报告阶段都应该受到用户的监督.
5. 1. 2 评价结果反馈机制 反馈机制保证了服务评价工作的连续性、全面性和合理性.反馈渠道应呈现多元化,如武汉大学图书馆文献传递小组就将 《高校馆际互借工作用户调查表》常年链接在主页上,并通过 Email 等多种方式得到反馈信息.反馈机制的建立一是将评价结果及时反馈给用户,用户从情感上感受到图书馆的重视,积极参与服务评价工作; 二是将评价结果显示出的不足呈献给用户,用户会将这些不足与图书馆日后所做出的努力进行对比,用户的期望促使图书馆将改善服务质量和效果提上议事日程.
5. 2 服务评价模型中嵌入用户维度
服务评价模型是一种抽象的、能够普遍应用的、用以分析和判断数字图书馆服务水平和状况的科学方法.建立基于用户角度的评价模型是开展评价工作的基础.
5. 2. 1 用户感知和体验是数字图书馆整体服务流程的核心 数字图书馆的服务是一个用户体验的过程,其交互服务过程主要包括系统与用户之间的交互以及用户与服务馆员之间的交互[28].用户的感知与体验贯穿于图书馆服务的整体流程.与系统交互的过程中,用户希望图书馆系统的信息设计能有效地传递信息,满足用户的功能体验需求; 交互界面设计能满足用户的美学体验需求; 跨平台交互技术的实现能够满足用户的技术体验需求.与服务馆员交互的过程中,用户更注重情感的满足.体验经济时代,用户更在乎过程,服务馆员的态度、互动气氛和人际关系,都成为用户的评判标准.
5. 2. 2 用户分类管理是提高服务评价精准度的关键 用户嵌入理论的重心在于将服务与用户融为一体,但用户群体本身是存在差异的,用户的学历、信息素养、信息能力、使用经历、交互动力等因素的不同,都会直接影响用户对服务质量的感受和评价.在用户能力和信息素养参差不齐的情况下,直接让用户参与评价,用户对图书馆的评价可信度会呈现良莠不齐的状况.将用户分类、进行用户分类管理才能真正反映图书馆的真实服务状况,有助于提高评价准确度.
5. 3 建立基于信任的服务评价协作机制数字图书馆服务评价协作机制围绕用户与图书馆的服务关系进行讨论,这种评价机制建立在用户与图书馆之间具有共同利益、相互信任的基础上.
5. 3. 1 共同利益是开展协作评价的前提 用户作为数字图书馆的服务对象,希望图书馆能够提供更优质高效的服务.数字图书馆作为服务方,其服务目标是提供更好的服务以满足用户的信息需求,图书馆通过用户满意度来获得自我肯定.无论是图书馆自我评价还是用户评价,两者具有共同的目的,即共同利益.用户与图书馆之间在具有共同利益的基础上,一方面通过加强双方文化交流、信任、人际互动与互助理念等建立协作规范; 另一方面通过决策协调、利益分配、激励约束等制定协作运行规则[29],从而建立起评价协作机制.
5. 3. 2 双向信任保障促进评价协作的长久持续发展 数字图书馆应借用服务营销理念,开展基于社交网络的各种活动; 支持用户关系管理并建立用户档案库,了解用户动态,针对性地向用户提供服务,为提供用户忠诚度奠定了基础; 支持知识管理,分层次增强用户粘度: 用户嵌入式服务是一种协同互动的服务模式.实现嵌入式服务必须引入信任协同机制.只有通过协同互动,嵌入式服务才能更好地融入用户教学、科研和学习生活过程中[30],促使用户自愿参与图书馆发动的活动.同时,通过工作制度上的渗透建立更深层次合作关系的做法更是加深了图书馆与用户之间的双向信任.基于强烈的信任感,有利于协调评价双方的关系,更科学地开展评价工作.
6 分析与展望用户嵌入理论是嵌入性理论和 "以用户为中心"的服务理念的完美结合.本文提出的基于用户嵌入理论的数字图书馆服务评价模型,不仅关注数字图书馆有机组成之间的联系性和相关协作性的组织结构,更以用户为研究中心,社会关系结构为研究重点,以上图馆和武大馆为研究对象探讨用户与图书馆的网络关系的特征,研究基于互惠预期而发生的双向关系.
随着科学技术日新月异的快速发展,科学发展的融合性不断增强,数字图书馆的用户更需要获取跨学科的资源,进行教学、科研跨机构的合作.这对于数字图书馆提供高质量的服务和科学客观的服务评价提出了严峻挑战.
未来的数字图书馆的服务更有可能从嵌入用户发展为融入用户,真正实现泛在式服务.因此,以用户为中心的融合服务评价是数字图书馆服务评价的发展方向.
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