搜索引擎广告的发展近几年势头迅猛,其广告效果得到了许多商家的认可,以百度推广的成功为例,2012年中国最具价值品牌50强企业中有43家通过百度推广更好的塑造品牌形象,搜索引擎广告已关键字为核心,利用竞价排名的方式来展示商家的排名顺序,按点击效果收取费用.关键字在很大程度上可以决定用户的点击量,而公众关键字,已那些我们熟知的事件或者名人,只要是公众感兴趣的词语都可以作为关键字,从而吸引大量的用户点击,然后链接到商家的网站.这是一种新型的关键字类型,也将是未来关键字广告发展的方向.
一、公众关键字在关键字选取中的优势
要知道公众关键字在关键字选取中的优势,首先要来了解什么是公众关键字,百度百科是这样写道的:"即将网页中出现的公众感兴趣的关键字链接到公司(产品)相关网站或主页,如'非典''伊拉克'等,当然更多的主要还是影视明星、体育明星、歌星、社会名流等公众人物.这种形式的关键字广告,目前我国的广告主几乎没有采用过.但如果企业经营与这些关键字相关,并与企业的整体营销活动相结合,公众关键字具有较好的补缺作用.例如,有公司或产品形象代言人的企业,就可以用形象代言人的姓名作为关键词."百度百科对于公众关键字的解释过于宽泛,作者认为在目前的网络环境已及法律法规环境中,例如,"非典""伊拉克"这类公众关键字与商家产品或服务结合并不适合,因为这类关键字涉及到社会人文的许多方面,将这一类关键字商业化了之后,会对社会风气造成一定的影响.我认为本文中所讲的公众关键字,是指在现实或网络中关注度高,较为热门具有极高广告价值的词语.这里一般泛指网络上被热门关注的事件、人物、活动或者电影电视剧等,这些词语的共同特点是关注度较高,在网络上有大量的点击率,并且延伸性较好,例如,搜索最近热门的电视剧《来自星星的你》,由,"来自星星的你"这个关键字可以延伸出许多内容,例如,"来自星星的你拍摄外景地""都敏俊同款服装""千颂伊剧中使用的化妆品"等,这些延伸都可以往商家的具体产品上延伸,广告价值极高.
作者认为本文所指的公众关键字应该包含于一般公众关键字之内,在目前的网络环境和法律法规环境下,我认为本文所指的公众关键字能够指代一般公众关键字,因为在目前的环境下,例如,"非典""钓鱼岛"这类关键字是没有商业价值的.如果将本文所指公众关键字类别化,可以大致分为"娱乐类""舆论类""名人明星类"这三类.
娱乐类:泛指娱乐圈的事件、动态、活动等关键字,例如,前段时间举行的奥斯卡奖的颁奖仪式.
舆论类:泛指微博、微信、或网络上的热门事件、焦点话题和新型词汇等关键字,例如前段时间台湾综艺节目对大陆的误解,导致"茶叶蛋"成为网络热门话题.
名 人 明星类:泛指社会、娱乐、体育等各类名人明星等,一般是将名人的姓名作为关键字,由于网络环境的约束,这里并不包含政治明星,国外政治明星酌情使用.
作者认为公众关键字主要有以下几点优势:
1.关注程度高,点击量大
公众关键字所包含的信息,都是社会上最热点,最具影响力的信息,在关注度上,公众关键字具有先天的优势,由此产生的点击量与访问量更是远远超过一般关键字.例如,"茶叶蛋"的事件引起热议之后,茶叶蛋成为公众关键字,在百度搜索茶叶蛋的整体搜索指数为12267,是同类关键字"松花蛋"的16.8倍,"皮蛋"的9.5倍,点击量急剧暴增,尤其是2014年3月27日,"茶叶蛋"成为公众关键字的那天,搜索指数更是达到了359158,十分惊人.
2.与时事相关程度高,更容易被受众记忆
公众关键字是社会热点事件、热门明星的代名词,因此,公众关键字与时事的相关程度非常高,可以说是紧密相连的,而热点事件、热门明星本身就极易引起关注,给受众深刻的印象,公众关键字作为代名词,也就更容易被受众记忆.
二、公众关键字应用模式构想
对于公众关键字的应用模式构想,作者认为其核心在于利用公众关键字良好的延伸性,公众关键字所指代都是最热门话题或事件,想要应用公众关键字,首先就要找出与之有关联的、有商业价值的方面,例如近期上映的美国大片《美国队长2》,其公众关键字就是"美国队长2",假如现在有一个经营动漫玩具的商家想要利用这个公众关键字,那么首先,他就要从公众关键字中寻找与之相关的方面,就是他的经营范围内有美国队长玩具公仔或者美国队长使用的盾牌玩具,然后,他就可以利用"美国队长2"这个关键字,将自己的玩具店与之相结合,当有人搜索"美国队长2"的时候,就可以看到他的玩具店.但是,这样直接利用公共关键字,虽然直接有效,但是广告效果并不会很好,前文中也提到了,为了不影响用户的正常搜索需求,搜索引擎的排序方式始终是把最相关的条目排在前面,显然电影《美国队长2》的相关性要比玩具店更高,所以,玩具店的排名并不会很靠前,即使通过竞价排名出现在了搜索结果醒目的位置,也因不是用户所关注的主题部分而被忽略,因而广告效果就略差一些.所以这时就要利用搜索引擎的竞价排名规则与公众关键字的延伸性,例如,可以将"美国队长2玩具""美国队长2公仔"和"美国队长2盾牌"等这类延伸词语设为关键字,这样既避开了相关度最高的《美国队长2》电影的相关信息,又有效利用了公众关键字"美国队长2"的关注热度.
所以,作者认为最佳的公众关键字的应用模式应该是:首先根据商家自身情况寻找合适的热门公众关键字,然后利用公众关键字良好的延伸性将自己的产品或服务与公众关键字结合,然后利用结合出的信息重新定义创造出新的关键字,最后将新关键字交给搜索引擎运营商,将其投放在搜索引擎之上.
得出了公众关键字的应用模式,我们就可以根据这个模式,利用公众关键字,使商家的产品或服务获得大量的关注和点击,吸引到更多的潜在顾客.这个应用模式的核心是利用延伸的方法,寻找最相关的延伸,然后进行关键字再塑造.
随着网络世界的不断发展,网络氛围会越来越开放,搜索引擎承担的访问量也将越来越大,公众关键字这种结合时事热点的关键字一定会被大量访问,这里面蕴含的广告商机非常诱人,随着搜索引擎广告的发展,一般的关键字就会面临大量的同质化困扰,而公众关键字成为必然会成为商家抢占搜索引擎广告关键字的主战场,更多新兴的公众关键字应用模式将会被开发出来,能够更有效的利用公众关键字的影响力为产品做出宣传,在未来,公众关键字的发展必然会成为主流.
