1 搜索引擎营销的概念与应用模式
搜索引擎营销( SEM) ,是基于搜索引擎平台的一种网络营销方式.它利用人们对搜索引擎的使用习惯和依赖性,通过用户检索信息的过程,尽可能的把营销信息传递给目标用户.
目前 SEM 最主要的模式包括搜索引擎优化和付费推广.搜索引擎优化( SEO) ,是借助搜索引擎的搜索规则来提高网站在相关搜索引擎上排名的方式.付费推广是广告主根据自身的产品和服务向搜索引擎提供商购买相应的关键词,当用户在搜索引擎输入关键词搜索时,如果与购买的关键词相符,结果页中就会展示广告主的广告.最主要的付费推广即竞价排名,通过竞争出价获得结果页面的有利排名位置,主要是按点击付费,如果用户没有点击则不收费.
2 搜索引擎营销在民办职业院校的应用现状
2. 1 民办职业院校开展搜索引擎营销的必要性
生源是学校的生命之源,在只能依靠学生的学费维持运转的民办职业院校中尤其重要.随着职业教育从卖方市场到买方市场的转变,职业院校之间的竞争越来越激烈,拓展招生渠道迫在眉睫.搜索引擎是学生和家长了解学校的主要途径,因此,搜索引擎营销在民办职业院校招生宣传中意义重大.
2. 2 应用模式与主要应用平台
民办职业院校在模式的选择上,大多是以竞价排名为主,SEO 为辅.SEO 可使部分流量从付费广告中转移过来,节约成本; 但是因为自然搜索结果排名的推广效果有限,因此在民办职业院校中 SEO 的比例逐渐减小,基本仅存在于品牌中.而竞价排名因为关键词上传即可投放,所以民办职业院校也同很多广告主一样,逐渐把精力从 SEO 转移到了竞价排名.在应用平台方面,目前大部分民办职业院校投放的平台主要是百度、360、搜狗,以及专注移动端的"神马搜索".神马搜索是 UC 和阿里共同推出的专注移动端的搜索引擎,是集 UC浏览器、一淘于一身的搜索引擎.
3 存在的问题及对策
3. 1 广告投放精准性不足
由于竞争激烈,很多广告主为了获得更多流量,只要沾边的关键词便投放,或者流量不好时把关键词设置为广泛匹配.
结果导致广告不精确,既影响用户体验,又浪费广告费.比如用户想学电脑组装,上网搜索的结果却大多是如达内、北大青鸟等软件开发或者电脑运用培训,并没有出现"电脑组装培训".用户点击后链接到的一般是这些电脑学校的主页,并没有需要的电脑组装培训信息.导致的后果是,广告主很可能因为用户误点而浪费广告费; 用户也没有找到需要的信息,却看了很多并不需要的广告,影响体验.
解决这一问题,应当根据目标受众确定关键词,关键词应尽量跟所经营的业务( 学校) 相关.投放时注意出价,保证排名的前提下出价尽量不要高太多.除了价格因素,竞价推广关键词的排名还与关键词的匹配方式有关,应根据搜索词匹配情况和流量分析,在广泛、短语、精确三类匹配方式中确定最佳匹配方式,做到精准营销.
3. 2 搜索引擎选择不当
目前市场份额最大的就是百度,因此部分广告主就只选择百度推广,但是一些主流的搜索引擎平台仍然拥有不少用户,如果广告投放太过集中,将会导致部分平台流量的流失.另一部分广告主刚好相反,为了获得更多流量,所有搜索引擎平台都不放过,但人员有限,不可能兼顾所有平台; 如果聘请更多的竞价专员,流量小的平台回报率却偏低,导致投入与产出不成比例.因此,根据流量及人员配备选择搜索引擎是关键.首先,职业学校的受众一般是中学生,除开寒暑假,大部分时候是手机上网,因此该时段应加强手机端平台的推广.其次,分析各个平台的特点,结合中学生的喜好选择.很多中学生爱看小说,而神马搜索就是专注于移动端的搜索引擎,并且在小说方面业绩突出,移动端的用户规模甚至一度超过了百度.因此,除了百度,可以添加神马搜索平台.最后,可以对搜狗、360 等平台进行评估,分析投资回报率,做出平台选择决策.
3. 3 信任危机
因为竞价推广的排名主要是由价格导向,一般谁出价高,谁的推广就放在搜索结果的前面,并不考察内容的可信度.而用户一般也只会点击结果中排最前面的一些链接,就可能导致用户查看到的只是付费最多的广告主信息,而非最需要的信息.自央视曝光后,用户对搜素引擎也产生了信任危机.
解决信任危机,一方面需要搜索引擎服务商加强对广告主的审核力度,更新优化匹配系统,做到精准匹配.另一方面广告主在搜索引擎服务商加认证,虽然以竞价推广为主,但还需要 SEO 相辅助.SEO 需要一个长期的过程才能做起来,因此一部分受众更愿意相信自然排名.除此之外,还需要进行自身建设,提升服务质量,用良好的口碑化解信任危机.
参考文献:
[1] 李凯. 搜索引擎营销研究综述及展望[J]. 外国经济与管理,2014( 10) .
[2] 张予民. 影响 SEO 优化的网站站内结构分析[J]. 科技广场,2014( 9) .
