公益海报与读者的互动交际方式分析

　　语篇分析自提出以来，从单纯研究文字意义逐渐转向多种表达形式的综合研究，包括图像、文字、声音、色彩、排版等。语篇使用多种模态表达，既有效传递了信息，又为信息接受者提供多种信息渠道。“多模态指的是除了文本之外，还带有图像、图表等的复合话语，或者任何一种由一种以上的符号编码实现意义的文本。”

　　“多模态话语指运用听觉、视觉、触觉等多种感觉，通过语言、图像、声音、动作等多种手段和符号资源进行交际的现象。”

　　世界环境日中国主题宣传海报作为多模态语篇的一种，通过文字和图像呈现破坏环境的行为，引起公众对环境问题的关注，提倡环保节能、绿色无污染的生活生产方式，引导人们采取环保行动。目前对环保类多模态话语的研究主要集中以环保类公益广告和宣传海报为主要研究对象，利用视觉语法、系统功能语法、评价理论等分析多种模态各自的表达效果及各种模态的综合效应，证明多种模态的合力比单种模态更有利于意义表达，研究图像和文字作为社会符号汇合成多模态的交流行为构建语篇意义。以上研究主要针对图像和文字模态及其相互作用产生的综合效果，较少涉及公益海报与读者之间互动交际方式以及图像和文字如何共同构建语篇意义，本文拟从这些方面进行探究。

　　一、系统功能语法及视觉语法理论框架

　　1. 系统功能语法中的人际功能

　　系统功能语法是研究“语言怎样在社会中起作用的普通语言学理论”。根据语言在语篇和社会中的功能将其划分为概念功能、人际功能和语篇功能。这一理论可用于分析语篇语义表达和构建过程，减少分析主观性。另外，意义的创造和表达受到社会和文化的影响与制约。

　　因此，理解语篇意义需要结合语言出现的语境以及所在语篇的社会和文化背景。

　　人际功能主要以小句的语气和情态为研究对象，通过话语建立和维持人际关系，表明说话者的身份和态度。根据交际双方对信息、货物和劳务的给予或需求不同，体现为提供、陈述、提问和命令四种言语交际功能。通常，可用多种语气表达提供功能，如陈述、命令和疑问语气等；其余三种功能分别通过陈述、疑问和祈使语气表达。另外，情态通过不同情态值的动词表示说话人的主观意愿和倾向。情态动词所表示的情态值可以参照语言的极性，根据接近肯定或否定的程度划分。假设将肯定和否定作为一条线段的两个端点，用一个动点表示动词的情态值，动点以线段中点为起点向两端移动，则动点越靠近端点，情态值越高；越靠近中点，情态值越低；若没有明显表示肯定或否定倾向，其情态值为中值。通过选用不同情态值的词汇，表达说话人对所持态度或观点的认可程度。另外，人际功能不仅可以通过语气和情态体现，而且可以通过称呼语、人称代词以及可以表达讲话者态度的动词、名词、形容词和副词等具体词汇来体现。

　　2. 视觉语法中的互动功能

　　根据系统功能语法理论，Kress 和 Van Leeuwen构建了视觉语法理论，研究图像的再现功能、互动功能和构图功能。其中，互动功能主要通过图像的社会距离、接触、角度和情态四个层次来体现。社会距离由图像中人物或主要图像大小和是否完整呈现来表示。尺寸越大，局部细节越详细，呈现给读者的距离越近，表示社会距离越近。接触指图像中人物或拟人物的视线或指向与读者之间的交流。

　　存在交流的图像表示向读者提出需求，反之则表示提供信息。角度分为俯视、仰视和平视三类，分别对应图像所代表的权势或社会地位高于或低于读者，平视代表二者地位相当。情态则通过图像的色彩饱和度和构图的抽象程度来区分，色彩越丰富，色度越饱满，构图越细致，图像的情态值越高。

　　海报作为普遍的宣传方式得益于其中多种模态的综合作用。然而，由于读者生活环境、教育背景等不同，读者接受图像和文字的信息也因人而异。另外，信息传递方式在某种程度上受到作者和读者所在群体的社会和文化意识形态的影响。因此如何能在最大程度上传递公益理念和环保信息成为环保类多模态语篇的研究问题。

　　二、世界环境日中国主题宣传海报分析

　　本文搜集 80 幅 2010 到 2012 三年世界环境日中国主题宣传海报，均来自世界环境日专题网站和中国环境署网站。按海报来源年份分为三类，选用系统功能语法分析海报标题文字的人际意义，运用视觉语法分析图像的互动意义，探究海报实现人际意义和互动意义的方式。

　　1．宣传海报中标题文字的人际意义分析

　　人际功能指交际者对于话语角色分配和对话语进行判断的功能。通过分析海报标题中小句语气和情态使用，分析海报标题传递人际意义的主要方式。根据人际功能的定义与描述，对 80 条标题中小句语气和情态分析如下：

　　表 1 中，祈使语气使用频率最高，陈述语气次之，体现宣传海报主要通过陈述环境现状和环保行为，劝说公众接受环保理念，引导公众加入环保行动。大量祈使语气的使用，将海报与公众呈现在平等地位，拉近公众和海报的社会距离，使公众在情感上易于接受环保理念。例如：

　　（1）企业要履行社会责任，全面协调可持续发展(陈述)；
　　（2）这是不可“一键恢复”的(陈述）；
　　（3）不要让这片绿从记忆中消失（祈使）；
　　（4）请加入绿色志愿者的行列，让世博成功、精彩、难忘（祈使）；

　　疑问语气使用频率逐年递增，且一般疑问多于特殊疑问语气，表明海报宣传者倾向于增加与读者之间的交流互动，使读者认可环保理念而不是让读者提供环保措施。这种互动容易引起读者对宣传内容的关注和思考。例如：

