中国互联网络信息中心发布的《2014 年下半年中国企业互联网应用状况调查报告》中指出，截至 2014 年12 月，全国利用互联网开展营销推广活动的企业比例为 24.2%,其中搜索引擎营销推广较受企业欢迎，使用率达 53.7%.通过搜索引擎开展营销推广的企业中，有89.0% 使用了百度推广。
1 搜索引擎营销
搜索引擎营销（Search Engine Marketing,SEM）是指以搜索引擎为平台，以调整网页在搜索结果页面的排名给网站带来访问量为手段，针对搜索引擎用户开展的营销活动。搜索引擎营销的目的是增加点击率，进一步将网站访问者转化为客户或潜在客户。
搜索引擎营销的工作过程如下。用户在搜索引擎中填写搜索关键词进行搜索，与该搜索词相关的企业推广信息会显示在搜索结果网页上，用户点击推广信息词条进入企业网站，双方进行沟通，从而达成交易。搜索引擎营销的特点是营销精准、信息容量大、覆盖面广、针对性强以及制作成本低。
2 百度搜索推广
百度搜索推广是一种按效果付费的网络推广方式。百度作为全球最大的中文搜索引擎，覆盖了95%的中国网民，每天接受数亿次搜索请求，其中一部分搜索词明确表达了某种商业意图，即有购买某种产品的意愿、寻找某种服务或了解某产品或服务的相关信息。百度搜索推广是通过关键词匹配技术，将企业推广信息精准展现给有商业意图的搜索网民，同时满足网民的搜索需求和企业的推广需求。
关键词是企业购买的一系列与推广内容相关的词，如果用户的搜索词与企业的关键词高度相关或者一致，该企业的推广内容就会展现在用户的搜索结果页面。
创意是指企业的推广内容，当用户搜索的词触发企业的推广结果，就将其展现在用户面前。创意的构成为一行标题、两行描述、显示 URL 和访问 URL.标题在创意第一行，是推广内容的主体，以蓝色超链接的形式展现；描述是标题的扩充；显示 URL 是推广结果中展示的 URL 地址；访问 URL 是用户点击创意标题时，实际访问的 URL 地址。
推广结果排名是企业出价和质量度共同决定的，如果关键词和关键词创意具有较高的质量度，即网民认可程度高，那么企业就能用较少的成本获得更高的排名，即是说企业推广信息会展现在搜索结果页面中靠前的位置。
3 通配符
企业的推广创意数量是有限的，但需要购买的关键词数量相对较多，而且网民的搜索词千变万化。因此，为了让有限的创意能包含较多数量的关键词，并且使企业推广结果展示时更贴近网民的搜索意愿，必须在创意撰写时使用通配符。
通配符是能够代替关键词的符号，目的是增加创意的飘红几率。飘红是指当创意中的关键词与网民搜索的词一致或者语义相近时显示为红色。
在百度搜索推广中，通配符使用的符号是“{ 默认关键词 }”.当用户搜索词与企业购买的某个关键词相匹配，触发了企业的推广创意时，那么创意中的默认关键词就会被替换为该关键词，并且该关键词会飘红显示。
例如企业购买了“电脑”“超薄笔记本”“苹果笔记本”“小米笔记本”等关键词，为这些关键词撰写了同一个创意：
标题为“{ 电脑 } 促销，超低价疯抢”.当网民搜索“14寸 苹果笔记本”时，触发了关键词“苹果笔记本”,如果创意展现在推广结果页面，那么创意中的通配符会被该关键词替换，即展现的标题为“苹果笔记本促销，超低价疯抢”,并且“苹果笔记本”这几个字显示为红色。
通过使用通配符获得飘红，使推广创意更醒目、更能吸引用户注意，以达到增加点击率的目的。使用通配符还有助于增强网民搜索词、关键词和创意之间的相关性，这意味着关键词和创意质量度的提升。企业推广结果排名由质量度与出价的乘积决定，那么使用通配符就能降低推广费用和提高推广效果。
使用通配符一定要注意，不论在创意中替换了哪一个关键词，都要能保证创意语句通顺、符合逻辑。通配符可插入到创意的标题和描述中，为避免创意超长无法完全显示，通配符中的默认关键词应选择与创意相关的最长关键词。
4 结 语
百度搜索推广作为搜索引擎营销的重要途径，关键词的选择和创意的撰写是其主要内容。通配符作为关键词和创意之间的一个衔接，能够对企业推广效果的提升起到一定作用。
参考文献
[1] 百度营销研究院 . 百度推广：搜索营销新视角[M]. 北京 : 电子工业出版社 ,2013.
[2] 陈菲 . 浅析百度推广 [J]. 计算机光盘软件与应用 ,2014（21）：105-107.
[3] 刘姗姗 . 浅谈搜索引擎营销 [J]. 中小企业管理与科技 ,2014（06）：246-247.