　　（5）垃圾分类离我们有多远?(特殊)；
　　（6）今天你环保了吗?（一般）；

　　系统功能语法分析的语言单位是小句，因而表1 将短语性标题作为特殊语气进行分析。主要包括名词短语、形容词短语、动词短语以及短语混用等。短语标题传递信息言简意赅，给读者留下思考空间。例如：

　　（7）低碳减排，绿色生活（动+形）；
　　（8）水，生命之源（名）；
　　（9）新的起点，新的开始（形）；
　　（10）索取与回报（动）；

　　海报标题的低值情态表述最为常用，中值情态表述较少。表明海报侧重客观表述事实，较少带有浓厚感情色彩，对于环保理念的宣传着重引导而非驱使。根据小句动词和句式划分语气，如“不要”，“要”，“履行”和“不可”这类词提示句子的情态和语气。情态动词和人称代词的使用，如例子中的“履行”“加入”等词，以及人称代词“我们”“你”的使用，提示听话人的责任和参与程度，表现较高情态值。

　　2．宣传海报中图像的互动意义分析

　　互动功能主要通过图像与读者之间的社会距离、接触以及图像采用角度和情态表现。通过分析，找出海报图像传递互动意义的主要方式，分析海报图像的互动功能结果如下：

　　表 2 中，宣传海报主要采用远社会距离，无直接视线或指向接触，平视角度和高情态值图像表达互动意义。采用远社会距离，表示海报采用客观态度展现环保内容和理念。无直接接触，表示海报向读者直接提供信息而不是从读者那里获取信息。平视角度表明海报与读者社会地位相当，体现读者较高参与度。高情态值图像表示活动和环境状况的真实性。综上，宣传海报通过与读者建立平等关系，展现环境问题，提供有效的环保措施；图像色彩丰富，细节逼真，容易吸引读者注意，使读者对环境现状感同身受。例如：图 1 中，海报部分呈现生活场景或象征物件，属于远社会距离，表明海报客观展现环保行动的社会性和群体性。图像与读者之间没有目光、指向等互动，属于提供信息类图像，表明图像侧重提供信息。采用正面水平视角，表明读者的参与性以及二者平等地位。图像色彩丰富，细节逼真，真实反映了现实生活中的人物及场景，给读者亲身体验的感觉。

　　三、宣传海报与读者的互动分析

　　文字和图像在海报与读者的互动交流中起重要作用。首先，海报标题文字大多客观真实地反映环境问题，表明与读者的平等交际地位，引发读者真实生活体验，接受宣传理念并参与环保行动。其次，宣传图像的客观真实性使读者认同海报内容，对环境恶化引发的问题以及环境改善有切身感受。

　　另外，海报加入具有国家文化、地理和民族特色的图像符号或当年重要活动的标志等，表现出浓厚的文化气息和较强的时代感，引起人们对祖国的热爱和对生存环境的关注；引导读者以国家为大家庭，积极参与环保行动。海报通过图像传递信息，除直观呈现信息内容，还附加具有宣传主题以及读者群体的社会文化和历史地理等元素。将读者置于一个社会历史的大环境下，易于引导读者参与环保活动这一群体活动。例如：图 2 中身着民族服饰的人们以长城、华表、国旗和中国版图为背景放飞和平鸽，海报标题为环保热线，具有诸多中国元素。采用社会远距离，没有明显接触，水平视角等展现形式表明环保对各民族人们的重要性。采用色度饱满的红色和黄色为底色，配合中国山水墨画，具有浓厚中国文化气息，表明环保对全民而言的重要性。

　　图 3 展现世博会中国展馆和志愿者进行环保活动的场景。众多拟人图像围绕展馆四周，海报底端有高举的拳头和双手。图像采用远社会距离、无接触、平视角度和高情态值图像呈现公众积极参与环保行动，迎接世博会的场景。针对中国举办世博会这一重大活动，海报选取具有象征意义的中国展馆作为当年世界环境日中国主题宣传海报的一个重要元素。表现了海报创作者站在全局的立场与读者进行交流，给读者一个宏观背景，营造出全民参与盛会的热烈气氛，引起读者对世博会的关注以及营造良好环境迎接盛会。

　　海报标题与图像传递的信息不尽相同，围绕同一个主题各自展开表述。虽然存在共同的信息基点，却从不同角度构建意义。这既保证了海报主题的统一性又使海报信息最大化，增强宣传力度。海报标题大多采用陈述和祈使语气，较少使用疑问语气和短语类标题，体现海报主要直接传递信息引导读者实施环保行为而非通过与读者形成对话性交际引起读者关注。图文结合使整幅海报呈现客观、真实和平等的交际氛围，向读者传递环保信息，而且运用读者群体的社会历史和人文地理等因素，引起读者情感上的亲密感，易于产生思想上的共鸣。

　　这种图文结合的信息传递方式，将客观传达信息和贴近受众情感相融合，构成与读者之间的互动交际行为，增加了实现宣传效果的可能性。

　　四、结语

　　本文运用系统功能语法分析海报标题文字的人际意义，利用视觉语法分析海报图像的互动意义。结合图像和文字各自体现的宣传功能和二者的相互作用，分析它们如何共同构建语篇意义，完成环保理念的传递和环保行动的倡导。研究发现，图文结合的宣传方式对客观传递信息，与读者平等交际以及引起读者思想情感上的共鸣具有重要作用。

　　两种模态传递信息各有侧重，相辅相成，较大程度上实现宣传效果。另外，本文只从海报与读者之间的人际互动方面进行了分析，并未涉及海报的其他功能，因而还需要深入研究。

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